文|韓志鵬
「真香」，網友如是評價喜馬拉雅的「買1得13」會員。
818購物節「一聲炮響」，給用戶送來了「買1得13」會員的重磅優惠，安卓用戶只需218元，就能打包獲得喜馬拉雅、網易雲音樂、騰訊視頻和屈臣氏等十餘家平臺和線下店的會員權益。
喜馬拉雅「買1得13」會員
超值「羊毛」誰不想薅？
會員大促銷售火爆，喜馬拉雅也在本月度過了八周歲生日。過去8年，喜馬拉雅在音頻賽道上一路飛馳，站上知識付費的風口浪尖，一舉躍升為行業領跑者。
但高牆之下依然危機四伏，偏於東南一隅的荔枝先聲上市，網易、騰訊等巨頭環伺著音頻賽道，短視頻又在不斷分食有限的用戶時長；於喜馬拉雅而言，外部環境可謂是四面楚歌。
所以，8年之後，喜馬拉雅能否再次翻越險峰？
會員「買1得13」，喜馬拉雅以實打實的價格優惠點燃了消費熱情。
官方數據顯示，「買1得13」會員開售1小時，即賣出超過10萬份，若以安卓端218元的總售價計算，喜馬拉雅1小時就淨賺超過2180萬元。
不過，會員銷售盛況的背後，則是接連不斷的消費者投訴。自8月15日起，大量用戶就在貼吧、新浪黑貓投訴上，講述著購買過程中的不愉快經歷。
「我15號花268元開了買1得13的會員，17號還沒到帳，最開始聯繫客服說24小時內肯定到帳……一天之後還沒有到帳，客服也沒有反饋，在購買訂單頁面上卻顯示我還未付款」，一位匿名投訴者講述了購買會員後的遭遇。
「坑中之坑」，這位消費者直接寫到。
和該消費者有相同經歷的人不在少數，例如購買後其它會員權益無法使用、平臺沒有提前告知蘋果端售價（268元）比安卓端高50元、下單購買後又被強制退款等問題更是層出不窮。
據地歌網不完全統計，僅在新浪黑貓投訴一家平臺，就有接近40條消費者投訴與喜馬拉雅「買1得13」會員相關，有部分投訴已經得到處理，但大部分的進度都是「處理中」。
喜馬拉雅在新浪黑貓投訴上收到的投訴
當然，「購買後不能及時到帳」的投訴頻出，並不代表喜馬拉雅在欺詐消費者，但卻考驗著喜馬拉雅的售後能力，以及在海量訂單和用戶反饋湧入後，平臺能否抵住壓力。
以此觀之，「買1得13」是喜馬拉雅在付費業務上一次真刀真槍的比武，但實質上，所謂會員捆綁銷售就是營銷行為，目的在於刺激消費者的衝動購買慾，拉昇平臺的流量增長曲線。
喜馬拉雅自然也需要用戶快速增長。
易觀千帆數據顯示，截止今年5月，喜馬拉雅的MAU為9937萬，全面領跑行業，但短視頻、遊戲等娛樂形態還在分食著有限的用戶時長，喜馬拉雅不能等閒視之。
以簡單粗暴的「價格屠夫」營銷來拉新自然無可厚非，但音頻平臺是「內容為王」，用戶被吸引來能否長期留存，核心在於平臺有無持續產出優質內容的能力。
現階段，喜馬拉雅的內容主要包括有聲書、UGC（播客節目、音頻直播）、PGC（IP和正版音頻），其中僅「有聲書」一個頻道，在喜馬拉雅的累計播放量就超過500億次，位居全站第一。
能實現用戶規模的領跑，核心自然是喜馬拉雅夯實了內容地基，但對用戶而言，其核心指向是為收聽優質內容，在知識IP大行其道的當下，平臺標籤往往會被弱化，這也就引發了音頻平臺的版權爭奪戰。
喜馬拉雅對獨家內容的布局又是幾斤幾兩？
先看UGC內容，目前日談公園、黑水公園等頭部播客已經常駐喜馬拉雅，但對播客主而言，錄製音頻後形成的RSS連結基本都是全平臺分發。
同時，根據扶持政策和平臺氛圍的不同，播客團隊也會「掂量掂量」，例如2016年成立的播客節目「黑水公園」，他們的免費內容全網分發，但付費內容卻在荔枝FM獨播。
主打音頻直播的荔枝，在播客界也佔有一席之地，二季度財報顯示，荔枝上的播客節目數量累計超過2.15億，而由即刻團隊開發的「小宇宙」App，也被用戶稱之為「國內最好的播客產品」。
在國內，播客雖是小眾文化，但由於精神氣質上的獨立性和反主流，粉絲圈層往往更為緊密，這對平臺而言意味著更長時間的用戶停留。
不過，喜馬拉雅對播客似乎並不友好。
今年5月，喜馬拉雅面向原創播客啟動「中國有播客」比賽，意在激勵優質播客，但最初活動規則卻強調「主播需與喜馬拉雅籤約才可獲取獎金」，這也招致了獨立播客們的質疑，最終官方也修改了規則：籤約獨家後獎金可翻倍。
