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奧特萊斯的生命力在於解決供需雙方矛盾，奧特萊斯的魅力在於「逆周期性」。經濟低迷往往成就奧特萊斯行業的繁榮；經濟周期波動越大，廠商調整庫存的壓力越大，奧特萊斯存在的意義也就越大。
進入20世紀90年代，隨著美國不動產投資信託基金(REITs)迅猛發展，商業資本介入奧特萊斯項目開發和運營，大集團西蒙、Tanger等巨頭憑藉資金優勢進行兼併收購，行業集中度逐步上升。
2005年國際購物中心協會(ICSC)新修改的購物中心分類中已正式將奧特萊斯列為購物中心類型之一，2014年中國連鎖經營協會發布的《購物中心等級劃分規範》將購物中心分為都市型、地區型、社區型和奧特萊斯型四類，這標誌著奧特萊斯目前已成為一種獨立成熟的零售業態。
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1.行業分析
1.1 發展歷程
奧特萊斯並非是一種品牌，而是一種有著近百年發展歷程的零售業態。
奧特萊斯是英文Outlets的中文直譯，國際購物中心協會對奧特萊斯的定義是：由工廠直銷店（Outlet Store）組成的購物中心；至少50%的租戶是工廠直銷店，並向消費者提供品牌產品。中國商業聯合會奧特萊斯分會於2014年12月發布的《奧特萊斯企業經營管理要求》中定義，奧特萊斯「以折扣價格銷售國際、國內名牌的過季、下架、斷碼商品、特為其定製的商品、企業自有品牌的商品，獨立於其它賣場且以零售為主的業態，具備一定的品牌集聚度」。
Outlets的雛形出現在20世紀30年代的美國東岸。最初工廠將B級品或尾貨以極低的價格賣給員工，後來範圍擴展至普通消費者，售賣商品的場所稱為Outlet Store，這種「廠家下水道」模式下的分散性和臨時性色彩濃厚。
目前人們普遍認為，真正意義上的Outlets始於哈羅德·阿方德(Harold Alfond) 1970年創辦的戴克斯特鞋類公司DFOS（Dexter Factory Outlet Store）。DFOS專門負責將旗下的FD產品（Factory Damaged，即「廠家損耗」）以直銷、低價的方式出售給消費者，這種新穎的營銷方式迅速贏得了消費者的喜愛，截至20世紀90年代，DFOS已有80家連鎖店。
20世紀70-80年代，經濟滯脹、收入增速放緩導致美國傳統百貨渠道積壓大量庫存，阿方德的成功吸引眾多商家進入奧特萊斯行業，奧特萊斯作為品牌商清理過季庫存渠道迅速發展。這一時期，奧特萊斯商業模式逐漸發生變化，越來越多的品牌直銷店逐漸匯集成為大型奧特萊斯，集中處理下架、斷碼、過季庫存。
進入20世紀90年代，隨著美國不動產投資信託基金(REITs)迅猛發展，商業資本介入奧特萊斯項目開發和運營，大集團西蒙、Tanger等巨頭憑藉資金優勢進行兼併收購，行業集中度逐步上升。進入21世紀，奧特萊斯的功能愈發齊全，實行休閒購物一體化，同時商業模式、運營模式也日趨多樣化。2005年國際購物中心協會(ICSC)新修改的購物中心分類中已正式將奧特萊斯列為購物中心類型之一，2014年中國連鎖經營協會發布的《購物中心等級劃分規範》將購物中心分為都市型、地區型、社區型和奧特萊斯型四類，這標誌著奧特萊斯目前已成為一種獨立成熟的零售業態。
表1：奧特萊斯發展歷程
數據來源：中聯基金整理
1.2 業態特點
「名品+ 折扣」是奧特萊斯業態經營本質。
高端品牌聚集優化。「名品」是奧特萊斯這一業態的一大特點。美國奧特萊斯中心聚集了大量的知名品牌，以Tanger Factory Outlet Centers（第一家主營奧特萊斯業務的REITs上市公司）為例，其購物中心聚集了約500個品牌，包括COACH、PRADA等奢侈品牌。除了服裝，奧萊中心還經營鞋帽、箱包、化妝品等品類。
