2018年10月1日，梵蜜琳旗下產品「貴婦三部曲」與品牌代言人張馨予的巨型海報，登陸紐約時報廣場納斯達克戶外大屏。/梵蜜琳官網
2015年，在深圳拿到品牌註冊的梵蜜琳創始人們應該不會想到，五年後，會有三十個大牌女星在夏日當紅的競技綜藝上為自己的產品站臺。
姐姐們仔細挑選口紅色號，對著鏡頭留下唇印；在中插廣告中試用貴婦膏，邊塗邊說：「乘風破浪就要贏，姐姐都塗梵蜜琳。」
沈夢辰和金晨在節目中試用梵蜜琳的口紅。/《乘風破浪的姐姐》
源源不斷生成的視頻片段和截圖，隨即流入梵蜜琳旗下代理商的朋友圈，成為他們可以無限複製粘貼的素材。
現任CEO蔡彬弟在接受聚美麗採訪時絲毫不掩蓋自己的野心，他認為梵蜜琳是微商，又是非典型微商，「將明星素材不斷發布在私域朋友圈，就能在用戶心目中建立起品牌忠誠度。」
而上節目之前，闊太黃聖依大概也沒有料到，在幾年前把梵蜜琳代言人的接力棒交接給張馨予後，會再一次和這個品牌扯上關係，還憑藉「嫌棄式」廣告拍攝法引發網友調侃。
貴婦依依子把貴婦膏塗在手上，以此打開美肌時光之門。/《乘風破浪的姐姐》
去年6月，澎湃新聞梳理2019年上半年熱播綜藝的美妝贊助商名單時發現，一些不知名的新國貨美妝品牌越來越多地佔據綜藝節目的廣告位。
從選秀到戀愛真人秀，8個新品牌共贊助了11部綜藝，它們明顯比傳統品牌更願意花錢，其中不乏梵蜜琳、TST庭秘密、麥吉麗此類以微商為重要銷售渠道的品牌。它們不但在口頭上喊著振興國貨，還用鋪天蓋地的廣告試圖為自己正名。
但現實情況是，微商的天花板，遠比它們自己想像的高。
微商一夜而起
梵蜜琳和黃聖依的緣分開始於2015年。那年12月，梵蜜琳的高層們從廣東一路北上，在首都北京與尚處在輿論風口浪尖的黃聖依籤約，後者成為這個新生品牌的代言人。
就在籤約儀式的半年前，黃聖依通過上海國際電影節承認了與楊子的緋聞：早已結婚並育有一子。與豪門闊太「風光」歸來不同，彼時還在朋友圈努力「招商」的梵蜜琳還沒有走進大眾視野。
2015年12月26日，梵蜜琳和黃聖依在北京籤約。/梵蜜琳官網
工商登記信息顯示，梵蜜琳品牌創立於2015年5月21日。事實上，早在前一年，蔡彬弟和其他三位創始人就已嘗試通過微信銷售梵蜜琳的早期產品。他在視頻《廣妝集團（梵蜜琳的最大股東）回憶錄》裡回顧了2014年冬天的微商狂歡：「雙十一應該賣了將近200萬左右，一夜之間，帳戶上多了七位數。」
梵蜜琳的乘風破浪，從六年前就已開始，那時候的東風，是微商飛速發展的紅利。
梵蜜琳的早期團隊只有十來個人，蝸居在東莞茶園三路的工作室裡通過微信銷售產品。/《廣妝集團回憶錄》
2013年，以俏十歲科技面膜為代表的「民族化妝品品牌」逐漸佔領微信高地，層級代理模式被眼光毒辣的老總們從線下轉移到線上，各式面膜在圈層擴散的熟人朋友圈賣得風生水起。
沒有人說得清，微商這個概念到底是在什麼時候，被誰正式提出的。
在俏十歲的品牌敘事中，微信引發的裂變不過是無心插柳的巧合。面膜在線下門店、傳統電商等渠道推廣的實際效果不佳，在進退失據之間，創始人武斌將存貨免費送給朋友。
朋友用了都說好，於是順水推舟，他們在個人朋友圈和微博為這款面膜打起了廣告，並直接售賣。從一盒一盒地賣，到成百上千地出貨，這些朋友成為俏十歲最早的一批「合作夥伴」，也是微商領域的「拓荒者」。
