在中國啤酒行業，所有人都知道「高端化」是一個趨勢，但卻少有人探究，「高端化」真正實現的過程，將推動整個產業開啟怎樣的新紀元。
「以前是大多數人都追求『喝飽』，少部分人追求『喝好』，更少部分人追求『好喝』，到以後可能要迎來大面積的人追求『喝好』『好喝』，這將給企業、市場帶來多大的衝擊，難道它不是一個大變革嗎?」中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇發出「靈魂拷問」。
中國酒類流通協會秘書長秦書堯也以茅臺在十年間一騎絕塵為例，提出「高端化，會帶來市場集中度，企業的效益、利潤、規模，會在短時間內快速膨脹」，「這個時候的國產啤酒，很像當初的白酒，正處構建分水嶺的重要時期，誰落了半步，就有可能一落十步」。
11月18日，「聚力高端 創夢未來」2020雪花渠道夥伴大會舉行。
在高端市場競爭最為激烈的深圳，華潤雪花啤酒(中國)有限公司黨委書記、總經理侯孝海宣布：華潤雪花啤酒希望在2020-2022年，實現在高端產品的份額上接近於主要的競爭對手，到2023-2025年，則實現反超。
無論怎麼看，這都是一場前所未有的經銷商大會，而它積蓄著的變革力量，也將預示著一個前所未有的時代。
前所未有的經銷商大會
首先，「渠道夥伴大會」就是一個前所未有的名字。
何謂「夥伴」?華潤雪花啤酒(中國)有限公司渠道發展部總監王偉健解釋，「我們叫這個名字，就是希望雪花內部所有同仁，在對待我們的客戶尤其是大客戶的時候，要從一個新的視角去看待我們的合作關係」。
華潤雪花啤酒渠道發展部，這是華潤雪花在今年4月份才成立的一個新部門，它的職能就是為經銷商賦能。這種賦能不僅僅是在當下對經銷商做好服務、完成任務，更重要的是，孵化新業態，幫助經銷商成長，以適應未來整個行業和渠道發展的需求。
華潤雪花啤酒(中國)有限公司黨委書記、總經理侯孝海
「華潤雪花對客戶的尊重經歷了一個過程」，侯孝海坦言，「在我的記憶當中，我們也開過這樣的經銷商會議，但一方面規模較小，另一方面主題也不是很明顯。今天是真正的開始，我們把客戶當作夥伴，當作華潤雪花公司的一員，當作我們事業的重要力量。」
「這一轉變也將帶領華潤雪花開始走向更高的目標」，侯孝海表示。
在何勇看來，「夥伴」意味著一種從渠道或者從營銷角度來講的態度轉變，廠商之間不再是純粹的利益關係，而是真正做朋友，「這種角度的轉變，對於華潤雪花這樣一個央企來說是一個很大的轉變」。
中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇(右)與中國酒類流通協會秘書長秦書堯(左)
何勇表示，和經銷商建立夥伴關係是華潤雪花的第一步，接下來公司可能還會建立更多的和諧關係，比如與上遊供應商、社會消費者等等，「對於一個製造業企業，要建立各個層面的和諧關係，對其未來長久的發展至關重要」。
秦書堯則認為，把經銷商上升到夥伴的地位，並將其列入長遠的企業發展戰略，對於啤酒企業來講，是向高端化推進過程中必然要走的一條路。
「如果要在未來實現高端比例的不斷增加，就要做好配套的營銷通路、營銷渠道、營銷隊伍建設等等」，秦書堯表示，「今天開了一個非常好的頭」「這開的是華潤雪花的頭，也是中國啤酒業的頭，也可能是中國啤酒企業將來走向世界的一個頭，我覺得它的意義正在於此」。
但華潤雪花也明白，「有些慣性不是一天兩天能夠改變的」，而公司要做的就是「讓改變在發生中開啟」。
