3月23日晚間，索菲亞(002572)披露2019年年度報告，公司2019年實現營收76.86億元，同比增長5.13%;淨利潤10.77億元，同比增長12.34%，每股收益1.18元。此外，公司擬向全體股東每10股派發現金紅利5.5元。在一系列的財務數據背後，也傳遞出了跟整個定製家居行業發展趨勢有關的三大強烈信號。
深化大家居戰略的號角已經吹響
年報數據顯示，2019年年度，索菲亞衣櫃及其配件、櫥櫃及其配件、木門、家具家品分別實現營業收入61.76、8.51、4.30、1.88億元，同比分別+1.90%、+20.14%、+28.98%、+18.76%;櫥櫃與家具家品繼續實現快速增長。司米櫥櫃表現搶眼，實現收入8.79億元，同比+21.99%，並實現首年盈利2344.05萬元。
透過這份財報數據，我們不難發現，2019年索菲亞主營品類衣櫃及其配件雖然貢獻了絕大多數的營收，但營收增速卻幾近停滯。相較之下，保持著兩位數高速增長的櫥櫃、木門和家具家品，則為索菲亞的持續增長帶來了新的動能。基於這樣的增長勢頭，索菲亞家居已經把深化大家居作為了公司重要的發展戰略。年報數據顯示，2019年，索菲亞大家居店新增118家至216家。
雖然索菲亞近期發布了「櫃類定製專家」新品牌戰略，但索菲亞家居副總裁王兵日前在接受南都記者專訪時表示，索菲亞新品牌戰略只是為了讓品牌形象更聚焦，從索菲家居集團的層面來說，不僅不會放棄大家居，而且還將通過強化不同品類的專業頭部優勢和推動終端多品類協同來深化大家居戰略。
從整個定製家居行業的長遠發展趨勢來看，基於消費者的一站式購物需求和基於商家端的多點盈利需求、坪效提升需求和降低獲客成本需求，決定了大家居勢接下來勢必會成為定製家居企業尤其是頭部定製家居企業PK的主戰場。未來，誰能夠把大家居深化工作做得更好，誰能更好地解決好品類整合和終端協同的問題，並把入口優勢發揮到極致，誰將笑到最後。
全渠道營銷的背後，考驗的是定製家居企業的系統運營能力
索菲亞2019年報之中，除了營收和淨利潤，還有兩組數字特別值得關注。在渠道管理方面，2019年索菲亞經銷商渠道銷售佔比83.86%，直營專賣店渠道銷售佔比3.44%、大宗工程業務渠道佔比12.23%。其中，2019年，工程大宗渠道的增速高達56%。另外一組數字是客戶來源，從索菲亞2019年度的客戶來源構成看，2019年自然客流佔比較2019年下降10pcpts至41%;電商及熟人推薦客流佔比分別提升7pcpts/ 2pcpts至27%/ 19%。公司在各大電商平臺及短視頻平臺的布局效果顯著，一線城市電商引流客戶佔比超過45%。
透過這兩組數字，我們不難發現，終端競爭的加劇，再加上上遊的層層截流，使得定製加劇企業必須要有著更強的全渠道運營能力，才能削減終端自然客流急劇下滑給企業帶來的業績壓力。在這個過程中，發力大宗工程渠道，攜手房地產商和家裝公司，可以幫助企業實現入口前置，弱化上端截流可能給企業帶來的業績衝擊。與此同時，強化線上獲客和賦能經銷商，並通過口碑沉澱和老客戶裂變等來獲取新客戶，將會成為新常態上考驗企業營銷實力的核心所在。
根據索菲亞發布了2020年公司經營計劃，未來的2-3年，家具賣場、建材城及建材街仍然是索菲亞最主要的渠道，其次是網際網路、房地產公司、購物廣場、裝修公司、整裝公司、小區、公共單位等等。渠道的多元化和全覆蓋是公司未來重點要部署的戰略和發展的方向。與此同時， 公司將在現有網際網路線上營銷平臺的基礎上，進一步創新O20的銷售模式，為消費者提供「定製家」的一體化產品和服務。縱觀整個家居行業的現狀，我們有理由相信，未來上述種種將不止是索菲亞一家定製企業的經營計劃，更會成為整個家居行業尤其是頭部家居企業為之努力的方向。
基於消費需求洞察的差異化產品路徑
除了大家居戰略和全渠道營銷，索菲亞2019年年報中值得關注的第三個信號是——差異化的產品路徑。2019年度，康純板成為索菲亞的重要發展戰略。在公司的強力推動下，索菲亞康純板的客戶佔比從2019年初的14%上升至44%，收入佔比已從年初的8%上升至26.2%。索菲亞成為中國無甲醛板材最大的使用者，遠遠超過行業其他企業的總和。與此同時，索菲亞所有的新品全部採用康純板。
根據記者的了解，索菲亞在大力推廣康純板之初曾經遭遇了不小的阻力，但是經過一年的堅持和踐行之後，康純板帶來的各項效應已經顯現。首先，由於整個定製家居行業產品嚴重同質化，康純板戰略的實施，幫助索菲亞在第一軍團快速形成了更加環保的差異化形象。與此同時，康純板的迭代也在某種意義上，幫助索菲亞走出了定製家居價格戰的泥潭。此外，隨著消費者環保需求的升級，人們已經不再滿足產品環保，開始追求空間環保，並對在家居空間用量較大的定製家居產品提出了更高的環保需求。對於索菲亞而言，康純板的推出，幫助索菲亞在消費者最為敏感的「健康環保」層面實現了精準卡位。
從數據上來看，索菲亞2019年年度的營收同比只增長了5.13%，但是淨利潤卻突破了10億元，同比增長12.34%，這其中康純板的推廣功不可沒。同時，對於索菲亞而言，康純板戰略的出臺，不僅幫助索菲亞提高了盈利水平，同時也幫助索菲亞在終端收穫了更好的口碑。在索菲亞的熟人推薦客流佔比提升至了 19%的背後，離不開康純板沉澱出的「健康環保」口碑。
具體到2020年，索菲亞康純板的示範效應，有望推動整個定製家居行業開啟新一輪的環保升級，並倒閉整個定製家居產業鏈去開發更加健康環保的產品，並讓更多的終端消費者因此受惠。