直播帶貨風頭強勁，秀直播戰報已成家常便飯，動輒數億的銷售額著實令人驚嘆，但同時，也有人開始提出疑問，這些數據真實嗎？
6月7日晚，快手主播「小伊伊」聯合寺庫進行了一場帶貨直播，根據官方發布的中場戰報，截至當晚23點30分，成交額便突破了1億。而根據官方發布的最終戰報，該場直播的成交總額為1.05億元。
然而第二天，這個數據便遭到質疑。有網友發現，通過第三方數據平臺「壁虎看看」查詢，「小伊伊」7號直播銷售額僅為867.03萬，與1.05億的數據相差甚大。
潮退了，才知道誰在裸泳。
2020年，成立不到三年就登陸納斯達克的瑞幸咖啡泡沫在一夜之間轟然破滅，狠狠地打了陳春花等一眾專家的臉，但這個世界從來不缺泡沫，更多的「後浪」已經在路上，而如日中天的電商直播就是本年度最大的泡沫之一。
全民電商直播時代來襲
半年前，電商直播還停留在李佳琦、薇婭、張大奕等網紅的世界，半年後，一個全民直播時代已然到來。
這主要歸功於錘子手機創始人羅永浩、格力電器董事長董明珠、攜程董事局主席梁建章、娃哈哈掌門人宗慶後等知名企業家。
以前，直播帶貨似乎只是帥哥美女的特權，羅永浩們的加入，證明不論傳統網紅還是昔日電商的堅定反對者，不論年輕一代還是75歲高齡的古稀老人，都能玩轉電商直播。這個遊戲急劇升溫，儼然成了最時尚的營銷方式。
各類企業的負責人都在焦急打聽頭部主播的合作價碼，有的人則希望以數量取勝，不管一線主播還是不入流的選手一一笑納。作為結果，所有層次的主播都是一天一個價。
也有人在努力保持冷靜，但各種數字在猛烈地敲打著他們的鼓膜。
羅永浩首秀，三小時銷售額破1.1億，累計觀看人數超4800萬；董明珠6.1當天直播帶貨65億；當CEO們入侵自己的主場時，薇婭則另闢蹊徑，索性賣起了火箭，總算捍衛住了屬於自己的熱搜位置。
中信證券的一份報告稱，2019年電商直播的行業規模超過3000億元，2020年有望翻上三倍以上，突破10000億大關。
一家知名食品品牌負責人吐槽稱，其所在公司一直處於觀望階段，尚未玩過直播帶貨，感覺在許多行業交流群裡已經插不進話了。一場大潮裹挾著從品牌、消費者到吃瓜群眾滾滾向前。
問題來了，當傳統線下線上營銷手段難以奏效的時候，電商直播真的像仙丹一樣包治百病嗎？中國的明天真的完全寄托在直播電播身上了嗎？答案是否定的。
直播帶貨的泡沫到底有多少？
據中國網際網路信息中心數據顯示，截至2020年3月，直播用戶規模達5.6億，其中電商直播用戶規模為2.62億。
各種帶貨「神話」，吸引一波又一波的網紅、明星湧入直播間。與此同時，被吹上風口的直播帶貨，也正在成為虛假流量肆意生長的巨大溫床。
此前小編在淘寶搜索直播數據可以找到大量提供數據服務的商家。不過，6月以來，淘寶已經對相關商品進行了清理。在QQ上，以抖音、快手漲粉為關鍵詞，還能找到許多用戶群。
在聯繫的多個商家中，他們都表示可以提供點讚、播放、評論、分享等視頻和直播相關的數據服務，並且價格低廉。以其中一家為例，在快手上，1萬個播放量只要5元，花15元就可以購買50人在直播間觀看一整天，量大還有優惠，20元可以買到100人。
單個視頻的刷量還是小打小鬧，一些面向機構的專業系統也已經相當成熟。小編發現，有一款號稱「80%的短視頻營銷人都在用」的雲控系統，在宣傳介紹中稱可以「一鍵啟動400抖音號，批量點讚評論，快速上熱門圈粉引流」，「一個人管理幾百臺雲手機」。
「大家都在買數據，不買你就比不過別人，你就吃虧了。不說是潛規則吧，可以說是行業常態。」一家運營網紅的MCN機構的營銷人員說道。
據了解，帶貨網紅與品牌公司籤約一般收取兩類費用，一類是坑位費，另外還有實際銷售的抽成。直播帶貨越來越火，大主播的費用也水漲船高。據稱，羅永浩的坑位費高達60萬，薇婭和李佳琪的坑位費也都要二十多萬起。
不少僱不起大主播的品牌方只能在一些營銷公司的推薦下轉投小主播。而實際上小主播的流量十分慘澹。MCN機構只能依靠買流量來給「金主」交差。
另外一類購買需求是為了撐場面。一位售賣流量的商家告訴記者，這種多見於線下商業活動、店鋪開業之類的，「撐撐場面，買點流量讓領導、老闆面子上過得去」。
雖說在業內人士心中，直播中刷流量數據是心知肚明的事情，但很多行業外的商家卻是一知半解，很容易成為一些MCN「欺騙」的對象。
