投稿來源：牛刀財經
即使直播帶貨如此的瘋狂，還是讓人難以置信。作為一個「二進宮」的風口，直播帶貨是如何走到今天這一步的？在眾多的翻車和虛假背後，直播帶貨這種形式，是否能真正地攪動商業的格局？
當下，直播帶貨進入了一個微妙的時刻，除了不斷湧入的各路玩家外，翻車頻發、假貨不斷，可以感受到的是，直播帶貨進入了一個洗牌期的前奏。
本文的目的是，通過對直播帶貨這一商業形態解析及背後產業結構的變動，復原直播帶貨這一風口的興起和變遷。
提要：
1、PC網際網路時代，遊戲主播已經跑通了直播帶貨模型；
2、李佳琦、薇婭不可複製、不會再有；
3、李佳琦和薇婭的崛起，享受到的是淘寶內容化的紅利；
4、直播帶貨是一場存量遊戲，根本是貨找便宜流量；
5、行業交易成本在變高，直播要變質；
6、虛擬偶像加入直播帶貨，是一個標誌性事件；
7、快抖的角色是新流量窪地，但是快抖不想做下一個微博，「脫淘」將會是主旋律；
8、產業結構的變化，是快抖的大機會；
9、直播帶貨效率不高，但是體驗好，傳統電商受衝擊。
帶貨的萌芽：遊戲主播的肉鬆餅生意
很多人簡單的認為直播帶貨就是電視購物的翻版。有這種錯誤認知的人不在少數，實際上，這是一種思考上的懶惰。直播帶貨和電視購物，在形態體驗、產業背景等各個方面幾乎完全不同。
如果要追溯直播帶貨的歷史，應該從PC時代的遊戲主播開始。
1、誰是第一個吃螃蟹的人？
遊戲解說esports海濤不是第一個在遊戲視頻中給自己的淘寶店打廣告的，但卻是把這種模式跑通的。
2011年，海濤接到了一個在解說視頻中需要互動的廣告，有6000元報酬，這讓海濤意識到這種個人製作視頻中流量的價值。此後，海濤找到TEE7，開始在視頻中推薦服飾。
後來，海濤學習更早開始帶貨的菲鹽和BBC，自己開了淘寶店，主賣服飾和電腦外設，一個月的銷售額達到30多萬，這讓海濤的收入超過大多數的電競選手。
海濤的成功，讓很多的電競玩家、退役選手找到了變現的方式。一時間效仿者眾。在優酷的遊戲頻道推薦的36名遊戲主播中，有29人在自己的主頁掛上了淘寶店連結。
當時將這種模式做到巔峰的是DOTA世界冠軍伍聲09。
和海濤的廠家代發模式不同的是，伍聲09的淘寶店為自己經營，品類涵蓋衣服、食品、網遊等，每個月的流水過千萬。
在遊戲主播帶貨的這段時期，有一件標誌性事件，820和鼠大王在解說視頻中植入「喝杯香蕉牛奶壓壓驚」來帶貨，成了圈子裡的一個梗。
這意味著，解說視頻+帶貨的方式，開始成為普遍現象並被觀眾接受。
2、世界冠軍肉鬆餅生意的背後
在很長一段時間裡，遊戲主播的這種變現方式，被調侃為「一門賣肉鬆餅的生意」，通過在直播過程中為自己的淘寶店打廣告來進行變現，對於遊戲玩家人群，既有高度的認同感，又有零食相關的消費場景。
在當時，這就是一場粉絲經濟和零售場景的結合，一場商品尋找低價流量的典型表現。
2012年左右，電競這個行業還沒有被大眾認可，電競選手的收入比較低，尤其是退役後出路難尋。而遊戲解說在圈子裡卻有著很高的流量，頭部的幾位主播在優酷、騰訊視頻等平臺上都有著超百萬的粉絲，視頻播放量過億。
與此同時，淘寶正處在紅利期，電商衝擊著傳統零售。2012年到2015年，淘寶的買家數量從1.3億增長到4億，而GMV則是從2000億元增長到9000億元。
將自己的流量導入到淘寶店，成為當時流行的簡單粗暴的變現模式。一邊是遊戲解說在圈子裡的高流量和認可度，一邊是淘寶崛起的紅利，讓電競主播們找到了自己的出路。
