7日,安踏首次聯手國際知名潮鞋設計師SALEHE BEMBURY重磅打造安踏「巢」鞋,在國外社交媒體上迅速發酵,覆蓋超過4000萬潮流愛好者,在國際潮鞋圈傳播中國品牌聲量。而在發布會當日,國內社交媒體上也迅速引爆話題,並在首發當日限量搶「貨」,受到消費者的熱捧。
「希望用這樣的方式,迎接更多的年輕消費者,讓品牌不斷保持年輕化。」安踏品牌副總裁朱晨曄表示,安踏作為中國的品牌,運用多年沉澱的科技,加上不斷的創新,牽手合作頂尖設計師,「把產品打造得有科技、有故事、有顏值,給年輕消費者創造極致價值。」
創造極致價值 而不是提升價格
7日晚,安踏「巢」鞋首批300雙定製限量款上線安踏官方旗艦店,20多秒內就被全部秒光。
儘管該鞋款價格達到699元,相較於安踏以往的聯名款還要高一些,但在國際知名潮鞋設計師SALEHE BEMBURY的加持下,安踏「巢」鞋與自然共生的設計理念和突出的造型設計,仍迅速捕獲年輕消費者的購買慾。
的確,對於國內品牌而言,消費升級和Z世代消費者無疑將成為未來發展的兩個關鍵詞。
而在消費升級背景下,安踏也在全方位重塑品牌,提升年輕消費群體,都市白領及中產階級顧客佔比,全面提升商品品質和品牌形象。
「在當天晚上快9點的時候,就有超過4萬多人,突然湧入旗艦店,爭搶首批發售的安踏『巢』鞋。」安踏方面透露,這是當日發布會後,網絡聲量發酵帶來的實際購買流量。
「我們原本也擔心價格的提升會不會有消費者買單,但是最終呈現出的結果讓我們很滿意。」安踏運動生活品類事業部總經理鄭明廉直言不諱。
的確,如果僅僅依靠價格的提升來導入新客群,原有價格段反而會被競品蠶食,整體份額必然出現問題。李寧過往的慘痛教訓還歷歷在目。
對安踏而言,品牌溢價、品牌力的提升迫在眉睫。
「這款『巢』鞋是我們年輕化升級中的一個舉措之一。」朱晨曄表示,安踏與全球比較頂尖的潮流設計師、在潮流群被認可的設計師,一起聯手合作創新,「做出這樣一雙既有自己設計師創意,又有安踏整體技術、DNA的『巢』鞋,這也是我們未來的一個方向。」
在安踏的價值法則中,它提出了一個公式:爆款=(科技+顏值+故事)/合適的價格。
鄭明廉認為,Z世代消費者對產品的追求一定是既專業又潮流,他們在乎的不僅僅是專業性、功能性、耐用性,更多的是顏值、科技、故事。「在國外潮鞋圈裡,安踏『巢』鞋的價格非常具有競爭力。」
引入國際設計力 品牌年輕化再升級
「安踏鞋變得越來越好看了」「安踏還可以這麼潮!」「又要剁手買買買了」……這是今年安踏官方新媒體渠道下,不少安踏消費者的留言。相比往年,在不斷推出更具顏值、科技、故事的產品下,安踏在國內消費者中正「改頭換面」。
事實上,安踏的數據研究團隊發現,線上與線下消費群的共同訴求,是希望安踏的產品更具技術含量,更有高級感。
今年以來,以山水概念、水墨畫等為設計理念,安踏推出的李白系列、KT6系列、星標系列款都讓不少消費者感嘆「顏值真高」「買到真香」。
星標系列款高達千元(特別款達1399元)的價格,並未勸退消費者,反而深受消費者喜愛。主打高顏值、高性能、高設計的高端商品,每雙售價在900元至1599元之間,包含星嶽、星巒、星嵐、星流、星漣等多個系列,有「飛雪」「飛白」「榮耀」「磁山」等不同配色設計。