微商是一個「零門檻」且「來錢快」的行業，幹微商三個月後「喜提瑪莎拉蒂/保時捷/和諧號」式的「微商體」小作文屢見不鮮。/微博@汽車情報組
按照武斌的說法，俏十歲把直接對接的經銷商看作合作夥伴，以統一價格供貨，但不參與他們的後續銷售行為。合作夥伴自行發展自己的下線代理，層層分銷，每一級經銷商都在其中抽取代理費用。
在低價進貨、高價賣出的盈利模式下，拿貨量直接決定代理層級，更高級別的代理能夠賺取的差額利潤也越高。為了儘快向上攀升、賺取更高差價，代理們需要不斷「買人心」「拉人頭」，發展更多下線並鼓勵他們囤貨。
至少到2018年，低價進貨後高價賣出仍是微商主要的盈利模式。/騰訊研究院
如今看起來頗為老舊且令人厭煩的營銷手法，在當年卻極具「殺傷力」。時至今日，很多人提起微商，都只會想到朋友圈裡瘋狂拉人的面膜代理，他們一夜而起，日復一日地生產流水線的雞湯文圖。
2014年3月，吳召國成立了同樣是賣面膜的思埠三人創業團隊。11月，這一團隊就搬入了2萬平方米、13層的獨立辦公大廈，實現了「百度有（辦公樓）、阿里巴巴有、騰訊有，思埠也可以有」的夢想。
真金白銀，沒有人想錯過。同年9月，上海上美化妝品旗下中高端品牌韓束進軍微商，坊間至今流傳著「韓束40天賣了一個億」的銷售神話。
2015年3月8日，韓束微商CEO陳育新許下500萬元賭局，公開叫板傳統電商，幾日後，雲杉資本在微博應戰。/微博@雲杉資本
之後不久，眾多定位是「高端」或「奢侈」的國貨化妝品、保健品品牌爭相上船，其中既有韓後、百雀羚、歐詩漫等傳統國貨，又有美麗誓顏、美顏秘笈等新出現的品牌。大家都想要在私域流量這片藍海裡乘風破浪，闖出一片天地。
這一年，也被稱為微商元年。
做「貴婦」，就要有砸錢的魄力
廣為流傳的數據顯示，2014年年末，俏十歲的回款超過10億元。微商KOL龔文祥曾在微博透露，思埠集團當年11月的流水為20億元。
那時候，一個品牌可以在一個月內從零興起，也可以在一個月內銷聲匿跡。
當然，更吸引人的，還是草根的逆襲故事。每日經濟新聞就曾報導過醜小鴨變白天鵝的真實案例，90後女生嬌嬌（化名）剛畢業不久，卻靠做微商代理「日進鬥金」。
朋友圈每天曬的內容，除了轉帳截圖，就是清晨的高爾夫球場、寶馬車內的自拍、一色奢侈品的衣帽間，以及周末入住的奢華五星級酒店。
鼎盛時期，思埠曾連續兩次把年會開到人民大會堂，甚至把撒貝寧請來做主持人。/思埠官網
不過，在熟人社交的私域流量場，程式化的「成功學」小作文發多了，很可能既掙不到錢，又把「朋友圈」變成「殺熟圈」。微商老總們並不傻，有了身邊的榜樣，自然也要有權威的背書。
要出名，請明星，上央視，這是傳統的品牌營銷路數，套用在微商身上，似乎也並不違和。微商品牌的目標受眾主要是三四線城市的小鎮貴婦，她們有一定的消費能力，但對奢侈品或名牌的認知度並不高，一不小心就會被一件掛著洋名、包材奢華、價格高昂的「貴婦」產品唬住。
包材奢華的梵蜜琳貴婦膏。/梵蜜琳官網
而再有一個家喻戶曉、經常出現在黃金檔電視劇中的女演員為其站臺，或是登上「一臺知天下，登臺天下知」的中央電視臺，品牌又多了幾分讓人心生嚮往的高級感。「明星也在用，央視也給我們打廣告，說明我們的產品是真的好，家人們還在等什麼呢？」
