來源：金融界網
作者：張雪晴 焦杉
2021年春節檔臨近（2月12日為大年初一），根據燈塔專業版，截至2021年1月12日共有11部影片參與角逐，呈「一超多強」格局，其中《唐人街探案3》關注度領跑，《你好，李煥英》、《刺殺小說家》和《侍神令》等關注度較高。
摘要
光影如約不落幕，接棒元旦迎春時。春節檔是全年最重要的檔期之一，經歷2020年因疫情影響春節檔空缺，2021年春節檔在2019年低增速基數疊加2020年空窗期的基礎上值得關注。回顧2019年春節檔，其錄得票房55.0億元（不含服務費），同比增速僅為0.8％，但檔期票房佔全年總票房的比例仍保持9.3％高位。2021年開年在《送你一朵小紅花》、《溫暖的抱抱》等多部優質影片拉動下，元旦檔期三天票房錄得11.8億元，同比增長347％（2020年元旦假期僅1天），較2019年元旦檔（3天假期）增長27.4％。我們認為，隨著有效疫苗落地、內容供給充分，在疫情可控情況下春節檔電影票房有望加速復甦。
2021年春節檔主要看點：疫情後觀影需求穩健復甦，檔期影片供給充沛，類型豐富且IP續作數量多。1）影片數量：共11部影片定檔2021年春節檔，其中8部計劃於大年初一上映，總數較2019年增加3部，供給相對充沛。2）影片類型與IP續作：除《唐人街探案3》/《人潮洶湧》/《熊出沒？狂野大陸》屬喜劇題材外，《侍神令》和《刺殺小說家》偏奇幻類型。而《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列原班人馬打造的續作；動畫片《熊出沒？狂野大陸》是《熊出沒》系列IP續作。我們認為，多元化題材類型滿足更廣泛觀影人群偏好，不同的觀眾定位有望使得各部影片實現差異化競爭的突圍，而IP續作在保有觀眾認知基礎之上貢獻首映票房排位優勢，內容質量本身帶來的口碑發酵將決定最終票房水平。此外，我們預計影片票房頭部效應仍會較突出，且低線城市和年輕觀眾佔比有望提升。
預計中性情形下2021年春節檔票房64.25億元，較2019年增長16.7％。1）平均票價：考慮到2021年春節檔影片中3部影片有3D制式且3部影片有IMAX制式，假設票補力度不會大幅增加的情況下，我們預計中性情形下平均票價較2019年增長1.5％至42.44元；2）觀影人次：2021年元旦檔電影市場火熱，檔期觀影人次較2019年增長22.4％，我們認為假設在疫情有效控制下，觀影需求有望進一步釋放，我們預計中性情形下觀影人次較2019年增長15.0％至1.51億人次。根據上述假設，我們預計2021年春節檔票房（不含服務費）在保守/中性/樂觀情形下分別為58.09/64.25/70.53億元，分別較2019年增長5.5％/16.7％/28.1％；其中，我們預計《唐人街探案3》在保守/中性/樂觀情形下檔期票房分別為19.72/21.81/23.94億元，累計總票房分別為35.24/38.98/42.78億元。
我們預計2021年春節檔和全年票房增速均有望加速回暖。建議關注渠道和製作端龍頭公司的投資機會；同時建議關注春節檔單片票房超預期帶來的交易性機會。
風險
疫情不確定風險；影片內容品質不及預期；盜版片源傳播風險；行業監管收緊。
正文
往年春節檔回顧：重磅影片雲集，行業全年風向標
春節檔是全年最重要的檔期之一，2021年光影如約不落幕。春節檔指農曆春節假期（除夕至大年初六）期間的電影檔期。2020年受到新冠疫情影響，全國影院於1月24日（除夕）起停業，春節檔影片紛紛撤檔，直至7月20日全國影院開始階段性復業，電影行業經歷了特殊的沒有春節檔的一年；2021年春節檔（2月11日除夕至2月17日大年初六）有望如約回歸。
回顧2014年至2019年，春節檔作為全年最重要的檔期之一，其票房佔全年票房比例大致呈「兩年一個臺階」走勢，即2014年春節檔票房佔全年票房的比例首次突破4％，2016年達6.8％，而2018年達到9.7％，觀看電影作為重要的線下娛樂活動選擇之一，已成春節假期「新年俗」。雖2019年春節檔票房增速回落至0.8％，錄得票房55.0億元（不含服務費，下同），但檔期票房佔全年總票房的比重仍保持在9.3％的高位。我們認為，經歷2019年的低增速基數和2020年的空窗期，2021年春節檔值得關注。
圖表: 2014-2019年春節檔票房增速呈隔年「高低交替」規律
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑。
圖表: 2011-2019年春節檔票房佔全年票房比例大致呈上升趨勢
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑。
2021年春節檔：需求有望加速恢復，票房或達64億元
影院復業以來票房逐步恢復，元旦檔票房較2019年增長27.4％
