歐拉黑貓的逆戰之路

伴隨著穆雷接連命中兩記高難度三分，丹佛掘金隊戰勝洛杉磯湖人，將西決第三場收入囊中。

說起今年NBA季後賽最令人刮目相看的球隊，非掘金隊莫屬，從不被看好到創歷史的連續兩輪系列賽完成1-3落後的大逆轉，殺進西部決賽，它已經成為人們關注的焦點。

如果說一次逆轉還只是僥倖的話，那麼第二次逆轉依靠的絕對是實力，特別是二輪對陣的還是普遍被看好的快船隊。

由1-3打到搶七進而獲得勝利，掘金為球迷奉上了精彩絕倫的比賽，展現出了球隊的堅韌，贏得了所有人的尊重。

如今的新能源市場遭遇了寒冬和疫情的雙重壓力，這對身處其中的企業來說是巨大的考驗，只有真正有實力的產品才能夠從中脫穎而出，收穫人們滿滿的喜愛，而歐拉黑貓，便是這樣一款不懼艱難，打破寒冬桎梏的產品。

▍亂「市」入局

我們先來看看，彼時還叫歐拉R1的歐拉黑貓，在2018年12月上市之期，面臨怎樣的境況？

政策面：2018年的2月13日，趕在情人節之前，財政部官網公布了《關於調整完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，與之相關的消息在坊間醞釀幾月之後，全新的補貼政策終於出臺，退坡已成定局。新規明確：地方購置補貼將被取消，純電車最高補貼將至6.6萬元。

市場面：2018年新能源乗用車批發100.8萬臺，同比增長88.5%。新能源汽車銷量首次破萬的消息，著實提振人心。但誰都清楚，那是一個良莠不齊的市場，大量「油改電」的低端產品充斥其間。售價不足6萬元的入門級車型幾乎佔到銷量榜TOP10的一半。

總結上述，背靠政策支撐的新能源汽車市場，經過幾年的培育，已經起勢。但量與質沒有實現同步，儘管政策在逐漸退坡，但「價廉低質車」的製造實在是太容易了，只要有錢掙，仍然蜂擁而至。

歐拉R1就是在這樣一個造車思維混沌，誰都想摻和一把的市場背景下，「姍姍來遲」。

▍一戰成名

2019年2月，僅僅上市兩個月時間的歐拉R1，以1837輛的月銷成績，成功殺入銷量榜第7位，儘管上榜的車型大致與2018年相同，但歐拉RI還是強勢進駐了。

彼時，我們深以為，歐R1在短時間內，有如此成績，完全獲益於其「爆表」的產品力。

比如：歐拉R1勝在外形。復古潮品風格的圓形大燈配合飽滿的車頭，使整車變得時尚而不缺乏辨識度；

又如：即便A00級的車型定位並不拼續航，但車價控制在8萬元以內，續航卻可以做到300+，無疑是讓歐拉R1的用車便利性更加突出；

再如：ME純電平臺打造的歐拉R1，空間布局合理，車長為3495MM，而軸距達到了2475MM，軸距車長比達到70%，因此也帶了872L的同級領先儲物空間；

另如：歐拉R1搭載科大訊飛語音識別系統完全可以實現語音控制多媒體音量、空調設置、藍牙通話等功能，通過APP控制，實現遠程開閉門鎖、空調、查詢車輛狀態、預約充電等等；

還如：歐拉R1具備專屬的「井」字吸能底盤結構，可實現其電池包與底盤融合設計，最大限度降低碰撞時電池受到衝擊。6個安全氣囊，是同級中唯一的存在；超強鋼車身應用比例超60%，其中車側面還包含了8塊熱成型鋼，甚至成為15萬元級以內車型中的唯一。

但，市場的複雜性、殘酷性，遠超我們的想像。

▍暗潮湧動

2019年3月，歐拉R1銷量大增至4002輛，並成為微型車細分市場的銷量冠軍。但是奇怪的事情發生了，較之上月，雖然R1環比大增54.09%，但是銷量榜上的排名為第6位，僅僅上升1位。只有一個理由可以解釋，大家都在漲銷量。