在近乎停止更新的俏十歲官方網站，還能尋覓到2015年11月上旬某周的央視廣告投放安排。科技面膜廣告散見於CCTV1、CCTV3、CCTV8等多個頻道的電視劇和綜藝節目貼片中，一周的投放數量接近30條。
由張庭和林瑞陽一手創辦的TST庭秘密則直接邀請兩對明星夫婦入股。看過《穿越時空的愛戀》的人可能會有些恍惚，明明小玩子（張庭飾）是和二皇子朱爽一起賣烤鴨，怎麼轉頭就跟朱允炆（徐崢飾）一起推廣活酵母護膚了呢。
2015年，電影《港囧》上映，TST庭秘密與《港囧》聯合打造了「活酵母囧膜」。/微博@張庭
沒有張庭這樣的人脈資源，又想拿到明星和影視節目的背書，武斌和吳召國們能做的，只有一邊掙錢、一邊砸錢，豪擲千金只為換得明星的一次翻包或是一張合影。
從白手起家、沒有代言人，到陸續與楊恭如、秦嵐、袁姍姍和林心如四位明星籤約，思埠集團只用了6個月的時間。2014年底，思埠拍得央視春節賀歲套裝廣告，這意味著從正月初一到十五，每天19點59分，思埠高層和幾位代言人都會為全國人民送上15秒的新春祝福。
思埠高層與三位代言人一起為全國人民送祝福。/思埠官網
同時中標的，還有另一家出身廣州的企業——嵐萃貿易，旗下主打品牌ClorisLand花皙蔻也曾將微商視作重要的銷售渠道。在微商KOL龔文祥組織的2018年第五屆811·中國微商論壇上，花皙蔻負責人龔天貴作為嘉賓作經驗分享，他的名號是「30億微商品牌董事長」。
在微商界，企業動輒淨賺幾億甚至幾十億元並不是什麼神話，畢竟只要肯拼搏，從一無所有到與伊利蒙牛、美的、北京現代在同一黃金時段播廣告，也可以輕輕鬆鬆靠砸錢實現。
簡單來說就是，在宣傳自己方面，有「貴婦氣質」的微商品牌們只用了幾年時間，就走完了傳統品牌十年、幾十年要走的路。
2017年11月28日，美國前總統歐巴馬來中國出席第三屆全球中小企業峰會。與會的微商老總們和「下崗再就業」的歐巴馬合影，一張照片的價格為25萬到30萬元。/觀察者網
如何洗白自己
成為微商面臨的最大難題
幾年如一日地刷屏，一心想要藉此尋求階層躍升的代理們或許不知疲倦，圍觀者卻早已心生厭惡。財大氣粗、高價低質、過度包裝、坑親朋好友等，儼然已經成為微商們長久以來背負的刻板印象。
中國消費者協會2017年發布的《網購誠信與消費者認知調查報告》顯示，在中國網絡消費不滿意率排行中，微商位居首位。
總體來看，受訪者對於「付費網路遊戲」「微商」和一些其他類網絡消費支出的不滿意率相對突出。/《網購誠信與消費者認知調查報告》
連微商品牌們拿到手軟、引以為豪的明星代言，近些年也頻繁遭到粉絲反噬。在飯圈女孩眼裡，愛豆與微商合作就是不愛惜羽毛，用微商的產品更是掉價。
2018年10月，陳立農工作室宣布與微商品牌「葵兒」合作，前者將成為葵兒噴霧系列的首位代言人。但1200萬元代言費並不能讓粉絲買帳，她們以「該品牌是三無產品，接這個代言並沒有考慮藝人的長期發展」為由要求工作室與品牌方解約。
此番討伐讓葵兒的創始人大為光火，她隨即在微博上與粉絲展開拉鋸戰。
微商是原罪嗎？微商產品都是「三無」？微商給了錢還要挨罵？這位老總顯然委屈極了，她一邊發視頻教網友們怎麼查詢化妝品備案，一邊又曬出多位明星的站臺圖，試圖證明葵兒是個合法合規且受人歡迎的品牌。
