我們有幸生於一個得以見證世界快速變化的時代，而最能反映時代精神的，往往是成功的品牌和商業廣告。改變我們生活的品牌與創意不斷湧現，與此同時一些曾經流行的事物逐漸失去話語權。通過「品牌檔案館」這個欄目，我們希望為你呈現品牌成長和流行變遷的故事。
看看市面上流行的那幾款鞋就知道了。匡威的經典款Chuck Taylor今年剛好滿100年，阿迪達斯的Stan Smith誕生於1963年，而即便像Nike Air Jordan這樣的年輕選手也已經30多歲了。復古鞋和常青款似乎一直未被時代淘汰，運動品牌們也熱衷於各種「花式炒冷飯」。
不過如果回溯過去的100多年，你會發現一雙運動鞋的走紅，以及可以穿越時間再次成為現代潮人的寵兒，絕不是機會主義的偶然。它背後是聰明的商家對於流行周期、消費習慣、政治因素、社會思潮的密切觀察。回顧復古鞋曾走過的路也許能幫助人們更好的理解：為何品牌們都愛推出復古鞋，年輕人們又為何追捧它們？
最初運動鞋是作為專業功能鞋誕生的。現存最早的一雙運動鞋能追溯到1860年——一雙黑色的皮質跑步鞋，看起來和如今的無孔牛津鞋沒什麼分別。
最早的運動鞋/Thomas Dutton and Thorowgood running shoes不過那時候可不是誰都穿得起運動鞋。鞋底的橡膠很貴，工人階級平時忙得昏天黑地，運動是有錢有時間的中產階級才會做的事。
運動鞋真正普及是20世紀初的事，而匡威也是讓運動鞋變親民的重要推手：1917年，經典的匡威帆布鞋All Star誕生了，作為史上第一雙專業籃球鞋。當時籃球這項運動剛誕生不久，之前的品牌們大多賣的都是網球鞋。
第一次世界大戰間接推動了運動鞋的發展——如果不是經歷過戰爭之苦，人們不會意識到強健的身體有多麼重要。政府開始重視並鼓勵人們出去體育鍛鍊，好為下一次戰爭做準備。自然而然地，人們對運動裝備的需求越來越大了。
1928年的All Star從那時起品牌們就開始意識到名人為球鞋背書（celebrity hoe endorsement）的好處——類似現在格外普遍的代言人營銷策略。
匡威在1921年找來了一堆籃球運動員和教練做為球鞋宣傳大使，Chuck Taylor就是其中一個——如今他的名字幾乎與這雙帆布鞋劃上了等號。「他不是麥可·喬丹一類的人物，但他給品牌增添了可靠性」，多倫多一家球鞋博物館的館長Elizabeth Semmelhack說，「就像是一個符號，印證了這雙鞋的運動潛質。」
過去的匡威Chuck Taylor廣告漸漸地，穿著球鞋代表的價值遠超過了球鞋本身，球鞋開始被人們用來表達觀點，不再只是出於功能。1936年柏林奧運會上，Jesse Owens的故事至今仍然被人們津津樂道：這個美國籍的黑人運動員創下了田徑場上四枚金牌的記錄，不但用奧運精神打動了觀眾，還狠狠打了強調種族主義的納粹的臉。奪冠時他腳上穿著的是一雙德國Dassler兄弟製作的運動鞋——這對著名的製鞋兄弟後來各自成立了Puma和阿迪達斯。
儘管這場奧運會實際上由納粹主辦，但美國選手Jesse Owens卻不動聲色地用一雙德國運動鞋表達了和平、奧運精神和反叛。
Jesse Owens年輕人的生意與反叛精神反叛。任何事物被貼上了這個標籤，都會在後來漸漸變成了年輕與酷的文化代表。運動鞋也一樣。
匡威是最早開始打年輕人主意的品牌之一。它們抓住了一個關鍵點：年輕人們穿運動鞋不只是為了運動，也有的是為了表達反叛心理。
上個世紀50年代後，那些垮掉的一代是這種反叛消極情緒的代表群體。他們蔑視秩序又熱愛自由，大多沒什麼錢——最初他們選擇帆布鞋，並不是因為穿著舒服或者設計有多酷，只是因為帆布鞋便宜罷了。