在會議開始之前，進入位於深圳國際會展中心的華潤雪花會場，第一眼便會被現場正前方超大電子屏播放的預熱視頻吸引。但如果稍一留心就會發現，在主會場的另一側，入口的正對面，還布置著一個小的電子顯示屏，而發現這一玄機的「夥伴」們，直到兩個半小時以後，內心的疑問才會得到解答。
大會議程結束，在主持人的引導下，所有「夥伴」向那一面小電子屏集聚，待宣傳片播放完畢，廣播一聲「創夢之城開啟」，只見屏幕向兩側緩緩拉開，炫目的燈光、躁動的電音一起襲來，只一瞬間便完成了從端莊大氣的商務場合到潮玩party的時空轉換。
在創夢之城中，勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉在內的中國品牌和喜力、蘇爾等國際品牌分別擁有獨立的展臺，且展臺依據各品牌的日常調性設計，如「喜力未來世界」展臺就像身臨賽事現場，不僅可以180度定格歐冠傳奇時刻，還可以挑戰F1賽道虛擬遊戲、測速網球發球速度;馬爾斯綠潮玩館則如親臨時尚秀場，打卡吳亦凡聯名設計區、拍攝專屬潮流大片等一氣呵成……每位「夥伴」在籤到後領取的那本專屬定製「雪花護照」，就在此時派上用場。
四周的品牌展臺，圍出一個中心區域，華潤雪花將其打造為「中心花園」，在這裡，傳統國粹京劇可以和現代藝術街舞共振，服裝設計可以和啤酒色澤完美搭配……
當然，華潤雪花還沒有忘記最重要的事，創夢之城還專門打造了「經銷商賦能」展臺，布置賦能發展、供應鏈金融、信息技術、生產力工具等四大板塊。
集體驗、展示、互動與表演為一體的創夢之城，與華潤雪花渠道夥伴大會呼應，更加深了「前所未有」的感受——華潤雪花不僅要從思想認知上為所有人種下「改變的種子」，更要以花式體驗讓「改變的種子」生根發芽。
前所未有的華潤雪花
「今年是最令人難以忘懷、最充滿挑戰的一年，華潤雪花不但沒有退步，還前進得更好更快，創造了歷史上最好的業績」，侯孝海表示。
艱難的時刻，為什麼華潤雪花可以創造「加速度」?
首先得益於清晰的戰略。
華潤雪花的戰略是「3+3+3」，每一個「3」都是一個三年。侯孝海介紹，「因為華潤雪花在過去三年做了五年的事，使得團隊越來越有信心把戰略的周期縮短，在九年內，徹底轉變為一個品牌盈利能力、管理能力、人才結構都是行業一流的領軍企業」。
據悉，從2017年到2019年，華潤雪花已經解決了「甩包袱」「強基礎」「蓄能量」三方面的工作，三年關閉了25家工廠，減少了2.9萬名員工;完成了管理理念以及能力的徹底轉變;並在2019年收購了喜力中國業務，強化高端市場。
品牌突出、產能優化、組織再造、引領變革，都為華潤雪花積累了非常大的能量，而這個能量已經大到讓侯孝海感覺到「我們自己都不知道自己能量有多大了」。
在此基礎上，侯孝海提出，華潤雪花的第二個三年，就是要「提質量」「增效益」「戰高端」，生產、運營、人力以及財物都得到快速釋放和再次升級，達到「高端的銷量能夠接近主要的競爭對手或者行業內量大的對手」。並在2024年前後，成為世界一流的啤酒公司，高端份額、利潤和市值都超越目前的對手。
其次是得益於疫情期間的勇敢逆行。
根據何勇分享的數據，2020年1-9月，啤酒行業累計銷售收入1221億，同比下降4.5%;累計利潤總額144億元，同比增長4.6%。
其中，1-2月份受影響最大，從3月份起，利潤增幅轉正，並在4-9月均達到兩位數增長，驗證了以華潤雪花為代表的龍頭企業表現出來的逆勢增長。
侯孝海也透露，「2、3月份，我們少了接近10億的盈利，但是後來幾個月不僅彌補上來，而且遠遠超越了」。