折扣手段吸引顧客。利用折扣吸引顧客是奧特萊斯另一大特點，奧特萊斯之所以能夠吸引如此多的消費人群，低價是其競爭的核心。美國奧特萊斯中商品的折扣幅度一般在3-7折間，有時甚至達到1折，這對於本土及旅美遊客而言極具吸引力。
圖1：奧特萊斯業態本質
數據來源：中聯基金整理
低價不僅來自於廠商直營，更來自於低投入成本和低運營成本。
在美國，奧特萊斯的營業面積通常在10萬-100萬平方英尺，由於建築構造簡單，單位造價或收購成本都較低，價格通常與社區商業中心相近。
此外，為便於自身定價、省去第三方渠道成本，早期奧特萊斯多採用廠家直銷的方式出售存貨。為減小對非直銷體系的價格衝擊，真正的奧特萊斯通常會和全價銷售的商場、購物中心保持一定距離，大都位於城市郊區和度假中心附近，依附於高速公路旁，擁有大型停車場，交通方便。
以Tanger為例，旗下奧萊目標地點是距離市區全價商場或購物中心半徑30-40英裡內有100萬以上人口，且家庭平均年收入在65,000美元以上，並位於交通樞紐或主幹道附近、日車流量55,000 以上的地區。
1.3 核心優勢
獨特生命力和逆周期性助推奧特萊斯發展。
從供給端：當下時裝品牌的生產經營因為預測消費者偏好難度較大，所以很難做到完全由需求引導生產，故而很大可能某些款式因消費不足形成庫存，即「正季尾貨」。此外，時裝的季節性特徵不可避免生成「過季尾貨」。面對尾貨，很多品牌商不願意通過百貨、專門店等正價渠道降價清倉，因為折扣會損耗正價商品的銷售且影響一流品牌的品牌形象。庫存的擠壓如同「堰塞湖」，嚴重擠佔公司運營資金，影響企業日常經營。
從需求端：隨著經濟的發展，消費者的品牌認知也在提高，品牌消費需求擴張，但國際一流品牌會通過經常性地提價維持其品牌地位，保持價格與大眾消費水平間的差距。消費高端品牌的欲望與消費能力的矛盾制約了消費需求的滿足，從而必然會出現新的消費業態滿足這部分需求。
奧特萊斯的出現，解決了供需雙方的矛盾。作為渠道，奧特萊斯既能幫品牌廠家消化庫存，又以遠離正價渠道保證品牌商的正價盈利空間，同時以較高端的消費環境和品牌運營能力保證高端品牌的品牌價值；另一方面，又通過縮短供應鏈、低廉的運營成本保證低價，滿足消費者的需求。
圖2：奧特萊斯的生命力在於解決供需雙方矛盾
數據來源：廣發證券、中聯基金
奧特萊斯的另一大魅力在於「逆周期性」。在經濟低迷時，奧特萊斯的逆周期特徵進一步凸顯該業態的商業價值，正如Tanger創始人——Stanley K. Tanger所說，「經濟好時，人們喜歡折扣；經濟差時，人們需要折扣」。當經濟陷入衰退產生波動時，品牌商前期的樂觀預期勢必造成庫存積壓，消費者對價格更加敏感，更加偏愛打折促銷的商場。品牌商對於奧特萊斯渠道的依賴增強，消費者也將更多依賴折扣渠道消費。因此，經濟低迷往往成就奧特萊斯行業的繁榮，而且，經濟周期波動越大，廠商調整庫存的壓力越大，奧特萊斯存在的意義也就越大。
1.4 商業模式
奧特萊斯發展至今，其商業模式已從早期單一的廠家直銷式轉變為多元融合模式。奧特萊斯商業模式隨著市場環境的變化而變化，當前，奧特萊斯正在朝體驗化、主題化、全業態化和遊樂化等多個方向發展。僅以標杆性奧萊為例，據贏商大數據統計，2019年，全國多家標杆奧萊進行了擴建，積極加碼體驗業態或新品類，以擴充原來單一的業態組合，提供更豐富的經營內容，以滿足客群的多層次需求。奧特萊斯主要有以下幾類商業模式：
工廠品牌直銷集中式
工廠品牌直銷集中式以品牌的國內一級代理商聯合銷售、品牌直銷和工廠直銷為主，主要以品牌商通過將傳統零售渠道的過季商品或工廠訂單商品等集中起來，削減中間加價環節獲得很低的折扣，使商品物美價廉，滿足消費者的購物需求。
城市奧特萊斯模式
