如今隨著網際網路商務的發展和消費水平的提升，一個更大的冰淇淋市場正在慢慢打開。
越來越多的冰淇淋如鍾薛高、雙黃雞蛋、椰子灰、中街1946…成為消費者的新寵。那麼，為什麼相同的網紅冰淇淋，一些只有讓我們記住產品，而中街1946，鍾薛高是讓我們記住品牌？
面對如此嚴重的同質化市場，創造網紅冰淇淋的「基本邏輯」發生了什麼變化？這兩個大網紅色品牌中街1946和鍾薛高是如何流行和被消費者記住的？讓我們看看一起來。
01
中街：
用「懷舊潮」斷圓錨定老字號
中街的冰點聽起來像老字號的品牌，從20世紀的東北家喻戶曉的名字到仍然流行的「網紅雪糕」，在爆款的出現背後有一個邏輯。
2014是中街非常重要的一年，這一年，中街的競爭對手「東北大板」以濃鬱的奶味和破舊的包裝帶著強烈的時代感風靡全國，與此同時，馬迭爾冰棒也走出了東北，並迅速在京津冀地區流行起來。
看到競爭對手充滿活力，中街自然不甘落後，如何擺脫舊品牌思維的束縛，實現年輕人的突破，成為中街面臨的最嚴峻問題，這也成為品牌發展史上的一個重要轉折點。
1、抓住消費升級和懷舊的機遇。第一個中街冰淇淋是由張作霖廚師「朱淵紅」為張作霖製作的，飯後，司令官讚不絕口，後來朱淵紅和他的叔叔開了一家「中街冰點」商店。
作為一個有著沉澱的老品牌，中街冰淇淋瞄準了消費升級和懷舊潮流的契機，他再次作為「中街1946」首次亮相，專注於新鮮和專業冰產品，他將品牌與民族情感捆綁在一起，再次在全國觀眾面前走紅。
2、專注中高端，專注中國冰淇淋。在當時的冷飲市場上，一方面冷飲高端化成為一種趨勢；另一方面，高端品牌大多來自國外，哈根達斯和和路雪等洋品牌佔據了巨大的優勢和利潤。
中街1946的定位是「中式雪糕」，專注於中高端產品「新鮮零添加」，在國內高端冷飲市場佔有一席之地。
3、成千上萬的商店和數千張臉，給用戶新鮮視覺享受。傳統冰激凌品牌走的是實體店和超市的線下渠道，專賣店屈指可數。的中街採用了大賣場作為現代渠道，並堅決建立了自己的直營店，其門店依然保持了「千店千面」的特點，可以說是對傳統冷飲品牌模式的徹底顛覆。
4、積極拓展電子商務平臺，突破季節性限制。渠道是品牌與消費者溝通的重要環節。除了線下渠道，中街1946還開通了外賣、天貓、小紅書等電子商務渠道，通過在線平臺突破消費邊界，讓全國消費者品嘗到網紅冰淇淋的味道。
中街總銷售額的70%來自電子商務。在高峰期，也創造了天貓在4分鐘內賣出10萬個冰淇淋的銷售奇蹟。
總的來說，冰淇淋的商品屬性發生了變化，在渠道和營銷的推動下，品牌積澱的文化歷史厚重無疑是中街1946走向全國的關鍵。因為在消費升級下的品牌競爭中，消費者更注重品牌所帶來的精神價值。
02
時鐘薛高：
依靠「柔性」品牌戰略的後起之秀
與擁有70多年品牌積累的中街1946不同，中薛高是一個著名品牌。「雙十一」年，一塊售價66元的「厄瓜多粉鑽」冰淇淋橫空出世在15小時內銷售一空，當天的銷售額超過460萬，比薛高品牌剛成立早了不到半年。
那麼，為什麼新秀品牌能在如此短的時間內迅速崛起，他們用什麼樣的營銷手段搶佔市場？
1、產品單一化，調性的終極創造。就產品而言，鍾薛高非常「克制」，我們考慮的不是做某種爆款，而是對口味的創新和研究。為了與傳統風格區分開相匹配，特別設計了獨特的瓦片形狀，頂部精心刻有漢字。在品牌營銷推廣中，中薛高因其獨特的品味和獨特的瓷磚造型設計而成為最大的辨識度。