據報導，當時知名的電競解說月收入可以達到百萬元，其中85%來自自營淘寶店。2014年，整個Dota職業解說所開的淘寶零食店加起來總銷售額超過2個億。
War3世界冠軍TED曾經調侃到，「作為魔獸世界冠軍，現在只能靠淘寶店維生，還是比較慘的。」
3、成也牛肉粒敗也牛肉粒
遊戲主播帶貨這個模式，制約因素也很明顯：一個是流量，一個是交易成本（包括商家成本、用戶信任成本等）。
商品質量出了問題，帶貨就不再成立。伍聲09就是一個例子，成也牛肉粒敗也牛肉粒。2013年，伍聲的淘寶店銷售的牛肉粒被曝光材質實際為豬肉，在圈子裡引起一場風波，此後銷量開始大幅下滑，不復往日。
當時的遊戲主播的模式分為兩種，一種是海濤的掛名代賣，收取提成；另一個種是伍聲09的自己經營，和李佳琦、薇婭的區別很像。
但是，售賣商品殊途同歸，都是一家品牌商或者一家經銷商提供。遊戲玩家受眾的消費品類少，貨源質量無法把控，更重要的是，當時淘寶的站內流量沒有那麼貴，品牌不可能給到這些主播當下所謂的全網最低價。
此後，隨著遊戲行業市場的發展，主播們的身價也水漲船高，在後期的主播爭奪中，籤約費動輒數百萬上千萬，成本優勢不再。
崛起：佳琦、viya初養成
之所以要講遊戲主播帶貨的這一段歷史，一方面這是網際網路上規模化的第一批帶貨人，另一方面，從這段時期的帶貨發展中可以看出，直播帶貨一開始的基礎就是充足的流量和較低的交易成本，二者缺一都不可。
遊戲主播帶貨，確實賺了不少錢，但始終沒有出圈，只是屬於吃到淘寶紅利的一批人。
根本原因在於，從PC網際網路到移動網際網路，這十幾年的時間中，流量並不是非常稀缺之物，遊戲充其量屬於「之一」。
千播大戰中，由於小額支付帶動的打賞經濟給主播帶來了大量的收入，如果帶貨流量成本相對就高，這種相對低效的變現方式在這一段時期內並沒有發展起來。
到了2011年，網際網路巨頭最大的爭奪戰是來自社交產品領域的微博。2012年底，新浪微博月活已經接近1億。千博大戰中，即使是到最後和騰訊的對決，新浪微博依然能保持住優勢。
微博這樣一個全民社交平臺，也走出來一批網紅。在這些網紅達人中，有張大奕這樣的頂流網紅，其中，還有一個在網紅帶貨史上無法避開的一個人，真正破圈並將帶貨規模化，就是聚美陳歐。
1、聚美陳歐，微博時代
陳歐在2012年憑藉「我為自己代言」成為超級網紅，此後憑藉一己之力，撐起來了聚美的門面。2014年5月，聚美在紐交所上市，創造了中國企業當時最快上市的記錄，陳歐更是成為納斯達克220歷史上最年前的CEO。
但是此後聚美數次爆發假貨事件，導致聚美口碑下滑。
2016年4月，由於認為自己的市值被低估，聚美嘗試私有化，未果。2020年，聚美完成私有化並退市，結束6年上市生涯。
在牛刀財經看來，當下火熱的直播帶貨，任何一個主播可能很難超過（並非交易金額）陳歐了。網紅體質起家的聚美，加上後來美妝等優勢品類轉為自營鞏固供應鏈，保證商品質量，即使是當下直播帶貨如此火熱的情況下，聚美的規範化程度也不輸當下任何一個主播或MCN機構。
從聚美的發展經歷來看到，其興衰和微博的產品周期有著很高的吻合度。聚美享受到了微博的紅利而快速崛起，同時在2013年之後，隨著阿里對微博的入股，廣告等合作形式的加深，後者的內容生態遭到破壞，變成了淘寶達人營銷的陣地，勢頭開始下滑。
有意思的是，2016年業界普遍認為微博迎來了自己的第二春後，阿里再次投資了微博。