對帆布鞋的青睞開始在年輕亞文化中擴散。抓住這一點的匡威做了個聰明的選擇，他們試著從專業籃球鞋轉型，主打年輕人文化。在之後的幾十年中，Chuck Taylor被越來越多的年輕人群體所接受，那些象徵不羈的搖滾樂手和滑板手許多是Chuck Taylor的擁護者，比如涅槃樂隊的主唱科特·科本。人們漸漸忘了這雙鞋最初是專業籃球而生的，Chuck Taylor最後一次出現在專業籃球比賽中是1982年。
科本和它的匡威。鞋墊上寫著「朋克意味著自由」。品牌們開始意識到，自我表達（self-expression）是年輕人選擇穿一雙鞋的重要因素，於是他們學會用各種方式講品牌故事，強化球鞋背後的符號意義。Nike就是最會用品牌故事做宣傳的運動品牌之一，他們在1984年籤下了籃球巨星喬丹，並推出了經典籃球鞋Air Jordan。
年輕人開始追捧Air Jordan，除了喬丹自身的品牌號召力以外，不得不提這雙鞋發售之初的故事。當時NBA的規定是球員出場必須穿全白的運動鞋，而Air Jordan的初代經典配色是醒目的紅黑。喬丹違反了NBA的要求穿著紅黑色的Air Jordan出場，為此Nike每場都必須幫喬丹付5000美元的罰款。這筆生意很划算，年輕人們被喬丹特立獨行的反叛精神所吸引（對，又是反叛），開始追捧這款新式籃球鞋，不管是不是喬丹的球迷。
最早的Air Jordan同樣，做年輕人生意，從20世紀初就開始，名人背書仍然很有效；不過形式更加廣泛了，不再局限於男運動員——電影電視的發展、崛起的街頭文化和活躍的社會思潮，讓一雙運動鞋的影響力變得更大。
比如英年早逝的美國著名影星James Dean，儘管他並不是匡威的官方代言人，卻因為私下的個人品味和他電影中表現出來的不羈形象，讓匡威的另外一款帆布鞋Jack Purcells（中文裡往往俗稱開口笑）被年輕人所追捧。
James Dean和他愛穿的開口笑一個更為中國年輕人熟悉的例子是Nike Cortex，人們喜歡稱它為阿甘鞋。
Cortex最早亮相是在1972年的慕尼黑奧運會，賣點是能承受運動員每周100英裡的訓練量——這在當時幾乎是最優秀的緩衝跑鞋了。它再次大規模紅起來卻是因為電影《阿甘正傳》，劇中的阿甘曾穿著這雙愛人送他的跑鞋橫穿美國，而當他結束了這3年漫長的馬拉松、回到故鄉時，只剩下回不去的愛情和一雙傷痕累累的Cortex。這部電影成為了Cortex最好的背書。
Forrest Gump和他的Nike CortexNike Cortex對於Nike來說，沒有比這更適合講情懷的運動鞋了。因而一直到今天他們也在不斷復刻Cortex跑鞋，復古外形、瘋狂熱烈的70年代、奧林匹克、以及被人們不斷重溫的阿甘精神……每雙鞋都需要賣點，而人們願意為球鞋附加的情懷買單。
年輕人的自我表達意願、社會思潮和文化的發展讓球鞋的附加值越來越多了。這也越發接近我們探討的問題：為什麼最近幾年「舊鞋」潮流會爆發？
時尚界對運動鞋的接納這要從時尚金字塔尖的那一小撮人說起。正如《穿Prada的女魔頭》裡提到，大眾在商場裡買到的一件普通藍色毛衣，事實上在幾年前就被時尚圈的那些人選中了。運動鞋更大範圍地被大眾們喜愛，離不開時尚界的接納。
Stan Smith的再流行也許是最好的印證。在2011年Celine的秀場上，Celine的創意總監Pheobe Philo在謝幕時穿著一雙白底綠尾的Stan Smith，上身則是簡單的黑色高領針織衫和黑色收腿褲。當時市面上已經鮮見Stan Smith了，阿迪達斯在逐漸關停生產線。