2、使用social來傳播和創建新的聲音和主題。鍾薛高几乎沒有傳統的TVC廣告，而是熱衷於social進行品牌口碑傳播。在微博、小紅書等社交平臺上的草共享中，你可以看到一千個不同的時鐘薛高，在一千個不同的消費者眼中。
不僅如此，還頻頻與故宮博物院、娃哈哈、三隻松鼠、飛亞達桌、榮威汽車、奈雪茶、小仙燉菜、五芳齋等品牌跨界；與瀘州老窖合作推出「斷片」冰激凌含52度白酒，厄瓜多鑽石粉冰淇淋66元/支等，不斷製作新聲音與創作主題卷。
3、新的消費場景。鍾薛高的產品基於場景，他們不想做在中國存在了幾十年的隨機零售業務，而是錨定了新的市場冰箱和餐桌，一個是家庭倉庫消費場景，另一個是餐飲場景，比如B端的火鍋店和燒烤店。
通過將原來的隨機消費變為倉庫消費，這種情況加快了鍾薛高突破季節限制的步伐，達到了「隨時可以享用」的狀態。
4、倡導靈活的品牌戰略，給消費者貼上「標籤」。很多品牌在創立之初就喜歡設立人設，講述故事和標籤，但鍾薛高則不同，他們奉行「靈活的品牌戰略」，提倡品牌標籤化，而不是Facebook。這個品牌沒有太多的詞彙來形容自己，這樣的態度也讓品牌極為緊張，他不僅能容納各類新一代消費者，而且能容納來自眾多競爭對手的脫穎而出。
總的來說，鍾薛高總是在產品中保留「極致」、「克制」，讓消費者更多地參與品牌建設和交流。大單品和王產品的時代已經過去，鍾薛高希望消費者記住這個品牌，而不是他的味道。
03
從產品到品牌
做冰淇淋的邏輯正在改變
長期以來，中國傳統冰淇淋市場分為三大陣營。
一是和路雪、哈根達斯等洋品牌佔據了國內高端市場的大部分；二是蒙牛、伊利等龍頭乳企推出市場主流冰淇淋產品，佔領中端市場；三是東北等區域性老品牌企業大板和五羊牌冰淇淋，受物流因素影響，定位中低端市場，區域特色明顯。
這種平靜被打破。以鍾薛高、中街1946等為代表的新品牌的迅速崛起，冰淇淋網紅的趨勢不可逆轉。在過去的一年裡，他在業界被定義為「中國冰淇淋元年」，而在夏天，冰淇淋大戰變得越來越激烈。
繼雙黃蛋、椰子灰、紅絲絨之後，新推出的「網紅」東北東北長沙臭豆腐和魷魚……以高價格、高顏值和獨特口味吸引了消費者的眼球。
隨著Z世代新消費群體的興起，奧雪瞄準年輕女性群體，勾勒小紅書、jitter、微博等社交軟體進行轟炸營銷，同時與羅森聯手tiktok，將「雙黃蛋」產品推廣到全國商超和便利店。。
然而從網紅到經典，除了品質和品牌基調外，服務體系和渠道的完整性也非常重要。在「雙黃蛋」火爆之後，這些產品很快被中國數百家冰企模仿。之後，又曝出奧雪品牌雙黃雞蛋冰淇淋菌落總數和大腸菌群不合格等問題，隨後面臨銷量的懸崖式下滑。
不得不承認，網紅冰淇淋的出現改變了市場結構，同質化的產品和追求新奇的口味不能長期立足於市場，在競爭激烈的冰淇淋市場，如果消費者能記住品牌，被跟風的風險可以大大降低。可以看出，單品作為王的時代已經過去，從產品到品牌創造一款冰淇淋的邏輯正在發生變化。
隨著冰淇淋在中國的日常消費，冰淇淋市場也迎來了井噴。面對如此大的蛋糕，對於新的冰淇淋品牌來說，變成「網紅」不過是拿到了一張罰單，暫時成為網紅並不意味著他會永遠暢銷。只有把產品做到極致，不斷強化品牌意識，才能長期佔領一席之地市場。