聚美對當下直播帶貨的啟示作用在於，很多人將現在頭部主播的核心優勢歸於供應鏈，但即使是聚美這樣完善了供應鏈，隨著所依賴的流量紅利消失，依然難逃衰落的命運。
之所以這裡要提陳歐，是因為聚美已經為美ONE、謙尋等擁有頭部主播李佳琦和薇婭的MCN機構，已經寫好了劇本。
對他們來說唯一的變量是，淘寶直播的流量，還能撐多久。
2、直播帶貨，始於淘寶內容化戰略
說回李佳琦和薇婭。
前陣子，很多人被李佳琦和薇婭兩張老照片震驚，感慨於即使是當紅主播，也有過艱辛的日子。
但實際上，這才不是兩個人艱辛的日子。
正如這張圖片上的時間，2018年3月，第十八屆亞運會在雅加達舉行，361°舉行了主播帶貨大PK，前十的主播可以作為火炬手參加。
而在2018年的時候，薇婭的直播帶貨能力已經達到了全年27億。
李佳琦和薇婭的直播帶貨之路，起於2015年淘寶開始的內容化，直播是其中的一項。
2015年9月，淘寶推出內容開放計劃，第二年5月，李佳琦和薇婭分別以不同的方式進入到淘寶直播的體系中。李佳琦從南昌市美寶蓮專櫃以彩妝師的身份被選中參加BA網紅孵化直播，而薇婭則是因為淘女郎的身份接受邀請。
這其中有一個轉折點特別有意思。
李佳琦曾經一度想要放棄直播，其中的原因包括數據一直不理想。在2017年春節，李佳琦生病的狀態下直播，沒想到被淘寶推薦，流量從2000漲到20000，當時美one也想過放棄李佳琦，給了後者3天的掙扎期，原因是淘寶給了三天的推薦，這三天如果還是不起量，當下的口紅一哥，可能就在那段時間被淘汰了。
實際上，交易平臺屬性的淘寶做內容並沒有那麼容易，在過去的幾年裡有大量的主播堅持不下去退出，頭部效應明顯，大量的中小主播帶貨數據慘澹。
李佳琦薇婭光鮮亮麗的成績，這幾乎是舉淘寶之力捧出來的。
今年3月份，淘寶直播負責人趙圓圓的離職，在業內人士看來，正是淘寶對其達人系統的一個糾偏。據新芒daybreak報導，「阿里高層一定是看到直播生態結構的問題，才決定換人。趙圓圓出身廣告公司，擅長營銷，能打造現象級產品和主播。但對於腰部網紅、品牌來說，幾乎沒有什麼好處。淘寶一定是長尾流量公司，不是只要頭部流量。」
3、貨找流量
李佳琦和薇婭的崛起，背景是淘寶內容化戰略，而淘寶內容化戰略的背景，是移動網際網路流量開始增速放緩，出現見頂的苗頭。
2015年底，淘寶的活躍買家數量超過4億，但是增速不可避免地一直在降低。
極客公園創始人張鵬在《拼多多鬧革命》一文中提到，
「大概在 2011 年底到 2012 年上半年，阿里做過一個判斷，認為淘寶的用戶數可能再漲三四年就要見頂了，所以它覺得中國電商的大格局基本已定，就是它和京東兩分天下。基於這個判斷，阿里開始針對現有的流量做更精細化的運營。」
2016財年，阿里的營收達到了上市六個季度以來的最高。這也意味著，淘系生態內，整體的交易成本開始變高，淘寶的紅利到此結束。
流量、交易成本，這兩個核心因素都發生了變化，這是淘寶開始內容化的原因。也是從2015年開始，我們可以看到，淘寶在從一個傳統的貨架式電商平臺，開始向千人千面等方向轉變。
也是在2015年，拼多多成立。
而淘寶內容化的戰略，恰恰是在2015年底。
當結合阿里收入創新高、淘寶內容化、拼多多成立這幾個時間點幾乎重合的事件，就可以看出在2015年電子商務行業發生了什麼。
阿里判斷電商增長空間將放緩，開始加大站內商業化；整個行業流量開始稀缺，淘系站內交易成本也有所上升；淘寶開啟內容化戰略，彌補站內流量。
