運營商財經網 吳碧慧/文
食品快消行業似乎是一個永遠不會過時的行業，彼此之間的競爭一直激烈，其中不乏創新，但相對於純淨水來說，「涼白開」算創新嗎？
「涼白開」是今麥郎與統一分家後推出的第一款自主創新產品，也是今麥郎斥巨資打造的產品之一，到底範現國挑戰純淨水靠的是概念還是營銷？運營商財經網將獨家一一分析。
「瓶裝水六強」陡增新對手今麥郎
近年來，隨著健康生活理念盛行，我國瓶裝水不僅成為軟飲料中最大的一個品類，且瓶裝水銷量已超過所有其他軟飲總量，比例逐年遞增，這其中的競爭自然不會小。
目前，我國瓶裝水行業由農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈佔據了大部分市場份額，一度被稱為「瓶裝水六強」。
然而在2016年，今麥郎的一款瓶裝熟水產品「涼白開」橫空出世，與市場上現有品牌主打的生水展開差異化競爭，開創了包裝水的全新品類，重新定義了包裝水的細分市場，對包裝飲用水的品類劃分有著顛覆性的改變。而今麥郎飲品，也成為熟水品類當仁不讓的品類開創者。至此，今麥郎硬是憑藉新品類「涼白開」擠進了瓶裝水市場。
今年，隨著疫情影響，今麥郎更是攜旗下涼白開瓶裝熟水，與廣大經銷商一起搶佔瓶裝水大市場，從而打造飲品行業下一個超級大單品。
「涼白開」是概念還是實用品
不過，作為熟水品類開創者的涼白開上市之初並不被看好，畢竟在瓶裝水領域，各大品牌之間的生產工藝並沒有太大區別。
此外，今麥郎以「涼白開」為賣點的同時，也受到不少消費者質疑。如果只是高溫殺菌就叫做涼白開，那麼是不是很容易被其他企業所模仿？
值得一提的是，當時甚至還有謠言稱「喝涼白開=自殺」，流傳最大的誘因就是「亞硝酸鹽」在作怪。
那麼「涼白開」到底只是個概念還是實用品？
據今麥郎宣傳稱，「涼白開」率先將UHT純物理超高溫燒開殺菌工藝應用於包裝飲用水生產，經過現代化生產流水線，以及國際先進的作業流程，規模化生產瓶裝涼白開。涼白開瓶裝熟水代替了燒水壺、電熱杯，方便攜帶、開瓶即飲，滿足了人們日常生活中隨時隨地健康飲水的迫切需求，開創了熟水品類。
範現國在玩」舊情懷「還是搞創新？
目前，今麥郎的董事長為範現國。當年時值32歲的範現國將全部身家押寶進軍方便麵行業，成立龍華集團，用9年時間佔領農村、包圍城市，一舉賣出80億包方便麵。
到2000年，華龍集團已經擁有了自己的十幾款類型方便麵產品。
2002年，華龍的廣告鋪滿全國2、3級縣市，中低端定位已經形成。此時，範現國成立了「今麥郎」品牌進攻城市市場，由此開啟企業的創新之路。
2002年，今麥郎率先在麵粉中加入微量元素，在粉包、醬包中加入天然肉骨骨素。這次大膽的嘗試非常成功，短短一年，今麥郎在大城市的銷量就突破了1個億。
縱觀今麥郎的方便麵產品，能看到今麥郎一直在尋求一種突破性創新。早在2004年，今麥郎就已經推出了非油炸的今麥郎VIP，並獲得了2004年度科技創新獎。2015年前後，今麥郎的創新實力再創新高，推出了主打FD技術的一菜一面，針對家庭日常生活的大今野、針對大食量人群的一桶半……
而此次今麥郎打造的新品「涼白開」產品包裝更是簡潔大方，無任何做作與炫耀，一片白色，一份純真，成為瓶裝水市場的最大賣點與差異。
也確實贏得了不少反響。數據顯示，在過去的幾年裡，涼白開的年銷量分別為2.5億元和12.5億元，增長態勢強勁。
也許這就是範現國的手段，打著「情懷」來創新，消費者也很買帳。
瓶裝水的」創新詞「還有多少？
但是，在「水」這類飲品上，到底還有多大的開發空間？
從最初的礦泉水、純淨水、山泉水，再到「涼白開」，以及今年年初，康師傅剛突出的新品「喝開水」，等等，其實都是瓶裝水的「創新詞」。
對於競品的進入，範現國表示，一個品類要想做大一定要歡迎競爭者的進入，才能共同把蛋糕做大，熟水這個品類有幾百億，今麥郎的本意是在這個領域中佔的更大的份額。
雖然今麥郎開創了「熟水」品類，但隨著越來越多競爭對手的入局，難保不會被搶奪市場份額，不知範現國今年能否實現飲料過一百億的目標？
不過，今麥郎從一個熱衷於二三線城市渠道開發的企業，如今成為躋身北京、廣州這樣的一線城市也自有企業的營銷策略。
據悉，自2012年開始，今麥郎在經銷商系統中逐漸推行的「四合一「管理模式說起。"四合一"管理模式，將人員、車輛、區域、終端整合起來，形成一個整體，依靠信息化手段統一調度、管理。
對於企業而言，通過「四合一」管理模式，企業對營銷人員的工作細節了如指掌，能夠敏銳地發現問題並加以解決，從而有效提高工作效率和管理水平。
未來還將有更多的挑戰等著今麥郎，不過眼下的當務之急還是如何在同品類產品競爭中脫穎而出，以及打造一線品牌的形象，不知範現國巨資砸向的「涼白開」還能否繼續撐下去。