數據來源：魔鏡市場情報
本文通過線上電商數據，研究2019NBA季後賽線上球衣、球鞋的銷售排行榜——從「總決賽MVP」萊昂納德談起。
跌宕起伏的NBA總決賽終於落下帷幕，猛龍獲得了總冠軍，而統治了NBA近五年的勇士王朝伴隨著傷病隕落。對萊昂納德來講，這是無疑是一個完美賽季——從去年夏天出走馬刺變為眾矢之的到現在成為全加拿大「國寶」；從系列賽前的備受質疑到今日「實力打臉」，剛剛加盟一個賽季便幫助球隊創造了隊史記錄贏得冠軍。曾經的「小可愛」終於正式加冕為「北境之王」！而勇士這邊，雖然時運不濟——系列賽中連傷兩員大將，但還是拼盡全力，奮戰到第六場最後一刻，體現出了總冠軍級別的底蘊和素養。總之，讓我們恭喜猛龍，致敬勇士！
場上冷酷，場下低調的小卡在這個賽季無疑收穫了大量的中國球迷。技術全面，球風實用、打法復古，關鍵時刻大心臟，加之如機器人般的穩定性，此役之後，不少身邊的朋友紛紛變身卡密，對這個有些面癱的「王朝終結者」提起濃厚的興趣。
那麼問題來了，今年季後賽期間，小卡相關的運動裝備到底賣的怎麼樣呢？他的球衣銷量是否如他的受關注度一樣突飛猛進呢？
讓我們用魔鏡電商大數據一探究竟。
一、球衣銷售榜
首先我們看一下2019年季後賽期間（4-5月）淘寶天貓平臺上Top10球衣排行榜。
圖1：2019賽季Top球星球衣銷售額排行（萬元）
圖2: 18賽季、19賽季各Top球星球衣銷售額（萬元）對比
沒錯，排名第一的是沒進季後賽的老詹！雖然本賽季剛剛加盟湖人且無緣季後賽，但影響力絲毫不減當年——正應了那句話，雖不在江湖，但是江湖上都是哥的傳說。當然，暢銷的另一個不可忽略的因素是新球隊+大球市支撐，最大牌球隊+最大牌球星的強強組合也使得近35歲的老漢迎來球衣事業的第二春。而過去幾年長期霸佔球衣榜第一的庫裡今年季後賽稍稍退步，下滑至第二，但總體上，綜合近兩年表現，這兩位現役球星在中國球迷裡受歡迎程度算是獨一檔的存在了。
球衣榜排名第三的是最近兩年凱爾特人當家球星凱利歐文——今年季後賽銷售額與庫裡相當。歐文在綠凱的第一次季後賽徵程只能說差強人意，凱爾特人本賽季也只是止步東部半決賽，表現不及去年。但同洛杉磯一樣，作為NBA兩大豪門球隊，波士頓凱爾特人擁有大量忠實而穩定的球迷群體，這也解釋了為什麼雖然前一年歐文因傷缺席季後賽，但仍能穩居銷售第三的位置。
小卡出現在季後賽球衣銷售額第九的位置，4、5月的球衣銷售額為110萬，體量上看，不得不說與前三1000萬以上級別差距較大！可毋庸置疑的是，小卡在中國的巨星之路剛剛開啟，相信此次總決賽過後他的球衣銷量必定大增，這一點我們會在6月電商數據出來之後加以印證。另一方面，絕對體量上雖然不盡如人意，但從增長速度上看，小卡球衣表現可圈可點。
圖3：銷售額Top10球衣增長率排名
魔鏡電商大數據顯示，較去年季後賽，小卡球衣本賽季4、5月球衣銷售額增長278%，位列Top10球星中第三。而前兩名分別是利拉德和字母哥：利指導憑藉前2輪的強勢表現和超遠距離的驚天絕殺收貨大量路人球迷，銷售額猛增近9倍；而雄鹿當家球星、MVP熱門人選字母哥憑藉本賽季的全能表現促使今年季後賽增長近6倍。
值得注意的是，兩個榜單中，絕對銷售額排名前五的「詹姆斯、庫裡、歐文、哈登、杜蘭特」恰好是增長率排名的後五名，總額較前一年減少30%。而「利拉德、字母哥、萊昂納德、威少、湯普森」的組合總額較前一年增長110%。球衣銷售的平均化和分散化也一定程度上體現出過去幾年主要由詹、庫、雷霆三少主導的高集中度球衣市場逐漸走向群雄並起的狀態。
二、球鞋銷售榜
同球衣市場直接與球星的受關注度掛鈎不同，消費者購買球鞋的考慮因素除了支持自己喜愛的球星，品牌、外觀、舒適程度、球鞋價格、實用性等必不可少。
首先讓我們看下19年季後賽期間淘寶天貓平臺Top5銷售額球鞋品牌排行榜。
圖4：19賽季球鞋市場Top5品牌榜單