所以，淘寶直播在5年前的出現，依然是流量和交易成本變遷帶來的。
本質：誰在埋單？
直播帶貨的火熱，讓人很容易忘記，18、19年更火的是以線下流量為代表的新零售。
公認的是，移動網際網路紅利消失，以致於線上流量已經遠遠高於線下流量。在這個背景下，線下流量火了兩年，除了AT爭奪的百貨商超，還有單車、充電寶等多個線下流量入口。
流量的故事如今重新開始，這次的主角是直播帶貨。
1、主播是個符號
如今，頭部主播帶貨的三個要素已經非常明顯了：流量、低價、保質，還有人認為主播人設也是非常關鍵的，但實際上，直播帶貨跟主播是不是真人沒有關係。
薇婭在和歌手周深的一次直播合作中，周深提出疑問，自己是不是也能在薇婭的直播間裡賣出去貨。薇婭的說法是，只要是個人在她的直播間賣貨，肯定可以。
也就是說，當下的薇婭，是一個象徵，只是一個代表。大家可能都已經清楚，這背後是流量、折扣、供應鏈和售後等一系列的因素在作用。
那如果將直播間的主播，換成一個logo，是不是也可以帶貨？
實際上，是的。因為有案例，那就是各大平臺的「百億補貼」，兼具了正品保證+折扣+平臺流量資源等多重因素，帶貨能力秒殺真人主播。
2、可以24小時不停播的虛擬偶像
近期的三個事件，對於真人主播來說並不是好事。
虛擬網紅洛天依直播坑位費達到了90萬，超過羅永浩、李佳琦和薇婭；
近期淘寶宣布虛擬偶像鼻祖初音未來正式入駐直播；
周杰倫入駐快手的第一天，就宣布了自己的虛擬人偶。
原淘寶直播負責人趙圓圓認為，洛天依是一個標誌性事件，真人主播不可能24小時直播，每個人的時間是有絕對的天花板的，而虛擬主播可以24小時進行直播。隨著幾次標誌性的虛擬主播事件，加上背後的調整，在技術上已經基本上可以滿足。
實際上，直播帶貨確實已經走到了洗牌期，依然是兩個制約因素：流量和成本。即使是頭部主播，也逃脫不了。
很多人現在認同，直播帶貨的核心競爭力是供應鏈。簡單的一句供應鏈沒說清楚。
這其中包括是否能保證有足夠的品類，商品是否絕對的低價，質量和售後能否保障。但是，作為一個頭部主播，能談下來這些資源的核心要素是，自己有流量。
去年雙11李佳琦和薇婭疑似被品牌商二選一；李佳琦小助理疑似單飛，即使是選品嚴格有口皆碑的李佳琦直播間也頻頻翻車；薇婭則是經歷了抄襲、被罵，頻頻出事。
淘寶不斷引入劉濤、初音未來，甚至此件，快手一度斷開淘寶的連結，據報導也是因為後者挖快手的主播。包括趙圓圓的離職，也被認為是調整主播生態。
流量上，幾乎可以斷定的是，李佳琦和薇婭，可能已經走過了頂峰。
更不必提廣泛的中小主播，假貨、假數據遍地。
3、變質的直播帶貨
流量、低價、保質這三個因素，則是電商生態歷次起起落落的關鍵因素。此前的返利網、卷皮、折800時期，以及拼多多等下沉市場紅利期，都必不可少的因素。
發展到今日，流量、價格、質量三個因素已經發生改變，直播帶貨也已經變質。
在流量成本方面，原先的坑位費+佣金的模式，讓很多品牌商的回報率持續走低。即使是頭部主播，回報率也從原先的差不多1：20到1：5，甚至現在很多品牌商乾脆把曝光當成首要訴求。
從原先的商品尋找低價流量，到現在品牌方只求曝光和權重，品牌方不斷地讓利的背後，是市場競爭加劇，成本空間被一步步蠶食。當成本超過綜合回報的平衡點，那直播帶貨的模式就開始不成立。
