水晶球:一個【不落痕跡】的營銷!

2017，新年快樂！這些年，無論身在哪裡，我一定要在網上看到「紐約時報」廣場上那顆水晶球落下才安。是一回浪漫、一次致敬、一種情懷、一個期待。尤其在2016特別不容易的全球風雨之後。

一顆球、一個盼望

無論2016如何受挫、多麼Rocky，今天我們總帶著盼望看向2017。

無論「全球化」如何頃刻退潮，我們總希望自己不是趴平、而是堅挺行走在沙灘上的那位。

無論「中介」如何被「去」化，我們總盼著依舊是那個能夠貫串產業鏈的價值玩家。

無論這個環境多麼嘈雜，我們依然可以選擇安靜的做王，而非被噪音裹挾、再被吞噬於地平線下。

所幸，我們有「盼望」，還更有「選擇」。只是，做出什麼樣的【選擇】，將決定那【盼望】得以被實現、還是終究只剩下喟嘆。

2016年市場現實很骨感

前兩天朋友D告訴我，電視市場今年（2017）還要繼續迎來20%廣告跌幅。眼前的事實是，今天，【東方早報】沒有了；心裡尚且暗自擔憂著我的【新聞晨報】，哪一天它會不會也沒有了？昨天才到郵局續訂一年；無論如何，作為讀者，我必須用行動支持到底。報紙相繼關停，電視經營慘澹，程序化購買遭信心危機，前方的路在哪裡？耳邊聽著朋友有關電視市場命運的描述，心裡想著【紐約時報】的奮起、嘴上還一邊回應著朋友有關紐約時報的技術轉型和堅持；同時還想著美國電視收視下滑、廣告卻依然堅挺的事例。。。中、美兩個市場怎麼就如此不同!？ 估計美國市場沒有我們這麼焦慮。

越來越發現，我們營銷品牌的時候，好像常常用力很猛，什麼都要用上。【整合營銷】被解讀為【全媒體營銷】。全！所以什麼都得用上！結果往往是，全，卻不見整合，因為看不見那貫穿品牌核心精神的價值展現。所有的媒體都鋪上了，但是只讓你的感官覺得雜亂。奇的是，一些行業評獎還偏偏獎給那些【全媒體】使用者，認為用得全，才叫用得好。結果五花八門、線上線下、O2O、社交移動、導流植入、CRM，一個不缺。當眾品牌都這麼套路的時候，營銷變得臃腫，廣告變得寡淡。如果廣告寄居的媒體內容環境又恰恰千篇一律、節目之間辨識度低，那麼媒體內容、與廣告溝通會好看嗎？觀眾會被感動嗎？消費者會記得你嗎？如果媒體內容不好看，廣告不好看，手裡握著營銷預算的CMO們能不焦慮嗎？

那個剛剛在幾小時前落下的【水晶球】背後，有一個鮮為人知的品牌故事，或許它可以帶著我們看見「不同選擇」的意義。

112年時報廣場 + 10秒浪漫

2016-2017年子夜鐘聲敲響之前6個小時，全球10億目光，透過現場、電視機、和網絡聚焦在時報廣場1號（紐約時報大樓）頂樓那個旗杆上的水晶球。人們在23:59時分，等著目睹它從43米高處、於10秒間飄然落下的身影。人們在驚呼聲中，寄託了一生又一個節點的開始。這個球什麼時候開始在那裡？為什麼會出現？撐起這個球背後的品牌是誰？全球1/7的人口都在剛剛目睹了這個場景，但是他們沒有在和球相關的任何角度、看見品牌的存在—不單是因為距離很遠，即便貼身看去，也不見一絲痕跡。（下面請看2017年落球場面視頻。今年主持儀式的是聯合國秘書長潘基文。）

品牌撐起的是文化，不是那顆球。

234年品牌 + 紐約文化地標

時報廣場1號，紐約時報大樓所在。1907年，紐約時報將總部搬遷到這裡，當時時報發行人Adolph S. Ochs（阿竇夫.歐奇）決定在當年跨年時，讓全城紐約市民同歡，迎接新年。110年前，就在它的21層樓樓頂上架起旗杆，讓一顆由木頭和鐵藝製成、扎著一個個25瓦燈泡、重為700磅的大球從頂端落下。此後年年如是（除了二戰期間1942-43兩年停辦）。報紙媒體一手打造了文化事件和傳統，更在一個世紀以來，一直站在社會的中心，成為觀哨文化的前沿。