沒錯，在2019年度新能源退坡政策即將發布之際，這個3月，被車市普遍認定為政策退坡前的最後一個月，無論售買雙方，驚人的達成一致意見：最後的「晚餐」啊！走過路過，切莫錯過，買不了吃虧，買不了上當。

政策紅利消失的前夜，催生了2019年3月的「瘋狂」。

補貼退坡的答案在隨後的4月揭曉，接下來的三個月時間，成為退坡前的過渡期。

歐拉R1的銷量依然維持在3000+的水準。然而還是出現了令人費解的局面。譬如，歐拉R1 2019年 6月的銷量為3198輛，這個非常不錯的成績卻剛剛擋在10名之外。

2019年的6月，是新能源汽車最集中上牌的6月，北汽EU在B端市場找到了出路，同比大增1113.0%；而北汽的另一款小型SUV非常合時宜的把續航提升到400+，這個產品跟著政策走的做法相當討喜，銷量同比狂增158033.3%，這個數據很可能成為不可打破的記錄。

歐拉R1滑出前10，唯一的理由的就是，補貼退坡前最後的上牌時刻，匆忙中，讓用戶來不及細想，「車價看低」成為他們選擇唯一的理由。

殘酷的2019年7月終於來了，補貼大幅退坡，新能源購車預算增加，傳統燃油車排放標準國五換國六導致清庫潮發生，之前幾個月商家各種讓利優惠，透支了銷量等因素，新能源市場首次出現負增長，純電車市場環比下降58.4%，同比下降4.2%的大背景之下，歐拉R1的銷量也出現下跌。2019年7月，銷售為1677輛，環比下跌47.5%。儘管跑贏大盤11個百分點，但對歐拉品牌來說，並不滿足於此。

▍逆戰早已開啟

2019年3月31日，歐拉R1女神版發布會，歐拉品牌別出心裁，以「歐拉飯局」形式拉開新車發布會帷幕。38位來自各行業女嘉賓，沒有大屏幕，沒有PPT，不自嗨，不吹捧，一切關乎體驗和價值觀分享。歐拉品牌精準「狙擊」潛在用戶，成為2019年度定位營銷的典範之作。

2019年5月25日，歐拉女神等你來Battle暨歐拉R1 16城終端試駕之旅活動在廣州、北京、石家莊等16座城市先後啟動。大批年輕消費者深度參與其中，提高了品牌認同感。

2019年7月16日，歐拉「唯.ME營」正式上線。以科技、生活方式交流為核心，聚集了大批來自不同圈層、熱愛生活、敢於彰顯自我的都市青年，共同玩轉歐拉生活方式。

2019年8月10日，歐拉ORA經紀人計劃「做金牌經紀人，贏萬元錦鯉大獎」活動舉辦，標誌著歐拉正式進入全民營銷的新階段。

2019年 9月，歐拉品牌開啟線上營銷活動，通過與阿里巴巴強強聯合，歐拉借力天貓99購車節這一阿里超級IP的號召力，既滿足了線上訂購的便捷需求，又打破了地區價格不透明、不合理的痛點。

獲益與歐拉的勤勉與聰慧，在2019年7月之後的5個月時間裡，歐拉R1的銷量快速反彈。最終，在其第一個完整銷量年度裡，成功躋身TOP10。這時候再看榜單，風光一時的北汽EC不見了蹤影，北汽EU還在享受最後的輝煌，奇瑞eQ，這個歐拉R1的老對手還在。同樣走B端市場路線的Aion S出現在了視野之中。我們似乎嗅到一絲「盤面」即將變化的氣息。