坑位費、佣金這些還只是帳面成本，隱藏在水面之下的信任成本，才是更要命的。最近直播帶貨行業的灰色面頻頻曝光，機器人觀看、刷單等這些老玩法又頻頻出現，虛假水分過高。
大量湧入帶貨行列的主播，分散行業注意力，還有一些新晉主播、明星，直播不得法，坑位費高的離譜，也拉高了行業成本。
那為什麼品牌在當下ROI如此低的情況下，還願意投放頭部主播？
李佳琦在一次選品時給商家說到，按照當前的價格和銷量，肯定是賠的。但商家在意的是，能不能保住淘寶站內權重。
這樣來看，當下直播帶貨的本質，其實是一場商家、消費者和平臺之間的博弈，商家尋找流量成本，消費者尋找價格窪地，平臺尋找平臺利益最大化。
存量時代，通過調整品牌的投放比例，這其中最大的收益者依然是平臺，這是莊家的邏輯。
新秀崛起：貨多，人和流量少
當流量成為存量市場，直播帶貨，就是一場流量的遷移，只是從原先的長視頻平臺到微博，現在到了短視頻平臺和直播。
直播帶貨，發展到今天，依然是一個流量和成本的遊戲，只是陣地轉移到了快抖。
1、快抖成為新的流量窪地
這次流量的轉移，是從優愛騰、從微博、從線下流量，轉移到了短視頻平臺，以及以快抖為代表的直播中。
網際網路產品增速都在放緩，只有快抖這兩年快速增長，將流量都匯聚在了短視頻平臺。
2016年，快手上線直播，幾乎同時，憑藉著老鐵文化，在直播中帶貨的行為還是發芽。抖音則是在2018年才開始有大規模的種草行為，到2019年才開始直播帶貨。
如今快手3.2億日活，抖音4億日活，在國內網民中滲透率不斷創新高，並且在用戶時長方面佔據絕對優勢。
憑藉著巨大的流量，快抖和上線了4年的淘寶直播，三分直播帶貨天下。
快抖淘的區別在於，淘寶是交易平臺，此前是需要外部流量的，而直播的內容化，是淘寶在流量端的發力，開始能夠自我產生一部分的流量。
所以三者的路線不同，淘寶直播搶的是達人，快抖爭的是建供應鏈。
2、快抖不想成為下一個微博
當前的直播帶貨，在產業背景下，最大的變量是貨更多了。
出口轉內銷的大背景下，各個產業在國內市場的銷售欲望更強了，貨源更加充足了，更大的銷售壓力，銷售需求將會溢出。這對於快抖來說，把握住這個機會建立自己的供應鏈是一個機會，從2019年的貓狗拼爭奪產業帶也可以窺見一斑。
如今的流量已經是存量市場，貨需要尋找成本更低的流量，來降低自己的交易成本。
市場交易成本的變化，會給新電商平臺帶來機會。比如之前拼多多的崛起，一方面是下沉市場的流量效應，另一方面是阿里電商生態的交易成本變高。
淘寶天貓站內的流量費用的提高，導致商家開始出逃，尋找新的流量，這時拼多多通過貨找人+遊戲化+微信流量挖掘的方式，為商家提供了這一生存空間。
對於直播帶貨也是一樣。
內容平臺引入電商交易，就是引狼入室，稍有不慎就會成為下一個微博。
如果按照此前的劇本，快手和抖音將會成為下一個微博，若干年後，會因為過度的平臺廣告和博主的廣告內容而混亂不堪。
但是變數是，張一鳴不想讓抖音成為下一個微博，宿華發現了快手的私域流量比一般的開放平臺價值更高。
實際上，快抖的直播帶貨，算得上是賤賣流量，因為從此前抖音的廣告收入和快手的帶貨成交來說，廣告來錢更快。
這也反映出了快抖的野心。趁著自己手裡有紙幣的時候，換點黃金，這才是快抖作為流量平臺想做的事。快抖想要的，是抓住這次機會，真真正正地切進中國網際網路變現的光明頂——電商。
快手和抖音，此前都發生過與淘寶之間的摩擦，三方之間的關係越來越微妙。從歷史的案例來看，淘系需要站外引流，但是一旦站外佔比過高，又將是一波清洗。