目前，國內城市奧特萊斯項目主要為百貨集團旗下的百貨項目轉型，或由百貨集團、房企開發打造。城市奧特萊斯選址一般在市區，與傳統意義上的奧特萊斯選址郊區比較而言有較大的突破與發展。但城市奧特萊斯項目入駐的品牌多以百貨自身品牌資源的折扣店為主，多為休閒運動品牌及男女服裝服飾等，品牌總體檔次相對傳統奧特萊斯項目偏低。
「奧特萊斯+X」 模式
「奧特萊斯+X」 的模式中，「X」 代表的是具有地方資源特色的產業組合。「奧特萊斯+X」的綜合模式，是集住宅、商業、商務、產業、旅遊等多種業態融合於一體的綜合體開發，主體為奧特萊斯，期望以商業帶動其他產業。
大型綜合體驗式購物模式
這是目前奧特萊斯購物中心主要努力打造的商業模式之一，給消費者帶來不一樣的風情體驗，購物就像去旅遊放鬆一樣，從心理上贏得消費者的喜愛。體驗式的奧特萊斯除了有令人心曠神怡的設計和視野之外，還配套了相應的中西餐飲、遊樂場娛樂、物流中心、商業表演等板塊項目，以硬體設施上的時尚、舒適打造一種消費文化，從心理上贏得消費優勢，以連片的消費區域擴大顧客的消費需求，加大消費體驗程度。
1.5 運營模式
奧特萊斯運營模式主要分為三類：聯營模式、租賃模式以及自營模式。
聯營模式下品牌商進駐奧特萊斯後自主銷售、管理和運營，奧特萊斯僅負責商場統一收銀、物業管理等工作，按照合作扣率比例收取銷售提成，並將扣除提成及必要費用後餘款返還品牌商。
租賃模式借鑑Shopping Mall操作模式，將店鋪租賃給品牌廠商，以收取租金的方式獲得營業收入。
自營模式則通過自行代理或買斷一些品牌的庫存商品以獲取更高毛利。不同的運營模式具備不同的特點，可以滿足各類奧特萊斯運營商的需求。奧萊運營商也常選擇多種運營模式混合經營，以實現自身的經營目標。各運營模式具體特點如下：
表2：奧特萊斯運營模式
數據來源：中聯基金整理
2.國內發展
2.1發展階段
我國奧特萊斯業態已進入快速擴張期。2002年，中國首個奧特萊斯項目——北京燕莎奧特萊斯一期A座面市，2006年第二家奧特萊斯在上海開業。2009年奧特萊斯開始在全國崛起，伴隨著外資運營商RDM進入中國，國內奧特萊斯數量不斷增加。2015年以後進入快速擴張期，據奧萊領秀數據顯示，2019年國內奧萊數量已突破200家，其中2016-2019年新增奧特萊斯數量均不少於30家。
圖3：中國奧特萊斯發展歷史
數據來源：中聯基金整理
圖4：國內奧特萊斯近年發展趨勢
數據來源：奧萊領秀，中聯基金整理
2.2發展現狀
據最新財報數據顯示，2019年我國多家連鎖運營商旗下的奧萊板塊銷售額實現了增長，最高增幅達到53%。據不完全統計，2019年業績超過40億的有2個項目，業績在30-40億的有3個，業績在25-30億的有7個，業績在20-25億的有6個，業績在15億-20億的有3個，業績在10億-15億的有11個。
表3：2019年全國典型奧萊運營商業績情況
數據來源：公司公告、中聯基金整理
表4：2019年全國部分奧萊業績分布情況
數據來源：奧萊領秀、中聯基金整理
從運營主體的角度分析，目前國內發展得比較好的奧特萊斯分屬於三大陣營：（1）第一陣營是擁有多年高端百貨或奢侈品運營經驗的百貨集團，其品牌、團隊與物業資源豐富，國內奧特萊斯多為百貨公司運營，佔比達60%，比如百聯、首商、王府井等；（2）第二陣營為外資專業奧萊集團，其雖然入中國市場較晚，但在經營經驗、資金實力、國外優質品牌資源等方面有難以比擬的優勢，比如RDM集團、九龍倉時代、三井、衣戀NEWCORE等；（3）第三陣營為多元化發展的本土專業奧萊發展商，近年來發展迅猛，比如首創鉅大、砂之船、杉杉等。
表5：2016-2018年全國頭部奧萊銷售情況
數據來源：奧萊領秀，中聯基金整理