面對陳立農的粉絲和工作室，葵兒絲毫不鬆口，稱絕不同意解約。/微博@葵兒kuki
如果說早些年的微商以「向下」擴展銷售範圍為目標，那麼近幾年，頂在它們頭上的天花板，已經變成了如何「洗白」自己——通過「向上」的品牌宣傳，改變普羅大眾對微商的負面認知。
它們試圖走出朋友圈、離開央視，和年輕人接軌。冠名頭部地方衛視的熱門綜藝、在爆款電視劇裡插入廣告、進軍抖音……這些操作成為微商們提升逼格的新套路。
在梵蜜琳遇上乘風破浪之前，上一個為大眾所熟知的貴婦膏品牌是麥吉麗。2018年，麥吉麗拿下了電視劇《扶搖》在騰訊視頻的獨家總冠名，隨後又成為另一部熱播劇《延禧攻略》的指定護膚品。
中插廣告中，飾演嫻妃的佘詩曼為麥吉麗口播。/《延禧攻略》
似乎是卯足了勁要在2018年闖出個名頭，麥吉麗一邊投電視劇，一邊投綜藝，從跨年演唱會到《三個院子》，再到《奔跑吧，兄弟》和《中國新歌聲》，不管換到哪個衛視，你都逃不過它。
甚至你想問問「怎麼到處都是麥吉麗」，搜索結果卻是代理們「喜氣洋洋」的「奔走相告」：「麥吉麗是無處不在的傳奇。」2019年，當這一品牌把商業觸角伸向《創造營2019》時，豆瓣網友們終於坐不住了，齊刷刷為其認證，「它就是微商啊」。
在題為「麥吉麗真的不是微商產品嗎？」的豆瓣帖子下，許多網友回復「是」。/豆瓣
同樣的劇情在一葉子、姬存希等品牌身上幾度上演。我們很難斷言，微商們這把推廣牌打得到底如何。畢竟，這屆觀眾同時活躍在社交網絡上，他們最能用隻言片語捧紅一個人，也可以在三言兩語之間殺死一個品牌。不巧的是，他們可能正是最討厭微商的一批人。
今年，梵蜜琳誤打誤撞用4000萬元就代言上曾經僅是B級的爆款綜藝，不但被外界認為是撿了個「大便宜」，品牌背後的公司還被多家媒體扒了個底朝天。低成本、高價格、重代理，似曾相識的盈利模式惹來眾人唏噓：不管披幾層皮，微商還是微商。
在後來的澄清通稿中，梵蜜琳多次強調品牌的「國貨」屬性和斥巨資建設的研發中心，試圖與「不靠譜」「代工廠」等標籤撇清關係，並搬出了國家發改委等13部門新印發的文件（《關於支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》），指出國家正在大力支持微商等多樣化自主就業。
但在聚美麗的採訪中，蔡彬弟又重述自己冠名節目的初心——「我們就是不斷『買素材』」。將素材包裝成品牌動態在私域分發，「三五年積攢下來就會給人家造成一個印象，那就是這個品牌很厲害，好多明星在用。」
朋友圈曬出的梵蜜琳產品使用反饋，圖5為伊能靜的宣傳短視頻。/微博@丶王嘿嘿
「買素材，放煙花」，這和「xx董事長會晤歐巴馬」的刷屏是否有本質上的區別？收割私域流量和在公域中擴大影響力，用兩條腿就能走得穩嗎？微商發展了這麼多年，恐怕還沒有人能給出完美答案。
不過能夠確信的是，「困難的路越走越容易，容易的路越走越難」。不會有人一直走上坡路，品牌也是。早期的微商通過「快速走量」在朋友圈賺得盆滿缽滿，如今的它們也必將為過往的輕鬆付出代價。
成為一個「正常」品牌的天花板很高，如何觸頂並打破它，需要微商們在新一輪的乘風破浪裡，付出加倍努力。