▍脫胎換骨

本該值得期待的2020年，因為疫情，節奏被徹底打亂。4月，車市才從冰窟窿裡慢慢走出。

等到6月，再看新能源汽車市場的整體情況時。歐拉R1竟然來到了銷量榜第6的位置。事實上，整個新能源市場也換了天。「消費升級」的趨勢相當明顯，品質車型得到市場的青睞，新勢力以「後浪」的身份急於證明自己。而北汽EU江河日下。

7月成都車展，歐拉R1煥新而來，歐拉黑貓續航、科技全面提升。價格卻控制在8.5萬元以內。產品力大漲、售價小調整，是車界對歐拉黑貓的共識。

伴隨著歐拉黑貓的到來，一個「用戶養成計劃」浮出水面。從車型改名、車色命名再到原廠改裝IP、Icon設計，無不透露出歐拉對於用戶需求的高度重視。開放、可靠、個性的歐拉品牌屬性已經深入人心。

同時，歐拉營銷新業態不斷迭代升級，迅速開啟新零售2.0模式。整個2020年上半年，數千場次的直播，助力歐拉成為天貓平臺首個銷量突破10000輛的新能源汽車品牌。

8月，歐拉黑貓銷量達3748輛，同比增長238.3%，位居新能源汽車銷量榜第4名。這已經是歐拉黑貓連續6個月實現銷量正增長。較之今年3月1100輛的銷量，6個月的時間3倍的增量，歐拉黑貓顯得「後勁十足」。

從具體數據來分析，歐拉黑貓 「險勝」奇瑞eQ，而且從上月銷量數據，前8個月累計銷量數據來看，歐拉黑貓還略遜於奇瑞eQ。但從同比增量百分比數據看，歐拉黑貓又是大勝。

在正視對手，尊重對手的前提下。我們完全可以得出這樣一個結論，歐拉黑貓和奇瑞eQ之間的「纏鬥」，目前並未完全分出勝負，但勝利的曙光已經照在歐拉黑貓的身上。歐拉黑貓勝在產品、勝在成長，勝在未來。

▍工夫在詩外

2019年度，歐拉品牌包攬了年度新銳新能源車、年度精巧新能源車、最具人氣新能源車等12項行業大獎。

但對於一心一意要吃「市場飯」的歐拉黑貓，顯然更看重如下三個獎項：

其一，在中國質量協會發布的2019年中國新能源汽車行業用戶滿意度指數（CACSI）測評中，歐拉R1在由總體滿意度評價、質量可靠性評價、性能設計評價和售後服務評價四個維度構建的測評體系的卓越表現，榮獲純電動A00級市場滿意度第一的殊榮。

其二，J.D.Power 是美國權威的消費者數據分析服務商及市場調研機構，其發布的汽車質量研究榜單以客觀性和獨立性著稱，具有很大的參考價值。

2020年9月J.D.Power發布了中國純電動新車質量排行，歐拉排名第三，而位居前兩位的分別是蔚來和特斯拉。汽車質量真的和車的售價沒有必然聯繫，歐拉可以證明。

其三，2020年 1月，中國汽車流通協會和精真估聯合發布了2019年中國汽車保值率報告，旨在通過保值率數據表現幫助商業決策和應用於新車定價、融資租賃、車輛置換等場景中，同時輔助C端消費者作為重要的購車參考。

在新能源保值率榜單中，歐拉R1僅次於特斯拉，排名第二。國產車，國產純電車同樣具有高保值率，歐拉R1可以證明。

寫在最後：

曾幾何時，我們看到大眾甲殼蟲、寶馬MINI、奔馳SMART，這些權貴加身的微型小車，嘴裡都禁不住嘀咕一句，「別看這小破車，價格還不便宜」。並且追問一句：為什麼我們不可以有？

問題的答案，在燃油車一手遮天的時代，我們沒有找到。

此一時，彼一時，大眾甲殼蟲早早退市，寶馬MINI和奔馳SMART正在借長城、吉利之手，完成電動化的蛻變。

而現在的我們，卻實實在在的擁有歐拉黑貓。