在過去的漫長歷史裡，女性一直致力於跟自己相愛相殺。
無論是中國女人裹小腳，還是外國女人束腰，她們用最痛苦的方式刻畫最優美的形體，取悅了別人，卻取悅不了自己。可以說已經忘記了到底什麼才叫舒適的生活。
而這一次，她們決定向束縛自己的物品說「不」。
越來越多女性在網購無鋼圈內衣
《絕世好Bra》裡有句臺詞是這樣說的：每個女人都應該有一個適合自己的Bra。
內衣作為貼身衣物，是一個超過2000億的大市場。隨著女性消費力的提升，可以發現兩個趨勢：
第一，女性越來越喜歡在淘寶、天貓上網購內衣了。
CBNData發布的報告顯示，近三年來，線上內衣市場穩步擴大，增速突出，人群滲透率在不斷走高。以天貓淘寶為例，女性內衣品類規模近年來穩定增長。
內衣這類衣物，因為人體胸部結構複雜等原因，其實更適合線下試穿。而線上市場的迅猛發展，一方面是因為電商市場的蓬勃生長，另一方面也是因為眾多內衣品牌在電商渠道的發力。
第二，比起性感，女性消費者越來越注重內衣是否舒適。她們正在脫掉以性感為名的，擁有聚攏效果的鋼圈內衣，換上舒適的無鋼圈內衣，徹底解放自我。
傳統的鋼圈內衣，厚重，緊繃，沉悶，勒得慌，長期佩戴還有乳房健康問題隱患。而無鋼圈內衣，簡單輕薄而舒適，成為了越來越多女性的第一選擇。
CBNData發布的報告顯示，近年來，女性消費者在電商平臺上購買的內衣產品，有鋼圈內衣佔比縮小，無鋼圈內衣佔比擴大。
鋼圈內衣市場保持穩定增長，並於2017年迎來爆發，市場規模增速接近50%。
其中，消費者最青睞的無鋼圈內衣品牌，也不是我們熟悉的都市麗人。在2018年電商平臺無鋼圈內衣銷售額TOP10品牌中，位列前三甲的是優衣庫、曼妮芬和內外。而都市麗人只排到了第九。
優衣庫，街頭巷尾人人皆知。曼妮芬，則是一家成立了24年的老牌內衣企業。內外，則是一個成立不足10年的網際網路品牌。憑什麼能和兩個大牌並列？
前浪還在踟躕呢，後浪就已經兇猛來襲。
從小網店到估值10億的新星
「內衣是女人一輩子的戰袍。」
紐約街頭的一角，內外創始人劉小璐看著眼前的老太太緩緩說出這句話，突然就有了創業的衝動。
這位老太太表示，由於皮膚敏感，只能穿棉質內衣，從20多歲的時候就開始穿瑞典的一個牌子，整整穿了50多年。
這深深觸動了劉小璐——一個好的內衣品牌，是可以陪伴女人一生的。
作為一個女性，劉小璐對內衣穿著深有體會，她時常飽受不合適的鋼圈內衣的折磨——空杯、束縛、厚重。這個情況直到她尋覓到了無鋼圈內衣才緩解。
同時，她發現無鋼圈內衣在日本和歐美的比例已經達到30%，在中國卻是非常小眾的市場。
為了讓更多中國女性享受到舒適的內衣，打造一個真正給女性自己穿的內衣品牌，2012年，劉小璐放棄了年薪60萬的工作，租了一間35 平的辦公室，開了一家賣無鋼圈內衣的網店，命名為「內外」。
也許她自己都沒想到，內外這個從線上起家的網際網路品牌，在此後的幾年裡能夠比肩國際大牌。
作為一家年輕的創業公司，內外的表現堪稱驚豔：
2017年電商銷售額超過1.5億元，雙十一日單量超過10萬單；
2018年，在天貓內衣一級類目排名第6，躋身於優衣庫、維密、曼妮芬這樣的傳統大牌之中，是唯一一家國貨品牌；
復購率高達40%，高出行業平均水平的2倍；
2019年，獲得啟明創投1.5億人民幣的C輪融資，投後估值超過10億。
內外的電商經營之道
縱觀內外的發展軌跡，可以總結出這三個突破點：
第一，電商宣傳策略上主打女性品牌戰略，提高辨識度並引發消費者共鳴。
隨著社交媒體的發展，意見領袖在女性覺醒上的發聲，女性消費者慢慢開始注重身體自由這類話題。
順應趨勢，內外非常注重跟現代女性價值相關的品牌價值表達。
同時，內衣的私密性決定了它是非常需要被體驗的一種產品。既然網店無法讓消費者體驗產品，就要更注重品牌文化的塑造，以打動消費者。
打開它的天貓店，與其他內衣品牌旗艦店進行對比。
會發現賣點上，它更主打舒適。內外產品突出「透氣」、「法式」和「輕薄」，其他品牌更強調「性感」、「聚攏」。
而且它找的展示模特的身材都十分普通，要麼腰間有贅肉，要麼雙腿粗壯。儘管如此，她們的姿態卻很自信。比起其他喜歡找身材姣好的模特的網店，內外可謂是獨具一格。
可見內外傳達的理念都是舒適、健康、自信，這就與現代女性倡導的「愛自己」的態度十分吻合了。
這樣的品牌策略還是很能擊中女性心理的，尤其是在女性主義茁壯成長的當下。
第二，電商品類上減少SKU，做經典爆品，減少庫存。
一般服裝品牌有3-5個尺碼，內衣則有9-12個尺碼。因為尺碼多的緣故，內衣的SKU數量也很嚇人。SKU數量一多，往往會導致庫存積壓問題。
為了避免此類現象，內外品牌主打少 SKU策略。打開其天貓店，會發現其文胸款式只有 72款。而另外一家知名內衣天貓店，其文胸款式有331款之多。
同時，內外十分注重經典爆款的打造。因為電商走的是單品運營邏輯，用戶自主搜索居多，購買決策受銷量影響很大。所以一款爆款可以帶飛整個網店。
內外依此打造了「零敏」系列產品，迄今為止仍是王牌，在天貓上銷量50萬。
這個模式跟優衣庫類似，可以有效減少庫存周轉壓力，從而讓企業專注於產品創新。
第三，產品開發上更注重舒適，提升客戶體驗。
因為消費者無法在線上試穿內衣的緣故，那電商品牌只有提供更舒適的穿著體驗，才能跟線下渠道拼刺刀。
內外則在尺碼上，增設半碼系統。碼系統比起傳統的粗放的尺碼系統，更顯細緻，更匹配消費者的身材。這樣一來，消費者能更容易買到更貼身的內衣；另一方面則在承託性上做了幾十次的設計，讓內衣具備良好的支撐效果。通過這種方式，內外讓消費者不試穿也能買到合適而舒適的內衣。
結語
從性感到舒適，中國內衣市場無疑來了一次大跨越。無鋼圈內衣不再是滿足男性幻想的產物，而是女性覺醒的一步。
內外能夠發展到今天，最大的原因，大概是因為它真正教會了用戶如何去愛自己。它的存在，告訴了每一個女孩，女人的一生，舒適、自在才是最重要的。
當一家品牌能夠傳達出這樣具有普世價值的社會觀念，那離成功也不遠了。
作者：電商君