夢百合進軍國內市場的營銷策略復盤，在中美貿易摩擦，逆全球化和國內雙循環的大背景下，具有一定的代表性。
麥子禾希望在復盤的過程中，梳理夢百合國內業務的經營實踐，從戰略、品牌、產品、渠道、終端、推廣等多個維度進行回顧和剖析，為正在轉型的外貿型品牌，回歸國內市場提供可參考的路徑。
1、夢百合公司背景介紹
恆康家居（夢百合前身）成立於2003年，用夢百合創始人倪張根的話來說，就是奧迪創業（沒有資金、技術、行業經驗和客戶）。
2008年，MILY夢百合品牌成立，2011年11月登陸美國市場，開始了全球化戰略布局，2012年推出酒店「零壓房」模式，2014年開啟中國市場戰略規劃，2015年天貓店上線。
2015年塞爾維亞生產基地開業，2016年IPO成功，2017年收購西班牙家居品牌夢思，開始OBM轉型，2019年在美國、泰國設立工廠，收購美國家具零售商MOR。
2、夢百合內銷戰略回顧
回顧夢百合過去17年的發展，夢百合抓住了兩個機會，面臨兩個挑戰。
①兩個機會：一個是記憶棉床墊技術，這是夢百合能夠快速崛起的內在原因；另一個是在合適的時機進入了美國市場，這是驅動夢百合快速增長的外因，不僅因為美國是全球最大的床墊市場，而且記憶棉床墊在美國市場接受度高，市場滲透率逐年提升。
②面臨兩個挑戰：挑戰一，夢百合雖然在2011年開啟了全球化戰略，但這僅僅是拉開了全球化經營的序幕，產品進入了國際市場，成為了床墊行業，尤其是記憶棉床墊的代工王者，真正的挑戰在於，如何從中國製造走向世界製造，如何從OEM、ODM變為自主品牌經營。
挑戰二，國內床墊市場雖然沒有美國市場大，但是從全球市場份額來講，也只差了幾個點，是全球第二大市場，並且市場較為分散。
2017年美國床墊行業前四大品牌CR4達到74%，而國內CR4隻有14.5%，市場大、行業集中度低，這代表的是機會，夢百合如何強勢搶佔國內市場份額，成為國內的領導品牌。
面對這樣的機遇和挑戰，夢百合以「致力於提升人類的深度睡眠」為企業使命，以「讓夢百合成為受人尊敬的世界品牌」的企業願景，提出了規模化、品牌化和國際化三大戰略方向。
從內銷來看，稱得上戰略描述的，也就是近些年提出的「0壓戰略」，將一種技術（記憶棉）、產品（0壓產品）上升到品牌戰略的高度，以此來統領和配置市場資源。
3、夢百合品牌策略回顧
夢百合這幾年的品牌策略基礎，是由華與華奠定的。夢百合的品牌戰略、品牌符號、品牌話語、品牌推廣、門店形象有典型的華與華特點。
①問題盤點：夢百合的營銷推廣，缺少一個絕對的核心，這一點可以從夢百合的廣告語中體現出來，比如「零壓、重新定義睡眠」、「給你嬰兒般的深度睡眠」、「暢銷美國、健康床墊」、「曼聯官方全球合作夥伴」。
②品牌戰略：夢百合為什麼要選擇0壓作為品牌戰略選擇方向，主要有兩個方面的原因，首先，零壓比深度睡眠更加通俗易懂，更容易和用戶進行連接，其次，夢百合在零壓方面進行了長期投資，有一定的品牌資產積累和市場壁壘。
③品牌定位，夢百合0壓床墊開創者，以0壓床墊作為品類，區隔乳膠床墊和彈簧床墊，以開創者作為品類定位，以「0壓」取代「零壓」便於傳播，降低營銷傳播成本。
④超級話語：夢百合的超級話語一直在迭代，不變的是對夢百合產品價值的洞察，對差異化的審視，仔細盤點夢百合的品牌資產發現，夢百合最大的差異化價值是非溫感0壓棉技術。
非溫感0壓技術，從功能屬性來看，擁有獨特的慢回彈特性，能夠讓人睡覺的時候，使床墊和人體貼合度更高，身體重力均勻分散，從而提高睡眠質量。
再結合現代人工作壓力大，生活壓力大，睡眠質量不好，嫁接到夢百合0壓床墊的話語體系裡面，於是就有了夢百合「壓力小、睡得好」的超級話語。這句廣告語好在，「壓力小」一語雙關，壓力小是原因，睡得好是價值。
⑤超級符號：夢百合的超級符號，是一個夢百合仙子形象，結合了品牌名稱夢百合，品類名0壓床墊，以及百合仙子、睡美人、床墊的形象，打造了夢百合專屬品牌形象。
4、夢百合產品策略回顧
①0壓床墊：0壓床墊是夢百合的品牌核心，也是夢百合的產品核心，0壓是夢百合的核心賣點所在。
②產品延伸：顧家家居、敏華控股（芝華仕）從沙發延伸到床墊，夢百合從記憶棉床墊延伸到智能床、沙發等品類。
③產品方向：夢百合在不斷地完善產品知識庫體系，推動公司產品的標準化、模塊化，加快智能化產品的推進。
5、夢百合渠道策略回顧