播客內容本就是以全網分發為主，在播客節目尚未出現爆款時，平臺也很難獨佔播客節目，而喜馬拉雅又以PGC和付費內容為主，播客主們也會「用腳投票」。
UGC播客外，有聲書內容也有類似問題。
有聲書在喜馬拉雅播放量領先的背後，是平臺手握國內70%暢銷書和85%網文的有聲版權，以及與閱文集團、中信出版社達成了長期合作關係。
不過，王座之下，裂痕已經出現。閱文集團在2018年就推出自有品牌「閱文聽書」；與喜馬拉雅有合作的中文在線，在日前和蜻蜓FM達成戰略合作。另外，自2018年開始，喜馬拉雅累計收到600多起侵權訴訟，其中也不乏大量作家的訴狀。
本質上，有聲書是書籍內容與聲音主播相輔相成的產物，但書籍版權是根，而與之伴隨的卻是喜馬拉雅層出不窮的版權爭議，以及更多上遊版權商圍繞有聲書市場做文章。
這都給喜馬拉雅帶來不小的壓力。
簡言之，喜馬拉雅想獨佔播客或有聲書內容並不容易，但為了搶佔市場份額，優質獨家內容的「圈地」作用更為顯著。因此，自2016年以來，喜馬拉雅就迅速聚攏起大批獨家優質IP，包括郭德綱《郭論》、米未傳媒《好好說話》和廣播劇《三體》等。
藉助會員付費模式，優質獨家IP為喜馬拉雅帶來了用戶和營收的雙增長，但背後的版權價格也是一路水漲船高，喜馬拉雅的營收結構，又能否支撐購買版權的大手筆投入？
這是對喜馬拉雅商業模式的拷問。
類比視頻行業，喜馬拉雅可謂音頻界的「優愛騰」。
在內容分布上，喜馬拉雅力推PGC與IP內容，這和優愛騰的內容方向類似，而營收結構上，喜馬拉雅也高度接近於視頻網站。
營收，喜馬拉雅主要通過廣告、會員付費和主播分成收入（有聲書、直播）獲利，成本則包括寬帶成本、內容成本和分成成本。這種通過製作和採買的內容，來向B/C兩端分被收取廣告費、會員費的模式，和優愛騰幾乎一致。
以IP內容為核心，喜馬拉雅贏得了規模優勢，在用戶規模上領跑音頻賽道，但硬幣的反面，就是喜馬拉雅也會遇到和優愛騰類似的問題。
內容貴、盈利難，這些視頻網站的老大難問題，似乎也在喜馬拉雅身上重演。
2017年有數據顯示，喜馬拉雅41%的收入來自廣告，50%來自付費業務，接近9%來自於智能硬體的銷售；可見，線上付費一直是喜馬拉雅的營收基石。
所謂線上付費業務，就包含喜馬拉雅的付費會員和有聲書。截止到2019年10月，喜馬拉雅的付費會員超過400萬，月ARPU（每用戶平均收入）為58元；以此測算，喜馬拉雅單月的會員收入就達到約2.32億元。
另外，在有聲書業務上，一本有聲書被售出後，平臺還要向出版商和主播進行分成，比例分別為30%和10%，平臺最終賺取到有聲書淨收益的60%。
以喜馬拉雅主播「有聲的紫襟」 錄製的《採珠勿驚龍》為例，去除前10集的免費試聽後，該書在平臺的累計付費播放量約為57萬，剩餘21集的價格為0.3元/集；照此估算，本書截至目前的純收入應為360萬元。
扣除出版商分潤後，主播能賺到的分成收入約為36萬元，再加上每集80元的保底錄製費，目前《採珠勿驚龍》一本書能給紫襟帶來的收入不到40萬元。
與此同時，喜馬拉雅將從這本書裡賺到216萬元。
當然，主播不僅能錄製有聲書，還能通過音頻直播賺取打賞收入。喜馬拉雅最新的政策顯示，平臺直播的基礎分成比例為50%，開播時長的限制也從1小時降為30分鐘，而根據開播天數和月流水的不同，主播還可獲得額外獎勵，最高分成比可達80%。
喜馬拉雅的直播分成政策
以喜馬拉雅主播「萌囧小露醬」為例，其以單場21萬元的打賞收入創下平臺記錄，而不考慮開播天數，「小露醬」就能獲得10萬元的基礎分成，以及4萬元的流水獎勵。而最終，喜馬拉雅也能從中賺取近7萬元收益。
C端付費之外，向B端收費的廣告也是喜馬拉雅一大收入源泉。據一位服務商向地歌網介紹，喜馬拉雅目前廣告開戶要預充值5000元，投放採取CPC（按點擊付費）競價模式，最低價0.3元/次。
除前述的直投廣告外，喜馬拉雅官方還推出了「蜜聲」平臺，這類似抖音的星圖，廣告主可通過蜜聲平臺直接聯繫播客主進行定製投放。
