2020年04月14日 21:51 丁美健 責編：閆夢嬌 作者：丁美健
【鐵甲網 原創】2020年挖掘機市場再起價格波瀾，4月12日，一則三一挖掘機漲價新聞迅速成為行業爆點，隨後徐工挖掘機價格上調的消息也迅速在行業媒體間傳播，兩大國內工程機械龍頭企業挖掘機相繼漲價，引起行業高度關注，並有企業快速跟進，引起漲價熱潮。
追本溯源，漲價背後到有何緣由？這會不會成為挖機市場普遍漲價的一個信號？對行業發展有哪些影響？鐵甲網特邀精英智匯首席諮詢顧問曾祥老師就當前挖掘機漲價態勢，作專業解讀，以饗讀者。
（特邀嘉賓：精英智匯首席諮詢顧問曾祥老師 ）
首先回顧一下挖掘機市場漲價的動態：
（1）根據徐工挖掘機械事業部4月10日的通知，徐工挖掘機小挖價格上調10%，中大挖價格上調5%；
（2）根據三一重機4月11日的通知，三一小挖提價10%、中大挖提價5%；
（3）4月上旬柳工挖機平均提價5%左右；
（4）據了解，雷沃小挖價格也將上調10%，中大挖價格上調5%；
（5）根據4月14日山東臨工營銷公司消息，山東臨工10噸以下小挖上調2萬元，10-30噸挖機上調3萬，30噸以上挖機上調5萬元。
（一）挖機為何會漲價？淺談背後的原因
原因一：上遊配套件緊缺，採購成本大幅增加
從三一、徐工等廠家官方漲價通知給出的解釋來看，原因保持一致，之所以漲價主要還是受疫情的影響，全球疫情防控仍在攻堅階段，海內外產業鏈上下遊受到了較大衝擊，生產綜合成本大幅上升。在這一背景之下漲價，其中也在情理之中，畢竟從廠家角度來看，必須要綜合考慮成本和利潤。
分析：不可否認的是上中下遊環環相扣，主機廠與配套件是利益相關體，上遊配套件的供貨情況，直接影響著中遊主機廠家產品製造成本。挖掘機的核心零部件，包括發動機、液壓件等供貨緊張，海外疫情造成部分外部的供應端緊缺，應該是主要誘因。
原因二：壓抑的需求釋放 國內疫情過後迎旺季
反觀國內挖掘機市場，後疫情時代國內工程機械行業需求增長，基礎設施建設、市政工程等等投入加大，受益於下遊復工復產，工程機械疫情前期壓抑的需求充分的釋放，迎來了2020年的第一波購機潮。
據中國工程機械工業協會統計，3月份的挖掘機銷量合計銷量49408臺，同比增加11.6%，其中國內46610臺，同比增加11.2%，其中小挖獨佔鰲頭，小挖銷量31616臺，中、大挖銷量分別為12127、5665臺；從銷量數據就進一步印證了終端客戶購機需求在不斷的增加，這也正是旺季到來的一個信號；小挖之所以成為大頭，從國家基建投資的大項目來看，其實並沒有正常的開工，中大挖採購需求仍然相對較低。
分析：以三一、徐工等為首的國產大品牌選擇在這個時間節點漲價，從上遊看是配套件緊缺，從下遊看正是上面提到市場需求的釋放，在此時選擇漲價對於有話語權的大品牌來說這一個不錯的時機，也可以藉機暫時從持續一年之久的價格戰中抽身，營造良好的市場競爭。
（二）轉移成本彌補損失 行業專家如何看挖掘機漲價？
那到底我們應該如何看待這次挖掘機漲價？會不會對市場格局產生影響？為此鐵甲網特邀精英智匯首席諮詢顧問曾祥老師，從專業角度分析對這次挖掘機漲價。曾老師認為：「從整個行業競爭的格局來看，不管這次是漲價還是不漲價，供大於求局面並沒有得到改變，如果大家一起漲價依舊是供大於求，相當於價格的底線提高了，成本也在增加，整個行業競爭格局並不會因為漲價而發生實質性的變化，全部漲上去或主流品牌都漲上去，未來還有可能全部降下來。」
到底誰才是漲價的領頭羊？從表面上看是國產品牌三一、徐工，主要原因是這兩家是國內市場排名的前兩位，相比之下影響力比較大，價格的調整在國內市場容易引起關注，實際上某些外資品牌在之前也已經開始漲價。
當談到如何看待三一、徐工挖掘機漲價？曾祥老師認為：「第一挖掘機漲價可以轉移成本，把供應端以及因為疫情生產等各方面增加的成本，轉到終端市場；第二，從去年開始小挖降價幅度大，如果把價格漲上來，增加的利潤，能從一定程度上彌補前期的銷售利潤的損失。」
（三）是漲還是按兵不動？頭部品牌領漲，非一線品牌決策艱難
當三一、徐工挖掘機漲價消息爆出之後，最引人關注的無疑是其它品牌的動作？是選擇按兵不動還是跟漲？截止到4月14日，國內挖掘機市場的知名品牌柳工、雷沃、山東臨工也加入將要漲價的行列。從目前挖掘機市場領漲的品牌分析，三一、徐工、柳工、臨工等屬於國內頭部品牌，目前非頭部品牌處於觀望狀態，並不急於在價格上進行調整，對於他們來說漲不漲是一個艱難的選擇題。