2000年，這顆落球的生產，由來自愛爾蘭的水晶玻璃精品製造商Waterford接手。Waterford成立於1783年。至今的234年間，工廠經營面臨無數次挑戰，幾度關停，說它命運多踹實不為過。或許正因為這些顛簸歲月，讓它遠離浮誇，更深諳【埋首精煉內功】的必要，如今旗下還包括可能更多中國人熟悉的英國Wedgewood品牌。

今年這顆球重達11,875磅（=5386公斤，是110年前鐵木球的17倍），直徑長12英尺（=366公分），一共由2688片三角水晶玻璃、以及32,000個LED燈泡組成。整顆球的水晶切面，可以發散出1600百萬不同光向！每年將其中的288片取下，換上不同主題的玻璃花紋雕刻。今年的主題是【Gift of Kindness致以善意】，為了撫慰過去一年世間太多的傷害、並期待來年這世界都將因為人與人之間的彼此友善相待而變得更好。

不落痕跡的品牌營銷

全球哪一個品牌活動創造最高的眼球關注度？不是足球超級碗！即便這賽事大約有1億人觀看，這也是為什麼它的30秒廣告更是賣到美金500萬。答案正是時報廣場的這顆落球（Ball Drop），讓全世界最多的人在同一時間、做同一件事。另外，在超級碗轉播期間，廣告注意力先後會被67個品牌瓜分；但是在臨近跨年子夜前10秒，新年夜的夜光唯獨照向這一個不落痕跡的品牌，Waterford。

這顆大球上沒有任何和Waterford相關的烙印。每一片水晶玻璃上只雕著橄欖、鑽石、和薔薇花瓣。當晚品牌唯一露出的機會，只有在媒體報導這顆球的時候，當主播念道: 「WaterfordCrystal New Year’s Eve Ball - 瓦特福新年夜水晶球」。

17年來，它與紐約心意交融，默默地支撐起這個傳統。一個甚至不是源自於美國本土的品牌，一直安安分分地用工藝雕刻它的氣質、卻在熱鬧人聲中成為美國文化、乃至於世界目光無法挪移的焦點。今天，我們如果去紐約，一定會去時代廣場，還一定要從各個角度去找尋這顆水晶球。當我們看到它，仿佛看到它透過光、帶給世界的熱力和希望—雖然許多觀光客不知道它就是Waterford。

在那顆球下面，我們看見Toshiba醒目的在那裡。相對於隱身的Waterford，Toshiba選擇以「廣告形式」存在。顯性？隱性？都行，都好。只是，在消費者心像圖留下的感受，必然不同。一個是文化圖騰的一部分，一個是商業廣告。

為什麼越來越多的營銷牽手文化？

品牌可以很安靜，但是帶著精神、刻著傳統，表彰著自己的格調和價值。

營銷可以很低調，但是它從一開始、結合文化事件的選擇，就註定被看見、還讓觀者一生不忘。

越來越多的品牌、營銷、和廣告向文化靠攏，因為那裡有美、有品質、有深度、有記憶。那麼，做為型塑文化的媒體和廣告，若是脫離了美、品質、和讓人願意回味的空間，在一切極速前行的今天，那還剩下什麼？

最後一個2分鐘視頻，要和大家分享的是 Waterford項目代言Tom Brenan在兩天前電視採訪中，展現了球體三角水晶片的漂亮細節，並說明它如何將今年的主題【Gift of Kindness善意之禮】透過橄欖 + 鑽石 + 薔薇花瓣三個視覺組成合力烘託。善意，改善關係、改變生命、還重啟組織生態。

2017年，願自己有更多的智慧、沉著、善意、開放、與想像。無論這行業如何全球化、在地化、去中介化、人工智慧化，期待每天都帶著新的目光觀看這個世界，每天都邀請世界來彩繪自己手中的白板。

Happy New Year! 新年快樂！