「直播帶貨水很深的。現在市場上新冒出來一波MCN機構，它們通過批量模板化的邏輯做視頻，保證旗下每個網紅產生大量的粉絲。具體來說，就是有專門的監測數據，現在哪種形式的視頻火，就讓旗下網紅去蹭熱度，批量化複製。
這樣一來，有些批量複製的主播也能獲得一些真實的粉絲量，再刷一部分粉絲，很快就能打造成十幾萬、甚至幾十萬粉絲的網紅。「 也正是這部分所謂的業內人士，通過賣低價坑位和保量協議去收割一些小商家，專門殺雛。」
這類MCN都是為了賺一些快錢。如果一家MCN有100個網紅帳號，每個帳號每天接20單，一單500元，就能賺1萬元，100個帳號就能賺100萬了。為了賺更多的錢，不少MCN甚至推出分銷的模式，通過所謂的代理商找小商家籤約，最後和MCN機構進行分成，積少成多。
賺坑位費，還是比較低級的騙術。商家普遍看中的轉化率，如今也成為一些MCN機構的套路。主播背後團隊會拼命壓低供應商價格，但是主播每單的提成不變。直播時，團隊會僱水軍、秒拍商品，接著直播過後再退貨，主播的分成是一點沒少，商家卻是虧的一塌糊塗。
「有時那些網紅要求有些無理，好多要求品牌做到無條件無理由退款。更關鍵的是，對於退貨的交易額，商家也必須支付佣金。我們曾碰到很尷尬的情況是，網紅在直播時，幫助我們銷售了1000多件產品。但最後退貨率卻高達50%。為什麼會產生如此高的退貨率，說明當時購買的那些粉絲中有不少是僱的水軍。」
有的直播公司先養出一些幾十萬粉絲主播號，再與商家籤訂直播帶貨協議，每件商品只收入幾百元的坑位費，這些直播公司或者網紅主播會先刷單再退單，對於退單的交易額，同樣向商家收佣金。他們一邊壓低商家的產品價格，一邊與商家籤訂看似公平的保底銷售協議。然後，MCN僱水軍、秒拍商品，接著會大批退貨，再把剩下的低價貨通過其他平臺分銷掉，照樣收取20%分成，商家到頭來還是賠得一塌糊塗。
而那些動不動就號稱一場實現數億甚至數十億的電商直播又如何呢？真相或許遠比你的想像要醜陋得多。
據了解到，有些大牌網紅，話語權比較強，不按照常規的方式抽成。某頭部網紅曾經給一家服裝品牌做直播，要求按照下單量結算，而不是實際成交。
「只要有消費者在直播間內將該品牌的衣服加入購物車，即使最後沒有完成交易，主播也能抽成。對於這樣的網紅公司來說，找人刷單就能帶來更大的收益。」
快手的頭部直播帶貨網紅二驢夫婦、辛巴都曾被質疑數據造假。在二驢夫婦的一場直播中，商品已經下架，但銷售數據還在攀升。
「直播帶貨市場泡沫非常大。」電商戰略分析師李成東指出，泡沫一方面表現於頭部帶貨網紅經紀公司的估值泡沫，更加表現在「全民皆帶貨」的瘋狂。一位知名人士曾說過，流量造假是網際網路時代長期存在的痼疾，在移動網際網路時代尤其明顯，其中滋生的黑產對網絡健康生態破壞十分明顯，受損最大的是產業生態本身。其次視頻平臺及其背後的投資方也是受害者。
從董明珠直播帶貨也多多少少可以看出其中的端倪。
4月24日，董明珠在抖音的直播帶貨首秀上，當晚直播間累計觀看人數達432萬，峰值在線人數達21.6萬，但賣貨23萬元。
但兩周後，這位極具爭議的女強人再次嘗試直播帶貨。這一次卻實現了超3億的銷售額。而在6月1日的「格力健康新生活」直播活動上，董明珠再度上陣，官方最後給出了全天65.4億元的成交額。
短短一個月零六天的時間裡發生了什麼，以至於董明珠的帶貨金額出現了難以置信的飛躍？我們不得而知，但電商直播的泡沫到底有多大，水有多深，由此可見一斑。有經銷商爆料稱，董明珠每舉行一次直播，自己就被要求現場訂貨若干金額，如果再多幾次直播的話，許多經銷商都要崩潰了。
近日，一位知名廣告人終於看不下去了，在社交媒體上捅破了這件皇帝的新衣：
「現在一場直播沒有幾個億都不好意思發戰報寫新聞稿了？真以為東西那麼好賣？你們數學及格了嗎，1元秒的車按原價算銷售額，打五折的商品按原價算成交，pv算觀看人數。個個都在放衛星，牛都吹到月球了。坑位費+流量費+刷單成本+全網最低價，商家還剩幾個子兒？」
這對於那些迫不及待意欲通過電商直播大展宏圖的企業敲響了警鐘，一切皆為虛幻。事實上，直播帶貨的危害遠不止於此。為了片面追求成交量，品牌不惜給出大幅折扣，很可能會對線下渠道體系造成巨大的傷害，卻沒有獲得多少有價值的客戶，更多的只是將現有的客戶從一個渠道轉移到另一個渠道而已。
在這個意義上，電商直播確實是歷史的倒退。