圖5：2018、2019賽季Top5球鞋品牌銷售佔比對比（內圈為19數據）
籃球鞋行業中絕對龍頭耐克雖然近幾年在國內市場不斷受到國產和新興品牌衝擊，佔比較去年有回落，但是從絕對體量上看，仍拉開其它品牌不小的差距。旗下五大籤名鞋詹姆斯、杜蘭特、科比、歐文、喬治幾乎每一代都是大賣，更不用說在潮流領域一枝獨秀的子品牌Air Jordan。根據魔鏡電商大數據，2019年季後賽期間（4-5月），耐克淘系平臺線上銷售額達到5億以上，其中AJ系列2.67億。
在大家的印象中，耐克曾經的老大是喬丹、科比這級別的運動員，即使他們退役了，接下接力棒的也應該是詹姆斯、杜蘭特。可從2019年季後賽電商球鞋銷售額數據上看，並非如此。耐克品牌中穩坐第一寶座的居然是詹姆斯曾經的小老弟歐文！
圖6：耐克球鞋各系列佔比
根據耐克官方數據，2016-2018期間，歐文球鞋銷量連續三年位居第二，並且不斷增長。新出的Kyrie5集實用性、美觀度、性價比於一身，加之歐文華麗的球風，成為歐文系列最成功的一款戰靴，大眼睛形狀的底紋和zoom氣墊前移幫助增強抓地力，方便急停變向等操作，設計非常符合歐文的打法。淘系平臺上，僅Kyrie5一款球鞋銷售額就已經超越耐克其它4大球星系列。今年歐文系列是否會坐到耐克頭把交椅，讓我們拭目以待。
除歐文系列外，李寧和安踏的崛起也成為中國籃球鞋的市場的一大特色。特別是籤約「佛祖」湯普森的安踏，線上球鞋市場上，銷售額佔比由去年的4.4%上升至7.7%，市場份額上漲幅度達75%。而安踏籃球鞋也靠著湯神成功翻身，後者籤約6年以來，5進總決賽。作為安踏良心代言人，湯神更是因種種場合身穿安踏服飾出現在媒體大眾面前，被網友戲稱為「北京爺們」、「中國湯」。
圖7：2019季後賽期間線上簽名球鞋銷售額排名
電商數據顯示，湯普森系列在今年季後賽期間銷售額達6400萬元，整體排名上僅次於耐克歐文系列的7800萬，位列電商球星戰靴榜第二名。較去年的2650萬增長140%以上，佔安踏整體籃球鞋銷售額的近75%。而最近大火的KT4更是貢獻了該系列接近一半的銷售額，低價、國貨、蟲洞科技成為湯普森系列全面崛起的主動力。2017年，安踏又為湯普森線上10年大合同，作為試水NBA球星籤名系列最成功者，安踏的案例無疑值得其它品牌借鑑學習。
圖8：線上Top10籤名球鞋系列增長率排名
球星排行榜上，除了我們上文提到歐文、湯普森。李寧的韋德之道系列同樣大賣，銷售額和增長率均排在第三，佔同時間李寧整體籃球銷售額的50%。但介於今年是韋德退役年，之後的韋德之道是否可以繼續助力李寧的再次崛起，仍舊有些疑問。其它球星籤名鞋方面，由於今年缺席季後賽，詹姆斯球鞋銷售額銳減50%以上，作為耐克頭牌的Lebron系列顯出疲態，而籤約阿迪的哈登和利拉德球鞋銷售也出現明顯回落。國產範兒成為國內線上籃球鞋市場的新潮流。
說了這麼多，最後還是要回到小卡上面。雖然在籤約新百倫之後，小卡終於有了屬於自己的籤名系列，但這款New Balance OMN1S並未全面推向市場，據稱，目前該款球鞋只是進行了小範圍售賣，全世界不足300雙，國內不足40雙。而因為小卡的奪冠，這款超限量版鞋更是被炒到18000一雙的價格。
同球衣市場一樣，近年NBA球鞋市場也逐漸分化，16年火爆的庫裡一度幫助安德瑪殺到全美第二，而告別NBA整整17年的彪馬更是在去年捲土重來，接連籤下數位新人及考辛斯和格林。同樣重新回歸NBA的新百倫是否可以藉此東風在籃球鞋領域再創出一番天地？就目前情況來看，這一步賭對了，秋季上線的OMN1S必定會逞小卡總決賽之餘威，大賣一場。但之後市場如何，不善言談性格內斂的小卡是否可以成為勒布朗或者庫裡級別的商業大咖？這是值得商榷的。
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