疫情後票房穩健復甦，2021年元旦檔火熱體現電影需求良好恢復。2020年全國實現票房185.83億元，同比下降68.7％。自7月20日起全國影院有序復業以來，月度票房穩步復甦；截至2020年12月底，全國共有影院11,093家，已超2019年12月底11,040家的水平。重點檔期方面，國慶檔（10月1日至8日）錄得票房36.22億元，同比恢復87.2％，成為下半年票房復甦的重要驅動。而2021年開年在《送你一朵小紅花》、《溫暖的抱抱》等多部優質影片拉動下，元旦檔期票房錄得11.8億元，同比增長347％（2020年元旦假期僅1天，2021年為3天假期），較2019年元旦檔（3天假期）增長27.4％。我們認為，隨著有效疫苗落地，行業有望加速復甦。
圖表：2020年單月票房及同比增速：2020年9月以來穩健復甦
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑；2020年其餘月份受疫情影響影院關停，數據不具備可比性。
圖表：2014-2020年影院數量及其增速：影院數量受疫情影響有所縮減
資料來源：藝恩，中金公司研究部
圖表：2020年單月觀影人次及同比增速：2020年9月以來穩健復甦
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：2020年其餘月份受疫情影響影院關停，數據不具備可比性。
圖表：2020年單月平均票價及同比增速：2020年9月以來穩健復甦
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：用於計算票價的票房為不含服務費口徑；2020年其餘月份受疫情影響影院關停，數據不具備可比性。
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圖表：2012-2021年元旦檔票房及同比增速
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑；2012/2013/2014/2015/2016/2021年元旦檔為當年1月1日-3日（3天），2018/2019年元旦檔為上年12月30日-當年1月1日（3天），2017年元旦檔為上年12月31日-當年1月2日（3天），2020年元旦檔為當年1月1日（1天）。
從渠道端來看，影投公司進一步集中化，部分龍頭公司市佔率提升明顯。2020年國內前10/前5/前3影投公司市場份額均有同比提升，影投行業集中度進一步提升。影投公司前10名中，少數經營狀況良好的龍頭影投公司市場集中度表現亮眼，排名首位的萬達電影2020年市場份額同比提升2.21ppt至18.1％，橫店院線、CGV影城投資公司等佔比亦有所提高。我們認為，尾部個體影院受限於資金等方面因素，在疫情影響下有所出清；而頭部影投公司復工復產準備更為充分，恢復進程較快。
圖表: 2015-2020年國內影投公司市場集中度略有提高
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑。
圖表: 2020年國內影投公司票房Top10：競爭格局相對穩定
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑。
中性預估2021年春節檔票房64億元，較2019年增長16.7％
影片供給相對充沛，類型豐富且IP續作數量多。我們認為，多元化題材類型滿足更廣泛觀影人群偏好，不同的觀眾定位有望使得各部影片實現差異化競爭的突圍，而IP續作在保有觀眾認知基礎之上貢獻首映票房排位優勢，內容質量本身帶來的口碑發酵將決定最終票房水平。
影片數量：截至2020年1月12日共11部影片定檔2021年春節檔，其中8部計劃於大年初一上映，總數較2020年撤檔前原定檔數增加1部、較2019年增加3部，供給相對充沛。
影片類型：近年來，春節檔影片保持以喜劇為主的題材選擇的同時，影片元素逐漸呈現多元化趨勢。2018年春節檔的動作片《紅海行動》和2019年春節檔的科幻片《流浪地球》分別累計取得34.21億元和43.54億元票房，分別摘得當年春節檔票房冠軍。2021年春季檔影片題材進一步多元化，除《唐人街探案3》、《人潮洶湧》、《熊出沒？狂野大陸》屬喜劇題材外，《侍神令》和《刺殺小說家》偏奇幻類型。
IP續作：《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列原班人馬打造的續作，前作《唐人街探案2》於2018年春節檔上映，取得了31.89億元的票房；動畫片《熊出沒？狂野大陸》是《熊出沒》系列IP續作。
圖表：2012-2021年春節檔上映影片數量
資料來源：藝恩，貓眼專業版，燈塔專業版，中金公司研究部
註：2020年為撤檔前擬上映影片數量；影片信息截至2021年1月12日。
圖表：2021年春節檔影片題材詞雲圖