人們突然發現這麼搭配居然很時髦——或者說，因為Celine的設計師穿了，所以這搭配變成了時尚。緊接著，超模吉賽爾·邦辰穿著Stan Smith登上了Vogue的封面，身上一絲不掛；潮人和明星們紛紛收到了阿迪達斯寄來的定製版Stan Smith,並且發到了社交媒體上；秀場和街拍中，越來越多的潮人用Stan Smith打造街頭chic感。
時尚圈的品味迅速影響了大眾。人們想買這雙鞋想瘋了——正在需求不斷醞釀的時候，阿迪達斯抓住時機重新推出了這雙鞋，觸手可及的價格和時尚圈的追捧，讓這雙50多歲的網球鞋不僅重新找回了生機，還迎來了它人生中最輝煌的時代。
吉賽爾·邦辰和Stan SmithStan Smith為脫口秀主持人Ellen定製的Stan Smith雖然Stan Smith的再走紅更多的都要歸功於阿迪達斯的商業策略，不過如果沒有時尚圈的接納，它不可能有這樣的命運。
往前倒推40年，運動鞋在那時其實才第一次被時尚圈所接受。
1977年，Vogue雜誌裡登載了穿著運動鞋的美國女演員Farrah Fawcett，接納了運動鞋作為時尚一份子的搭配。第一個推出運動鞋的奢侈品牌是Gucci，他們在1986年推出了一雙義大利手工網球鞋，有著標誌性的紅綠條紋和Gucci的標誌。其他奢侈品牌也坐不住了，Prada在幾年後就推出了一雙比整個秀場還貴的超豪華運動鞋。
1984年的Gucci Tennis境況不同的復古鞋們如今運動鞋被人們理所當然地認為是年輕和潮流的代名詞。但現在也不是所有的品牌生意都那麼好做，這些如今成為日常通勤鞋的復古運動鞋，它們的附加值也決定了其不同命運。
很明顯，Air Jordan不如以前好賣了。
在Rocky的記憶裡，那大概是5年的事。他是個Sneakerhead（熱愛球鞋文化的人），家裡堆了上百雙運動鞋，其中不乏許多讓其他球鞋愛好者眼紅的絕版復刻。他在圈子裡小有名氣，微博擁有一票同樣愛好球鞋的粉絲。
2010年的時候，Rocky開始留意Stan Smith這類設計簡約、適合日常穿著的鞋的流行。那時市面上Stan Smith越來越少，他費了好大一番力氣才買到一雙。另一款讓他注意到的鞋是Nike的Rosherun，一雙價格便宜輕巧、材質也不錯的跑步鞋，只賣75美元左右（通常好的跑鞋都超過100美元）。這雙鞋一推出就佔領了年輕人市場，便宜、滿足日常通勤需求、適合搭配是它最大的優點——類似這樣的風格也逐漸成為了流行周期的寵兒。
那時，兩股時尚風潮開始當道：Normcore和Athleisure。這兩個流行趨勢都是合成詞，Normcore由日常（Normal）加硬核（Hardcore）組成，指代那些看起來絲毫不費力、看不出品牌、返璞歸真的裝扮（有的人也會解釋為高級性冷淡）；而Athleisure則是指代又運動又休閒的穿衣風格，打造一種假裝去健身（實際上並沒有）的運動時尚。
NormcoreAthleisure
這兩股流行取代了那些看起來過於用力的高街穿搭，運動鞋則是這個流行周期的重要組成部分，特別是那些設計簡單的復古鞋。它們不像品牌們推出的高科技、強功能的新鞋，也不像厚重的籃球鞋，看起來更休閒、更好搭配。想像一下大衣、針織衫和緊身牛仔褲的搭配，腳上若是一雙科技感濃烈的新款跑步鞋，一般人可駕馭不了——換成白底板鞋或是鬼冢虎風格的復古跑步鞋，是不是日常多了？
時裝周街拍裡那些人的品味也影響了大眾。人們不再像以前那麼喜愛Air Jordan，籃球鞋不如日常通勤鞋好搭配。另一個原因是，那些過去的潮流icon老了。年輕人們不關心也不記得他們，看過喬丹打球的年輕人越來越少，也因此不再對Air Jordan產生情感聯繫。社交媒體改變了品牌的傳播方式，過去的講故事方式正在改變。