值得一提的是,在星標系列產品中,安踏採用了Nitro-Speed安踏超臨界氮氣回彈高新科技,以及Smart-S.A.M安踏智能化吸震高新科技。據了解,Nitro-Speed是該款鞋主要中底材質,採用了超臨界下氮氣發泡技術,而ETPU材質,具有高回彈率。Smart-S.A.M主推緩震,保護腳部穩定性。
在細節方面,安踏充分考慮了中國文化元素的應用。據悉,限量60雙的磁山配色,名字「磁山」正是我國四大發明之一司南(指南針)的發源地。鞋墊,印著詩聖杜甫的《望嶽》。後跟冒出了「中國造化,生而不息」,限量的60雙磁山配色款每雙都有天幹地支60甲子的特殊編碼。
星標系列打破的不僅僅是安踏自有IP產品在價格方面的天花板,更讓安踏看到了可能性。面向Z世代的年輕消費人群的商品,提高了安踏品牌的形象價值和商品價值,這種可能性也已被驗證。
安踏巢鞋則沿著更高的邏輯路徑,引入國際設計力量,深入國際潮鞋圈,嘗試品牌提升的新可能。
事實上,SALEHE BEMBURY原為著名音樂人、椰子設計團隊侃爺(Kanye)幫裡面的設計師,然後進化成為VERSACE鞋子的創意總監,又為整個鞋圈推出好幾款極具影響力的產品。在整個潮流或者潮鞋圈裡具有一定的江湖地位。
在鄭明廉看來,與SALEHE BEMBURY的合作,深入的不僅是國際潮鞋圈,更是國際青年消費者的核心圈層。
不僅僅是顏值打動Z世代消費者,安踏也積極尋求與年輕消費者的有效溝通。「我們希望品牌不斷年輕化,也希望中國體育跟年輕人有更好的溝通。我們希望用一種更年輕的方式、更年輕的語言設計的產品跟消費者溝通。」朱晨曄表示。
為此,安踏「巢」鞋還將在得物APP等國內潮鞋平臺上上架。對安踏而言,得物等潮鞋平臺及B站等新興媒介渠道,也將是安踏與年輕潮流消費者溝通的重要部分。
做世界的安踏 傳遞中國品牌國際聲量
事實上,安踏「巢」鞋對安踏而言不僅意義重大,也是國內品牌首次在國外引起較大聲量,吸引了超過300個歐美潮流明星主動分享、轉發,在國外社交媒體INS上的瀏覽量累計超過4000萬人次,並引起國外專業潮流媒體討論。
「做一些國際級、世界級的產品在全球範圍內做發售等動作,中國的體育用品並不多,而能夠影響整個全球範圍內的品牌更是寥寥無幾。」鄭明廉表示,安踏不僅是中國的安踏,更想做世界的安踏。「我們一直致力於在全世界範圍內去發聲,讓全世界的消費者知道安踏的品牌,以及我們想要傳遞的『永不止步』的體育精神跟價值觀。」
朱晨曄表示,安踏一直在嘗試新的設計,尋找與安踏DNA或者理念更契合的設計師。「去年與OC的兩位設計師合作,其也是業內非常有江湖地位的。外部優秀設計師的理念會帶給安踏設計師或者產品不同的概念,也幫助我們在日後能夠更好地發展研發出自己的產品。」
對於明年就要「三十而立」的安踏而言,站在更高競技臺上,安踏需要在國際上發出中國品牌聲音。
「三十年的中國品牌如何不斷地往上走,不斷地提升自己?安踏希望和其他新國貨一起走向世界,不僅是中國消費者喜愛,連老外也喜歡。」朱晨曄表示。
「安踏在顏值方面的提升,特別是設計創新方面的提升,還需要一個過程。」一名業內從業人員表示,「在『顏值經濟』下,安踏需要在設計方面有進一步的提升,才有足夠的品牌調性,也才能夠承接其更高的品牌溢價,特別是隨著他的體量越來越大,他的設計水平也需要邁上一個大臺階,與耐克、阿迪達斯這一類國際設計水平相當,才算得上是一個真正的國際品牌水準,這就不僅僅是生意導向的問題,而是一個品牌內生不斷積累的創新力、創造力需要達到一個更高的水平。」
(記者_柯國笠 文圖)