「有話語權有實力市場佔有率高的頭部品牌領漲，非頭部品牌決策艱難，漲價能否帶來相應銷量是一個未知數，能否抵消零部件成本上漲更是未知數，相比之下，非頭部品牌漲價或不漲價很難影響市場，不漲價肯定能凸顯性價比，但可能對銷量增加並無十足把握，更不想失去暫時降低成本壓力的機會。」曾祥老師對此的看法。
頭部品牌為何會漲？
原因：頭部品牌擁有更大的話語權，不僅體現在終端市場，也體現在上遊的供應端，供應端資源緊缺的話，會優先供應給訂單量大、能夠承擔這部分錢、付款條件好的品牌，作為上遊供應端來講，肯定是會有優先保障頭部品牌的供應，所以頭部市場佔有率高挖掘機品牌並不懼怕漲價。
非一線品牌為何難？
原因：對非一線品牌來說，接下來會不會漲價是一個艱難的選擇。如果跟進漲價，第一意味著在市場上銷售沒有幫助；第二供應端方面也得不到幫助，終端市場的需求不會因為你漲價或者降價發生大的變化，現在供應端發生變化，供應量比原來小，供應端會優先保障頭部品牌，這樣以來非一線品牌在供應端的話語權會進一步削弱。
可能會出現的狀況是：非頭部品牌可能出現暫時不漲價或者小漲，這樣就進一步強化非一線品牌的性價比，在銷量方面會有少量的幫助，但是並不會很明顯，因為市場需求也會被漲價有所抑制，漲價後的購機用戶品牌更看重品牌影響力 。
（四）價格回歸 ，價格戰風波有所消散，市場需良性循環
說到挖掘機價格，當然避不開價格戰之爭，尤其是2019年價格戰之爭愈演愈烈，小挖無疑是價格戰的切入口，尤其是5噸、6噸、7噸、13噸等噸位的挖掘機2019年價格降幅明顯。價格高低之戰，只能說是一種表象，背後實則是市場佔有率之爭，是洗牌前的生死之爭，也是一個品牌背後各方面綜合實力的強強對決。
價格戰面前，沒有輸贏，只會是兩敗俱傷。從廠家角度分析，試問哪家願意長期處於價格戰的深淵當中，犧牲利潤或者產品質量的價格戰並非長久之計，市場需要良性發展，何不找個機會先行上岸？而恰恰疫情之下的上遊配套件供應鏈緊缺，為暫時打破價格戰提供了一個機會，頭部品牌順勢上岸，才有了這次挖掘機漲價。
曾祥老師在採訪中也提到：「小挖上調10%，中大挖上調5%，相當於2019年下半年價格水平，相當於市場價格的一個恢復，有助於市場的良性競爭。」
筆者認為，2020年挖掘機這次漲價潮，對於廠家來說並非壞事，對於挖掘機市場良性發展來說也是一件好事，對於用戶來說也是好事，以犧牲產品質量為代價的降價並不是我們想要看到的，市場競爭不可避免，但以價格為手段的競爭並非明智之舉，提升行業生態，創造良性循環才是長久之計。
當然挖掘機漲價，是價格逐步恢復理性的信號，降價風波暫時有所消散，當然要想結束這場價格戰之爭，還需各大廠家堅守底線，不要讓這次漲價成為短期行為，不要讓降價風再次反覆，只有大家共同努力才能營造良性的市場環境。
（五）從終端客戶分析，到底怎麼看挖掘機漲價？
挖掘機市場上中遊環環相扣，漲價自然牽扯甚廣。上文已經講了上遊核心零部件、中遊主機廠家，那麼下遊終端客戶，面對這次挖掘機漲價又持怎樣的觀點？在三一、徐工漲價消息一出，筆者在鐵甲論壇第一時間發布話題帖，帖子閱讀量迅速突破1萬+，80+的行業用戶發表自己的觀點，最後再來聽幾位甲友的心聲。
@甲友消逝的誓言：
對於漲價，企業自有自己的原因，無論是疫情還是行業趨勢，我們無從而知，也許為了給市場給潛在客戶一個漲價的信號，促使客戶儘早購入，或者大家也知道環保的苛刻，工程機械有可能在今年上半年或者下半年迎來國④排放，對於排放越高，機器本身生產環節就要付出高昂的成本，所以也可能是漲價的依據，亦或者原材料的上漲，造成成本的增加；而對於用戶來言，該買的還是會買，無論漲價或者降價，我們用戶只希望企業能夠認真做車，保證質量，市場總會優勝劣汰，這也是法則，市場會越來越規範。
@甲友為夢前行：
對於本次的漲價，個人感覺是各大廠家回歸正常競爭的正確方法，這次的價格戰，導致了很多廠家虧損生產，也造就了很多減配車問題車。表面上是價格低了，但是挖掘機的使用後期會有很多不必要的麻煩，廠家的美譽度也會大大降低。此次的漲價我希望各大廠家能夠回歸理性，真抓實幹，做用戶值得信賴的機械，能用的住的機械。
面對這次挖掘機的漲價，最後筆者總結以下5大要點：
（1）海內外疫情衝擊，上遊供應鏈緊缺，成本增長，挖掘機順勢漲價。
（2）疫情壓縮工期，壓抑的需求釋放，國內疫情過後迎旺季，部分機型需求增大。
（3）頭部品牌領漲，非頭部品牌進退兩難，不同品牌會出現分歧。
（4）價格回到去年下半年水平，價格戰風波有所消散，是短期漲還是？需持續觀察。
（5）終端客戶希望廠家回歸正常競爭，希望這次漲價並非一時興起，認真做好產品質量，規範市場才是用戶最想看到的。