廣告、會員付費和分成收入，無論之於平臺還是主播，喜馬拉雅都開闢了多條變現通路。截至目前，喜馬拉雅的主播數超過1000萬，在2019年給主播的分成收入達到16.34億元。
這背後，喜馬拉雅的成本支出也一路走高。
對音頻平臺而言，核心成本主要包括分成成本、寬帶成本和內容成本，其中尤以內容成本為重，這包括音頻平臺採買版權和內容製作的費用。
有業內人士透露，類似郭德綱《郭論》這樣的頭部IP，獨家版權成本預計在2000萬元左右，而喜馬拉雅在去年123狂歡節推出的《三體》廣播劇，製作成本也達到了千萬級。
內容成本持續走高，付費率難有爆發式增長，喜馬拉雅似乎和優愛騰陷入了類似的商業困境。目前喜馬拉雅的註冊用戶達到6億，若以400萬的付費會員數計算，平臺的付費會員比例還不到1%。
優質獨家IP帶動了喜馬拉雅的規模增長，但也讓平臺陷入了模式陷阱，即為保持規模增長，喜馬拉雅要源源不斷輸入優質內容，最終拉大虧損曲線。2017年就有數據顯示，喜馬拉雅的淨虧損達到1.04億元。
當然，為紓解盈利難題，喜馬拉雅也做出了多種嘗試。今年5月，喜馬拉雅就推出了播客主廣告接單要向平臺報備的政策，但一石激起千層浪，這一舉動不僅招致大量播客的反對，甚至有播客公開表示要在喜馬拉雅停更。
盈利緊迫性的苗頭顯現，這是喜馬拉雅商業模式的隱痛。
走上了「優愛騰」道路，站上了行業第一的王座，喜馬拉雅自然要付出代價，這本質上是喜馬拉雅商業模式所留下的疑難雜症，而在八周歲之後，喜馬拉雅又該如何破局？
再次透視喜馬拉雅，其模式依然面臨兩大挑戰。
第一，喜馬拉雅發力PGC內容無可厚非，但久而久之，其會面臨「管道化」或「播放器化」的問題，用戶追逐好內容而不是平臺，這就需要喜馬拉雅持續不斷產出優質聲音內容。
第二，音頻收聽場景本身是碎片化的，例如開車、通勤和睡前等。艾媒諮詢調研數據顯示，車載場景中，音頻的使用比例高達62.5%，遠高於視頻和圖文的3.8%和5.1%。
不過，無論開車還是睡前，碎片化場景本質就是不消耗用戶過多精力，收聽音頻時也可以做飯、洗澡，但在這狹小的使用場景中，音頻還要和在線音樂爭奪用戶時間，況且從普及度上來看，音頻遠不及遊戲、短視頻等娛樂形式。
因此，在線音頻是在「窄門」裡做生意。
「管道化」問題源於喜馬拉雅的商業模式，「碎片化」則是由音頻行業屬性所決定的，對用戶而言，音頻內容滿足了人們的陪伴訴求，這也為在線音頻的下半場開出一條通路。
目前，各類音頻平臺都在布局兒童早教市場。相比於動畫，音頻化的少兒故事更利於兒童護眼，而智能音箱下的語音交互也更適合少兒用戶，小小的智能音箱能為孩子帶來比玩具更強的陪伴感。
因此，喜馬拉雅在2018年就成立了親子事務部，蜻蜓FM則是將兒童音頻升格為強考核的獨立業務線，而專注兒童故事的內容平臺「凱叔講故事」，在成立第二年就已經實現盈利。
兒童早教本身就是「離錢最近」的市場，而且能充分發揮在線音頻的陪伴屬性；當然，相比於正規的學校教育，音頻內容更多是伴隨式，採用寓教於樂的方式延伸學習範圍。
因此，音頻是對兒童學校教育的補充。
其次，目前各大巨頭也在發力AI語音交互、智能音箱等技術或產品，例如百度的小度音箱、小米的小愛同學、微軟小冰，以及喜馬拉雅的小雅音箱等。
有數據顯示，截至目前，國內90%的智能音箱都接入了喜馬拉雅的有聲內容，在智能硬體的骨架中，喜馬拉雅的聲音內容就是血肉，二者相輔相成。
但對巨頭而言，發力語音技術的根本在於場景連接，因為語音本身是技術工具，並且應用場景廣泛，巨頭企業要實現的，就是用戶未來可以直接通過聲音，來和車內、客廳內硬體進行交互，這是企業要打造的IoT生態。
在如此構想之下，喜馬拉雅等內容平臺可以起到補強作用，而智能音箱產品不僅會接入喜馬拉雅，還會接入蜻蜓FM、網易雲音樂等各類聲音平臺。
巨頭的語音生態之中，「喜馬拉雅們」扮演的還是配角。
因此，在線音頻平臺在「窄門」裡做生意並不容易，陪伴式與互補性的產品屬性；而對喜馬拉雅而言，在用戶規模、市場份額上一騎絕塵並不代表著已經成功上岸，自身模式困局和行業天花板的挑戰並未消解，前路險丘依然等待著喜馬拉雅去翻越。