穿著Stan Smith的潮人籃球鞋在北美市場的份額正在縮水——它的功能和科技沒變，運動員對他們的需求也沒變，縮水的是大眾需求。Rocky最愛的復古鞋是阿迪達斯一款叫Gil Zero的籃球鞋。這是他喜歡的籃球運動員阿里納斯出的籤名球鞋，如今已經絕版。這雙球鞋隨著退役的阿里納斯一起消失在時代中，阿迪達斯還在復刻這雙鞋，不過名字換了，球鞋背後傳遞的精神也不再與阿里納斯有關。
賦予「舊鞋」新時代的生活方式和價值觀與之相對的是，一些運動品牌開始販賣復古鞋背後的生活方式。
今年匡威在全球推出了All Star百年的營銷#Forever chuck。在匡威的球鞋文化中，穿到破爛、濺滿泥漿、在街頭自由行走的帆布鞋是潮流和酷的代名詞。
他們請來了各種亞文化的潮流icon，管這些人叫文化英雄（cultural heroes）:世界唯一的白癜風超模Winnie Harlow、滑板選手Sean Pablo、韓國 Hip-Hop 歌手 Keith Ape都在短片中表達了自己對生活的態度。「逃離舒適區」、「不為別人而活」、「改變世界」、「我想變得有錢」……這個並不年輕的帆布鞋品牌，這麼多年的營銷方式儘管也有些許調整，但本質一直沒變：反叛和自我表達。
Forever Chuck髒兮兮的Chuck Taylor們。 圖片來源：Converse中國Vans也是一樣，幾乎是與Forever Chuck推出的同個時間點，他們在全球推出了Off the Wall的品牌宣傳：「不去討好別人，或者為別人作出什麼改變」——這是Vans中國投放的朋友圈廣告，而不再強調滑板文化屬性。
與更早從籃球鞋轉型的匡威類似，他們也是在賣球鞋背後的生活方式而已——試圖吸引的也是那群更難取悅的年輕人。他們轉型的成績不錯，常青款Old Skool在去年夏天就被GQ預測成為「下一個Stan Smith」，2016年Vans的成績也極為亮眼，去年Vans成為VF集團旗下增速最快的品牌，Business Insider認為，Old Skool這類復古鞋功不可沒。
Vans過去與Marc Jacobs的聯名鞋款過時與復古之間有一條微妙的界限，劃分這條界限的正是品牌傳遞的信息。比如前幾年的回力球鞋熱，出生在耐克、阿迪時代的中國年輕人，並不一定是因為懷舊而買回力，許多是因為這款便宜的球鞋意味著時髦。這點在新鞋身上也適用，那些搶購阿迪達斯Yeezy跑鞋的年輕人，也許並不是Kayne West的粉絲、也不愛說唱音樂，只是因為Yeezy鞋上貼的潮流標籤而已。
也有消費者選擇復古運動鞋是因為深厚的情感聯繫。不過對於品牌而言，如何在時間長河裡維持這樣的情感聯繫，是復古鞋營銷的關鍵。
球鞋收藏家Sam Smallidge在新罕布夏州一個叫Lyme的小鎮長大，這兒也是匡威創始人Marquis Converse的故鄉。Converse家族捐款在這兒建了一個匡威圖書館——兒時常去的免費圖書館是Sam對All Star帆布鞋感興趣的開始。
1934年的All Star對All Star深厚的感情讓他成年後選擇了收藏帆布鞋的工作。「All Star是個持久的icon」，Sam聊起他對匡威的感情，「每一代年輕人都可以回頭看看，啊，它是從那個時代來的，而且都沒變。」
這也是復古鞋的意義所在。它們經歷了每代社會思潮和社會運動，甚至因為某個特定時間點的電影情節而被人們記住——它們穿越了時代，而且都沒變。
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