抖音之前上線抖音小店，想要自建供應鏈和其貨源方阿里產生一定的抗衡。在2019年初字節跳動的春晚紅包中，被傳通過收購和合眾易寶獲得支付牌照，不過字節跳動進行了否認。去年4月，字節跳動還申請了字節支付商標。
快手則顯得更加激進。
從1106購物節，到近期的616購物節，快手都有很明顯的「脫淘」傾向。就在上個月，快手還建立了快手聯盟，被業界稱為分銷庫，邀請品牌入駐。
這不止是簡單的淘寶客模式，如果把主播看成店鋪，快手的電商體系基本已經建立起來。依託魔筷和產業帶等方式，快手開始建立其自己的供應鏈，並在各地建直播基地，產業基地。
此前，在2019年快手開始收取50%的直播帶貨佣金作為技術服務費，獎勵平臺上較好的商家，就是開始更加規範電商生態。
可以看出的是，在直播帶貨上，快手現在做的並不是流量和變現的一個平衡，更多的是電商生態的一個平衡。
近期，大批企業家走進直播間帶貨，看似是帶貨，其實是做品牌，對消費者來說做品牌也意味著，是平臺和品牌商在貨源上合作。
為什麼快手願意高價補貼，這和拼多多的百億補貼是一個邏輯，看似是在提振GMV，實際上是在拉品牌；看似是在拉品牌，實際上是在買人心，增強信任。
直播帶貨效率真的高嗎？
直播帶貨，對行業來說效率高嗎？真不高。
先說企業家帶貨。今年上半年各個企業家爭相進入直播帶貨行列，先有梁建章，後有董明珠。儘管動輒上億的銷量，實際上和在企業發揮的作用相比，效率真的不算高。
直播帶貨就像是一場大型的展銷會，對於企業來說可以大範圍觸達，對消費者來說卻要一個個「展臺」來回跑。
1、企業家直播背後的算盤
對這些企業來說，更重要的是如何通過直播的方式實現產品的線上化。梁建章看來，直播帶貨不僅是帶多少貨的問題，這關係到攜程所在的在線旅遊行業，產品如何實現線上化的問題。長期以來，在線旅遊產品線上化還處於將線下產品搬到線上，在產品的展示方面還不夠。
和梁建章思路相同的是淘寶，前陣子，淘寶宣布未來將要培訓出10萬門店主播，門店即直播，直播即門店。不同的是，梁建章和快抖是在探索產品線上化，而淘寶是門店線上化。
而對快抖來說，企業家帶貨更重要的是向用戶傳達，平臺上有哪些品類、產品可買。
所以說，直播帶貨，可能建立起一種新的貨找人的模式，那就是沒有貨架式的商品導航，沒有貨找人的AI推薦，而是一種貨源散布在各個主播小店裡，通過被動的展示、推薦，獲得衝動型的消費。
而直播天然的良好體驗，則是衝動型消費決策的保障。
2、直播帶貨效率不高，但是體驗好
效率不高。直播的信息量變大，那就意味著信息密度降低。
一個例子是，李佳琦在直播前會有預告，讓很多感興趣的人可以被吸引過來，或者是蹲直播。這也是抵抗信息效率低的一個技巧。
但是體驗好。
直播的技術並沒有太大的改善，需要改善的，其實是傳統的電商購物的體驗。
在體驗上，舉個例子，就拿A4紙來說，普通人可能很難分辨出70克和80克紙的區別，但是上手後就可以很直觀地感受到80紙的厚度和硬度。圖文時代下，服飾等品類把展示做的精美，但是模特的展示不等於上身親測，很多人依然會猶豫實際效果。
同樣，為什麼李佳琦在賣口紅的時候堅持試色，直播購物現在一個很大的作用，就是拆包裝、展示。這在傳統的圖文和視頻展示的電商平臺是非常缺乏的，也就是說，直播帶貨確實能夠在體驗上帶來改進。
這是一個信息分發效率和決策效率的平衡。
當然，前提依然是流量和成本，以及商品的質量，這些條件一旦失效，行業必然一地雞毛。