夢百合的渠道策略，早期通過「零壓房」酒店渠道進行市場拓展，目前通過渠道經銷模式進行市場拓展。
①零壓房模式：2012年推出酒店「0壓房」模式，大概操作方式為，第一，夢百合免費向酒店提供0壓床墊、零壓枕頭和線下物料；第二，為酒店打造了標準的「夢百合0壓房」運營方案，酒店無需資金和運營費用投入，但享受零壓房加價部分的對半分成；第三，如果客人體驗後通過線上/線下購買了0壓產品，酒店持續享受該客人的收益分紅，免費提供線下周轉庫存，進行產品展示。
公司通過零壓房模式，夢百合已經和華住集團、首旅集團深度合作，藉助兩大集團的酒店擴張，夢百合的零壓房渠道也在穩步增長，目前拓展了3000-4000家酒店，零壓房數量超過了40萬間。
零壓房模式是夢百合重要的線下推廣模式，有利於夢百合在國內市場進行認知卡位，搶佔消費者的心智空間，從而實現精準營銷和低成本獲客，為夢百合創造收入的同時，也在發掘潛在的客源。
②渠道建設：夢百合以代工起家，早期在渠道拓展和管理方面經驗相對缺乏，加上外貿市場快速發展，國內市場可能重視程度不夠，2008年開始在國內拓展銷售渠道，2014年發布了中國市場戰略規劃。
2017年國內門店191家，相對2014年，只增加了51家，與友商顧家家居6000+門店，敏華控股3000+家門店，每年200家以上的門店增速相比，渠道建設擁有較大的空間。
2018年夢百合加速了渠道拓展，首先，通過品牌營銷戰略升級，為國內渠道拓展進行助力，其次，與索菲亞、紅星麥凱龍、居然之家、華住等大型賣場、酒店合作，線上線下多渠道拓展國內市場；第三，聘請渠道管理經驗豐富的高管擔任公司執行副總裁，開始內銷渠道的變革之旅。
渠道規劃三大策略：實現門店盈利，然後增加門店數量（三年千店計劃，2019年400家左右，2020年750家左右，2021年1000家以上），最後加大營銷投入，提高門店經營的質量。
渠道管理三大舉措，一是經銷商末尾淘汰，對現有經銷商進行優化；二是加強經銷商經營幫扶（針對業績中小的經銷商，協助經銷商進行門店選址、客戶選擇和人員管理，提升經營效率，針對核心經銷商，進行經驗總結分享給後進客戶），三是實行渠道數據精細化管理。
6、夢百合終端策略回顧
以賣場的通道就是貨架，店招就是產品包裝，終端門店就是第一媒體，為核心思想進行終端門店提升。
第一次終端升級：首先，增加了百合仙子櫥窗，將超級符號應用到終端門店；其次，增加了門口兩側斜立面招牌（招牌上寫著夢百合0壓床墊開創者、曼聯官方合作夥伴）；第三，在門店外牆上增加信息，增加潛在用戶的信息覆蓋度。
第二次終端升級：主要圍繞終端的物料進行升級，比如活動地貼、燈箱、活動海報、產品堆頭、弔旗、條幅、三菱柱、立牌、床尾巾等。
除了這些，夢百合升級了品牌色，選擇了藍色作為品牌主色調，主要考慮到家居終端形象裡藍色用得較少，便於潛在消費者識別。
終端形象升級的目的很簡單，就是如何通過升級，增加顧客的進店率，進店後如何給顧客創造更好的體驗，給客戶提供購買理由，引導客戶進行購買決策。
7、夢百合推廣策略回顧
早些年，夢百合通過贊助「MLily夢百合杯」世界圍棋公開賽，成為曼聯官方全球合作夥伴等方式，進行品牌推廣。
近幾年，通過「尋找首席體驗官」、聯合製作並獨家冠名紀錄片《追眠記》、發布夢百合深度睡眠指數、在美國拉斯維加斯開全球發布會，舉辦全國性明星門店開業活動，參加全國性行業展會。
活動推廣方面，主要有3.21全民試睡節、51.0壓勞動節、618老倪推薦日、以及夢百合0壓床墊 全民足球射門賽等活動。
8、寫在最後的幾點思考
記得麥子禾在分析管業的時候，提到過到底是產品選擇決定市場選擇，還是市場選擇決定了產品選擇。夢百合這裡，又給我們提供了一個思路，因為夢百合選擇了記憶棉，為出口美國市場奠定了基礎，而外貿為夢百合積累了實力，再回過頭來做國內市場，進行產品延伸，也就水到渠成了。
從夢百合的經驗來看，外銷轉內銷的基本思路。首先，要有一個好的產品（技術），形成差異化的品牌戰略，作為撕開市場的利劍。
其次，要有合適的內銷掌舵人，因為做慣了外銷，轉做內銷，其實是有點難的，這個時候需要轉變思維方式，甚至需要對企業文化、基因進行變革，從生產型基因向市場型基因轉變。
第三，渠道拓展和品牌升級的背後，少不了資源投入作為保障，上市公司可以通過資本市場融資來實現，非上市公司需要量力而行。
——END—