資料來源：藝恩，燈塔專業版，中金公司研究部
註：字題越大表示該題材在11部影片題材類型中出現頻數越多；影片信息截至2021年1月12日。
圖表: 2021年春節檔待映影片片單
資料來源：貓眼專業版，藝恩，燈塔專業版，豆瓣電影，中金公司研究部
註：影片及票房信息統計截至2021年1月12日，票房為不含服務費口徑；加粗為重點上市公司相關公司。
我們預計，影片票房頭部效應仍會較突出，且低線城市和年輕觀眾佔比有望提升：
票房頭部效應突出。2017-2019年排名第1和2合計票房佔比分別為60.4％/62.9％/59.1％，較2015年的49.1％已有明顯提高，我們認為2021年春節檔排名前2位的影片票房佔比集中度有望維持在60％左右的水平，頭部效應或延續。
圖表: 2015-2019年春節檔票房Top3影片票房佔比
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑。
低線城市票房佔比有望提升。2012年到2019年春節檔票房佔比由35.7％升至54.1％。2019年春節檔受到內容供給以及票價上升等因素影響，低線城市票房佔比略有小幅回調。我們認為，伴隨三四線城市影院建設加快和春節返鄉人群觀影意願的提升，三線及以下城市已成為春節重要票倉。我們預計，在影院渠道持續下沉和優質電影供給的帶動下，2021年春節檔低線城市票房佔比預計或有回升。
圖表: 2012-2019年春節檔票房渠道分布
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑。
圖表:三線及以下城市春節檔及全年票房佔比
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑。
觀眾年齡結構或年輕化。根據燈塔專業版數據，從電影購票用戶的年齡分布來看，80後和90後觀眾一直是春節檔購票主力軍，2017-2019年春節檔購票佔比分別為64％/57％/58％。值得注意的是，00後觀眾購票比例正在快速提升，顯示出電影這一娛樂形式對於「Z世代」人群仍具有吸引力，2020年購票新用戶中20歲以下人群比重也有提高。我們預計，考慮到《唐人街探案3》等影片的拉動，2021年春節檔年輕觀眾佔比有望進一步提升。
圖表: 2017-2019年春節檔檔期購票用戶年齡分布
資料來源：燈塔專業版，中金公司研究部
圖表: 2018-2020年購票用戶性別及年齡分布
資料來源：燈塔專業版，中金公司研究部
圖表: 2018-2020年新購票用戶年齡分布
資料來源：燈塔專業版，毒眸，中金公司研究部
圖表: 2021年春節檔影片不同性別及年齡觀眾認知度
資料來源：燈塔專業版，中金公司研究部
註：數據來自燈塔研究院調研，問卷回收截至2021年1月9日。
結合影片關注度和上市公司參與度，我們建議重點關注《唐人街探案3》。《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列第3部，由萬達電影出品，延續由陳思誠導演，王寶強、劉昊然主演的陣容。2019年6月，萬達電影提出計劃開發「唐探宇宙」，通過系列化題材打造超級IP商業開發平臺，《唐人街探案》講述中國偵探組合在國外探案的系列故事，已成為標誌性國產原創喜劇探案IP。其2部前作分別在2016年元旦檔和2018年春節檔期內取得2.86億元和18.01億元票房，均獲檔期票房冠軍。考慮到不同平臺間對不同電影宣發側重性，我們綜合考慮貓眼、淘票票（燈塔專業版）和豆瓣三個平臺，截至2020年1月12日，《唐人街探案3》貓眼/燈塔專業版/豆瓣想看人數分別為371.9/699.6/27.4萬人，均位列同檔期影片首位；根據2020年春節檔影片撤檔前原計劃上映影片的映前總預售票房數據，截至2020年1月20日（預售開啟2日）《唐人街探案3》總預售票房近2億元，遠超同檔期其他影片。我們預計，前作積累的IP影響力和較高市場關注度或將為影片帶來可觀的票房收入。值得一提，除電影系列開發外，電影原班人馬參與製作的同名網劇於2020年1月1日在愛奇藝播出，截至2021年1月12日豆瓣評分7.2分（滿分10分）。我們預計，萬達電影的「唐探」IP影響力或受益春節檔曝光持續提升，有望進一步助力公司實現電影產業鏈渠道與內容縱向延伸。
圖表: 2021年春節檔主要影片關注度（貓眼）
資料來源：貓眼專業版，中金公司研究部
註：數據截至2021年1月12日，氣泡大小表示想看人數多少。
圖表: 2021年春節檔主要影片關注度（燈塔專業版）
資料來源：燈塔專業版，中金公司研究部
註：數據截至2021年1月12日，氣泡大小表示想看人數多少。
圖表: 2021年春節檔主要影片關注度（豆瓣）
資料來源：豆瓣，中金公司研究部
註：數據截至2021年1月12日。
圖表: 2020年春節檔原計劃上映影片映前總預售票房