從全國多家奧特萊斯的營業額來看，在開業的一年甚至兩年內能吸引大量的消費者，該期間內營業額都會有快速的上漲，甚至個別能達到70%。但之後根據不同的營銷和商業運作模式，以及地理位置等條件，部分奧萊店能持續快速增長，如京津佛羅倫斯小鎮等；部分店面保持原增長率，營業額繼續穩步增長。整體來看，在開業後2至5年，奧特萊斯的營業額增長較高，但呈逐步放緩趨勢，平均增長率在20%-50%之間。開業5年後，增長逐步放緩，第6年至第10年的平均增長率將在5%-20%之間。開業10年後，增長率基本穩定在2%-5%之間。
表6：2019年全國典型奧萊運營商業績情況
數據來源：戴德梁行，中聯基金
2.3項目規模
由於奧特萊斯的選址一般不在市中心，且距離市中心約30-50分鐘的車程。因此，需要有足夠的體量來承載更多的品牌和業態，讓客戶在相對寬鬆的購物環境下有東西可買，以提升購物體驗，保持客戶粘性。國內主要奧特萊斯項目佔地面積主要集中在10-20萬平方米之間，商業建築面積或營業面積主要集中在6-12萬平方米之間，相當於一個中型或大型購物中心的體量。
表7：國內主要奧特萊斯項目規模體量
數據來源：戴德梁行，中聯基金
2.4發展前景
人均收入穩定增長支撐消費市場不斷擴容。消費是生產的目的及動力，消費已經連續多年成為我國經濟增長的第一拉動力。人均GDP和居民可支配收入的持續穩定增加是消費市場擴容的重要支撐，隨著我國居民人均收入穩定度的提高，國內消費市場發展前景愈發向好。
圖5：消費已成為我國經濟增長的第一動力
數據來源：wind，中聯基金整理
圖6：2002-2019年人均可支配收入、人均消費支出及人均GDP同比情況
數據來源：wind，中聯基金整理
消費升級預將成為國內奧萊未來發展動力。根據世界銀行數據，2016年，收入排名在20%-40%分位、40%-60%分位的人群收入佔比略有提升，我國未來中等收入人群佔比有望逐漸上升。而中等收入群體在不斷擴大的同時，消費者的消費需求也在發生變化。消費者越來越追求更高的生活水平，在不同場景下的消費需求亦呈現多樣化和差異化的特徵，一部分消費者更注重品牌效應，奢侈品和類奢侈品屬性的商品受到追捧；而在另一些場景下，部分消費者更為注重性價比，即以更低的價格買到適用的商品。
奧特萊斯經營特質為「名品+折扣」，獨特的業態特性很好的契合上述消費者的消費需求。奧特萊斯以中高端品牌為主體，可以滿足中等收入群體對品牌效應的需求，同時奧特業態品牌結構也在不斷豐富，並通過折扣方式吸引更加注重性價比的消費者。此外，隨著國內消費升級、消費需求的變化，奧特萊斯經營模式亦愈發多樣化。時尚的建築風格設計、悠閒的購物氛圍，大大提升了消費者的購物體驗。
奧萊業態優質特性支撐行業快速發展。商務部《中國零售行業發展報告（2018/2019）》顯示，截至2018年，購物中心業態銷售額同比增速連續三年位居零售行業首位，奧特萊斯逐漸發展成為增速最快的實體零售業態。此外，根據中國連鎖經營協會發布的《2019-2020上半年中國購物中心發展力報告》信息顯示，2019年奧特萊斯型購物中心綜合指數為67.4，遠高於50分位榮枯線，且領跑其他類型購物中心，行業發展前景良好。
圖7：不同類型零售業銷售增長率
數據來源：商務部《中國零售行業發展報告（2018/2019）》，中聯基金整理
圖8：不同類型購物中心發展指數
數據來源：中國連鎖經營協會《2019-2020上半年中國購物中心發展力報告》，中聯基金整理
隨著人均收入穩定增長，消費市場將不斷擴容。在消費主體結構轉變、消費結構升級的背景下，我國購物中心將保持穩定增長趨勢，奧特萊斯業態亦將增添發展動能，預計將持續領跑其他類型的購物中心。此外，依託於奧特萊斯自身獨特生命力及逆周期特徵，遠期來看，以「名品+折扣」為經營本質的奧特萊斯將繼續保持旺盛的生命力，行業發展前景十分廣闊。
撰稿人
中聯基金：張唯也 劉玉柱 常坤 杜俊峰
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