而且，「4+4」的進展達到預期，產品沒有一個掉隊，都在快速地增長，尤其是SuperX和喜力、馬爾斯綠，「有一些表現是讓人很驚喜的」。
「高端能力提升已經超出我們的想像」，侯孝海坦言，「在去年這時候還覺得我們高端能力不強，覺得主要對手的高端能力很強，今天所有華潤雪花的同事們會認為，我們的高端能力也很強，對手的高端能力也未必那麼強」。
對此，侯孝海表示，華潤雪花在高端的組織、高端的人才、渠道的營銷、終端的拓展方面積累了大量獨具特色的方法、理念和工具，在實踐當中煥發了強大的競爭動能。
「我們的兩支隊伍士氣向好，戰鬥力不斷增強。上個月我們在開年度總結會的時候，感覺華潤雪花整個公司在歷史上也從來沒有像今年這麼有能力、這麼敢於執行、執行這麼堅決到位。」
「原先覺得我們是央企，好像機制上有一點不靈活，忽然驚喜地發現，央企的體制能力和執行能力，越來越為雪花啤酒的競爭優勢賦予了很大的能量。」
另外，侯孝海認為，國家進入高質量發展階段、網際網路和大數據時代的到來以及消費升級等多種因素共同構建的社會消費背景，疊加啤酒消費入口迭代，和行業從產量增長、規模增長到提升質量發展的轉變趨勢，都意味著華潤雪花發展「正當勢」。
「華潤雪花的品牌這幾年變化很大，如果三年之前你放棄了做雪花，你都不知道它增長這麼大。如果這三年你沒有關心雪花，現在你會看到一個完全不同的雪花」，侯孝海表示，「勢，已經悄悄站在了我們這一邊」「我們要站在歷史正確的一邊」。
成為華潤雪花的夥伴，你準備好了嗎?
侯孝海提出，這五年和未來五年是行業競爭能力、行業地位大變局的一個階段，而在此背景下，渠道客戶的轉型尤為迫切。
「這幾年的渠道客戶優勝劣汰，做大的越來越大，做小的越來越小，中間連鎖化、品牌化發展越來越迅速，電商線上線下飛速增長，新興業態大浪淘沙」，侯孝海認為，「這對我們的銷售帶來挑戰和重大的機遇」。
在侯孝海看來，挑戰在於客戶的精度越來越高，小的品牌越來越少，但在越來越集中化的情況下，行業開始分化，也就意味著「有人會跑上來，有些人會滑下去，有人會越來越強，有人會越來越弱，有人還能坐在前排，有的人已經離開了這個陣營」。
而機遇也顯而易見，啤酒的中高檔高質量化越來越成為主要的趨勢，「品牌營銷、價值引領、渠道賦能」，真正的品牌競爭時代已經到來。
在此基礎上，侯孝海提出，「如果我們還在做價格和促銷的戰略，那我們將來會沒有競爭能力，也沒有我們的競爭資格」。
侯孝海強調，「華潤雪花把價格當作自己業務的生命線。有人說雪花對客戶很『狠』，會把客戶『殺』掉，而且未來還會更快。因為雪花啤酒對亂價、低價的客戶堅決清理，在下半年打贏價格堅決戰之後，雪花啤酒不允許有人做大的價格戰，不允許做大的促銷。」
值得一提的是，為「決戰高端」，華潤雪花提出發展大客戶，通過「鑄劍行動」，引進啤酒行業有意願、有實力的客戶，目前已經建立了每個市場最強客戶檔案。
同時，華潤雪花還成立了大客戶俱樂部，打造大客戶平臺。對於加入俱樂部的大客戶，華潤雪花會給予充分的授權，在新的區域擴張、新的產品銷售權上給大客戶更多的優先權，以及優先的戰略激勵。
不過，華潤雪花強調，引進大客戶的同時，不會忘記目前的客戶，會針對所有經銷商做渠道賦能，從運營能力到管理能力再到信息化持續給經銷商賦能，「授之以漁」，帶動經銷商一起成長。
在秦書堯看來，華潤雪花在這場渠道夥伴大會上表現出了極強的創造力、革新力，以及戰略能力。「戰略非常清晰，戰略定位強，戰略執行力堅決」，不僅對華潤雪花自身是「牽一髮而動全身」，對整個啤酒產業同樣如此。