資料來源：貓眼專業版，中金公司研究部
註：票房為含服務費口徑；紅色為2021年春節檔將上映影片；統計時間截至2020年1月20日。
2021年春節檔票房預測：基於票房拆解，我們預計中性情形下2021年春節檔票房為64.25億元（不含服務費），較2019年增長16.7％。基於「總票房=平均票價*觀影人次」的邏輯，我們核心假設如下：
平均票價：2019年春節檔影片票價顯著上漲，除了普漲因素外，爆款影片《流浪地球》為3D影片且IMAX票房佔比較高，也對票價有一定拉動。2021年春節檔影片中《熊出沒？狂野大陸》/《刺殺小說家》/《新神榜：哪吒重生》有3D制式，《唐人街探案3》/《刺殺小說家》/《新神榜：哪吒重生》有IMAX制式，我們預計2021年春節檔平均票價或將有所提升，中性情形下平均票價較2019年增長1.5％至42.44元。
圖表: 2019年春節檔Top10電影票房佔比
資料來源：藝恩，中金公司研究部
圖表: 2019年春節檔Top10電影平均票價
資料來源：藝恩，中金公司研究部
？觀影人次：2021年開年元旦檔電影市場火熱，檔期觀影人次較2019年增長22.4％（2020年假期僅為1天，不可同比，2019年和2021年假期均為3天）。我們預計，受益於整體影片供給豐富，假設在疫情有效控制下，觀影需求有望進一步釋放，中性情形下2021年春節檔觀影人次較2019年增長15.0％至1.51億人次。
根據上述假設，我們預計2021年春節檔票房在保守/中性/樂觀情形下分別為58.09/64.25/70.53億元，較2019年增長5.5％/16.7％/28.1％；其中，我們預計《唐人街探案3》在保守/中性/樂觀情形下檔期票房分別為19.72/21.81/23.94億元，累計總票房分別為35.24/38.98/42.78億元。
圖表：2021年春節檔票房預測：中性預估64.25億元，較2019年增長16.7％
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：票房為不含服務費口徑。因2020年新冠疫情影響，春節檔影片撤檔，圖表中2021年數據增速均為與2019年相比計算得出。
圖表：2021年春節檔單片票房預測：預計《唐人街探案3》檔期票房20-24億元，累計總票房35-43億元
資料來源：藝恩，中金公司研究部
註：①票房為不含服務費口徑。②因2020年新冠疫情影響，春節檔影片撤檔，圖表中單片檔期票房佔總票房比重和檔期票房佔累計票房比重均採用2015至2019年歷史比例剔除最高值和最低值後的算術平均值。③預計單片檔期票房=預計春節檔票房*單片檔期票房佔總票房比重。④預計單片累計總票=預計單片檔期票房/檔期票房佔累計票房比重。
投資建議
我們認為，2021年春節檔和全年票房增速均有望加速回暖。長期來看，居民不斷提升的文娛消費需求仍將支撐電影長期市場空間。隨著觀眾審美品位的成熟，製作端已經邁入品質驅動的良性發展階段；渠道方面，我們判斷影院的經營效率有望隨著單銀幕票房的企穩回升而恢復。同時建議關注春節檔單片票房超預期帶來的交易性機會。
風險提示
疫情反覆風險。2020年受疫情影響，全國影院於1月24日至7月19日停業。伴隨疫情逐步得到控制，全國影院上座率上限從7月20日的30％，在8月中旬提升至50％，9月25日提升至75％，階段性有所放鬆。
一方面，根據國家衛生健康委員會公布，2020年12月至2021年1月9日，多地出現散發新冠肺炎病例甚至局部聚集性疫情，如河北、遼寧、北京等地區，根據人民網和人民日報，減少人員流動方面，北京、浙江等地也提倡市民在家過年；另一方面，2020年12月30日，北京生物製品研究所有限責任公司公布了新冠病毒滅活疫苗III期臨床試驗期中分析數據結果，其保護效力達到世界衛生組織及國家藥監局相關標準要求，並從2020年12月中旬實施對重點人群的接種工作，截至2021年1月9日，各地累計報告接種人群數是738.3萬人，再加上前期的各省開展的重點人群接種，已經超過了900多萬人。我們認為，隨著疫苗接種逐步實施，疫情有望得到有效控制，但不排除疫情反覆對局部地區影院正常經營產生一定的影響。
圖表：2020年疫情逐步控制下上座率上限階段性放鬆
資料來源：國家電影局，文化和旅遊部市場管理司，北京日報，貓眼，中國電影發行放映協會，中金公司研究部
影片內容品質不及預期。我們認為，影片內容質量是決定票房水平的關鍵因素。如果2021年春節檔上映影片內容品質不及預期，檔期票房可能會受到影響。
盜版片源傳播風險。如果上映影片盜版片源大規模傳播，或對影片在院線端上映的票房收入產生一定擠壓作用。
行業監管收緊。如果電影院線行業監管收緊，可能對影片內容供給和影院的經營產生一定影響。
文章來源
本文摘自：2021年1月12日已經發布的《2021年春節檔前瞻：後疫情時代觀影需求穩健復甦，影片供給充沛》