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撰文/羅秀玲
百貨作為店中店「失寵」於購物中心早已是不爭的事實。
尚泰百貨離場杭州萬象城6年後，今年7月底，開業16年的芮歐百貨撤出深圳萬象城的消息讓行業再次感慨主力百貨與購物中心的「水火不容」。不過，遠在福州的東百商業掌舵人袁幸福正在緊鑼密鼓地探尋另一條路——無界融合，百貨與購物中心融合發展。
11月26日，東百商業亮出了繼「超級百貨」後的第二張存量項目調改標籤——「無界百貨」東百愛琴海。
曾經困頓的傳統百貨店中店怎麼破局？日前，《聯商網》赴福州進行了探訪。
「店中店」的困局
一側是百貨，一側是購物中心，八米寬的小入口，形成了結結實實的門戶壁壘，阻擋二者客流打通，這是從前的東百愛琴海，乃至全國絕大多數購物中心店中店都會遇到的問題。而現在，走進福州愛琴海購物公園一樓，寬敞明亮的回形通道，時尚高級的國際一線品牌，很難讓人聯想它過去的模樣。
▲調改前
▲調改後
11月26日，進入東百集團第四年的袁幸福拿出了第二個重磅調改作品——東百愛琴海重裝開業，東百內部將該門店定義為「無界百貨」，即百貨與購物中心的無界融合1.0版本，也作為未來「超級購物中心」的雛形。
「我們窩在購物中心的』大肚子』裡。」袁幸福對調改前的東百愛琴海有個生動的形容。福州愛琴海購物公園位於倉山區，作為福州東進南下的主戰場、主城區中最大的平原區，近年來表現出不可小覷的消費力。
數據顯示，2019年倉山區全年居民人均生活消費支出30758元，比上年增長9.3%。但就從前幾年愛琴海購物公園與東百愛琴海的業績表現來說，如此優勢並未得以發揮，甚至形成了1+1<2的尷尬局面。
年銷售額在2億左右的傳統配套型百貨，是看不到未來的。調改，勢在必行。
無界，才能1+1>2
這一次，袁幸福做的是「融合」。
當《聯商網》走進愛琴海購物公園，已分不出哪兒是東百，哪兒是購物中心，曾經的門戶壁壘，和傳統的百貨動線，被徹底改造——在物理空間上，東百愛琴海全然褪去了「店中店」的痕跡。
這一蛻變工程，只用了不到50天。但這驚人的調改速度背後，卻是兩年的談判攻堅。
首先，東百商業與愛琴海要達成戰略共識，破釜沉舟地去創造「無界」的商業價值。購物中心的體驗優勢，是吸引客流的利器，百貨的商品力則是提高轉化率的關鍵，但只有真正將資源與客流打通融合，才能產生理想的化學效應，而品牌是這其中關鍵的催化劑。
為此，東百商業開啟艱難的品牌談判攻堅戰。畢竟這類社區型百貨裡，鮮有國際一線化妝品品牌的身影。可這一次東百商業在招商上的成績，令人驚豔。LANCOME、Estee Lauder、Dior、CPB、SHISEIDO、Fresh、FANCL、Givenchy、IPSA、Mac、ORIGINS、Shu Uemura、Sulwhasoo、YSL等14家國際一線化妝品牌引進倉山，填補市場空白；
再加上FILA倉山首家旗艦店、NIKE KL倉山首家旗艦店、三葉草福建省首家最新形象店，以及A1零食研究所全國首家博物館旗艦店、KKV福州首家旗艦店……這樣品牌層級，將倉山的商業高度提升至歷史最新高度。
▲調改後的東百愛琴海品牌力大幅提升，填補了區域市場空白
數據顯示，調改後的東百愛琴海在開業期間客流同比增長141.99%，34個品牌拿下區域銷冠，其中含1個全國銷冠。
「未來兩年愛琴海店還要持續升級，我對門店的期望值是銷售業績三年平均增長超過50%，2021年增長超100%。」袁幸福說道。
▲如今的東百愛琴海成人氣聚集地
對東百商業來說，全新的東百愛琴海不單是新增的一家精品店，也是其「做強福建」戰略裡的重要一子。對行業而言 ，從「店中店」到「無界百貨」的蛻變，也是一次全新的探索之旅，「存量市場太大了，希望我們的努力，為行業貢獻出一定的參考值。」
「全力奔跑，是為了更接近消費者 」
在福州採訪期間，《聯商網》發現兩年前完成「顛覆性」改造的「超級百貨」東百中心，又發生了變化——CHANEL、HR、GUERLAIN、POLA、泡泡瑪特、樂高、迪桑特、始祖鳥等新鮮「血液」迭代入駐，令人嗅到了激烈的商業世界競爭的味道。
「做商業，就是『折騰』。」袁幸福強調，「但要在正確的方向上。」
而「正確的方向」之於他，自始至終都是從消費者的需求和體驗出發的，所以才有「超級百貨」、「無界百貨」等一個個新作品的陸續面世。
「全力奔跑就是為了不斷接近消費者。」袁幸福坦言，東百商業下一步還將圍繞消費者體驗、全域零售兩個核心點發力，進一步迭代升級。
《聯商網》了解到，接下來東百中心要弱化百貨影子，犧牲部分經營面積來打造社交體驗，讓超級百貨成為更高感知化的時尚空間，與顧客的終極體驗同頻共振；加強線上線下融合，通過數位化、精細化的運營，不斷強化會員端和服務端的建設。
東百要做的是，讓商業更深入消費者的生活。
為企業培育創新的「土壤」
「發展」、「變革」、「改造」……是在對這位「調改狂人」專訪時，出現的高頻詞彙。袁幸福的眼裡總是充滿著光和熱，對於日趨複雜的競爭環境也胸有成竹，「對新鮮事物的擁抱和響應速度，我們做的還可以。」他笑道。
除了做好傳統人貨場經營的深度外，要將觸角伸向更多領域，通過延伸寬度進行無界經營。
據了解，今年內東百在線上賽道做出了重大突圍，除上線「雲商城」矩陣外，東百商業在今年還與天貓同城購達成戰略合作，使東百中心成為福建首家同城購商場。以更大力度擁抱移動網際網路，以更快速度響應消費者「即時消費、即時配送」的需求。
而對於當下大熱的「免稅」，東百也做好了充分的準備，「我們要做的是，當福建的政策開放時，東百有能力成為首選的運營者。」按照他的習慣，每一次亮眼的表現，都是事先預埋下的「種子」在爆發，而這離不開合適的「土壤」。
企業要適應未來環境，應對多變的消費需求，要抓住新經濟、新技術的發展機遇，組織的變革應與之相匹配。近年來，東百商業將傳統的科層式垂直組織結構逐步轉變為扁平化、網絡化的組織結構，使組織變得更靈活，主張最小的作戰單元，發揮每一個個體的能動性，以組織賦能，讓企業更具活力。
「企業要生生不息，背後自然少不了不斷地賦能。」袁幸福說。超越市場、做強福建、走進大亞灣地區和長三角排兵布陣，將商業做成產品、持續擴大商業化價值，東百商業與袁幸福帶來的未來暢想，值得期待……