來源：長江商報
●長江商報記者陳妮希
僅三年時間，完美日記迅速崛起。在天貓2019年6月發布的調查中，完美日記成為最受00後歡迎的國貨品牌第二名，是國貨美妝界的現象級個案。
近日，有市場消息稱「完美日記近期已與多家投行商討IPO事宜，預計今年年底或2021年上半年掛牌上市」。上周，完美日記在接受長江商報記者採訪時否認了上市計劃，並表示：「到目前為止公司尚無IPO相關計劃。未來，公司將繼續致力於為消費者創造更多價值，打造品牌，打磨產品，提升服務，建立一個有全球影響力的中國美妝時尚品牌。」
不可否認的是，從成立至今，完美日記不乏與資本相關的話題，一路助推其市值高漲。根據天眼查資料顯示，完美日記至今共經歷了4輪融資。其中，最近一次在今年4月1日，老虎環球管理公司牽頭厚樸投資和博裕資本對其進行了1億美元投資，此次融資使其估值達20億美元。而這距去年9月完成上一輪融資時的10億美元估值，已經實現翻倍。
近些年，線上渠道在美妝界屢次刷新成交量，不少品牌線上銷售額已經超過線下，讓資本市場看到了行業新生的機遇。據騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已佔56%的市場份額；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。
以完美日記為代表的國產新生態品牌高歌猛進的背後，老牌國產日化品牌似乎掉隊了，包括上海家化在內的多家老牌日化巨頭，因創新力不足、品牌價值老化等原因，被「網紅品牌」打得措手不及，行業市場爭奪進入新一輪高潮。
CBRE世邦魏理仕華中區顧問及交易服務商業部董事張桐在接受長江商報記者採訪時表示：「未來，隨著消費者結構的進一步演變，除了體現在年輕一代對新技術新潮流的追逐外，還體現在不再盲目地追求品牌知名度，轉而關注產品配方和成分，做到真正了解一個品牌後再形成購買決策，也間接說明了務實、對性價比的追逐正在成為這一代消費者做出購買決策前最為關注的。而本土國貨品牌在營銷方面通過對下沉市場的搶佔、直播帶貨、社交平臺（如小紅書）的種草，也在一步步爭取到更多的市場份額。」
成長路上離不開資本巨頭扶持
短短三年時間，在資本助推下多次被傳上市，市值一路高漲，完美日記是如何做到的？
從背景來看，完美日記背後，股東陣容豪華。完美日記創立於2017年，是廣州逸仙電子商務有限公司旗下的美妝品牌，目前公司已引入的主要投資方包括真格、弘毅、高榕、高瓴、CMC資本、Tiger、博裕、厚樸等，這些股東均是資本界的「高手」。
資本之所以看好這個新生品牌，坊間故事多把功勞給了逸仙電商董事長黃錦峰，號稱其是完美日記的靈魂人物。據媒體報導，黃錦峰出身寶潔，曾任囯產面膜品牌御泥坊COO。作為創始人的黃錦峰很低調，在媒體上公開發言甚少，但完美日記的融資故事背後都少不了他的身影，很多投資人都是衝著他這個人去的。
完美日記方面在接受長江商報記者採訪時表示：「首先非常感謝投資人與消費者對我們的信任與支持。如今，用戶需求成為確定行業標準的主導，而完美日記從最開始選擇的道路就是始終堅持為用戶創造價值，讓消費者成為產品設計師，以用戶價值制定市場戰略。這是我們取得成績的根基和驅動力。舉個例子，目前國內彩妝市場有一個特點，就是大部分的消費者都是化妝新手。以往的傳統彩妝大牌大多不易上手，且定價較高，給她們設置了很高的入門門檻，完美日記的產品高品質、精設計、易上手的優點巧妙地解決了消費者這個痛點，進而贏得廣大年輕用戶喜愛。」
值得關注的是，與傳統日化品牌以專櫃成名史不同的是，完美日記被眾人所熟知不是靠線下，而是通過線上爆發，這樣別具一格的成長經歷，也少不了網際網路巨頭背後對其的支持。這些年，以完美日記、花西子、橘朵、HEDONE等為代表誕生於線上的「新國產美妝」，得到了阿里和小紅書為代表的電商平臺有意識地扶持和推動，並且為它們鋪設了引流與銷售渠道，因此這些品牌僅在天貓旗艦店的單品月銷量都達到幾萬以上的級別。
「目前，完美日記核心的業務是在電商渠道持續發力，並依託線上銷售經驗及數據支撐，積極推進新零售戰略。」據完美日記方面介紹，目前，完美日記全網粉絲已超2500萬，月曝光量超十億。另外，完美日記包攬了天貓2019全年大促彩妝冠軍，成為首個登頂天貓「雙11」彩妝榜的國貨品牌，實現國貨彩妝品牌首個「大滿貫」；在今年38女王節大促中，完美日記新品貓咪盤、小狗盤上市4分鐘售罄，創下每秒賣出2000件的紀錄；在4月份品牌全面升級之後，完美日記成為首個登上天貓超品日的國貨美妝品牌。
在線上打開品牌知名度後，完美日記開始轉戰線下市場。2019年，完美日記母公司逸仙電商正式對外發布新零售戰略，並於當年1月在廣州正佳廣場開出首家門店，隨後，具有品牌標識意義的成都春熙路概念店、上海五角場概念店相繼開業。
「我們的新零售業務就是為了讓消費者看得見、摸得到、易上手、拍得美，提升消費者體驗，為完美體驗付出更多成本。當完美日記在產品質量、品牌力、創意玩法和服務上都有超越國際大牌的表現時，消費者自然就會選擇我們。」按照逸仙電商規劃，是希望打造一個長期良性循環的品牌，不斷推出優質產品、優質服務。「今年，我們計劃新開200家以上的門店，新進入100多個城市。其中，下沉市場將會是我們的戰略重點。預計到今年年末，我們進入的三四線城市，將從2019年的3個提高到接近80個。而到2022年底，我們的線下門店將擴張到600餘家。」
國貨品牌崛起瓜分超半數市場份額
近幾年，在海外品牌浸潤多年的情況下，「國貨之光」成為另一個拉近國內消費者親切感的標籤。化妝品也不例外，完美日記、瑪麗黛佳、百雀羚等國貨品牌，借著「國潮」的興起，撕下「老土」標籤，以年輕時尚、潮流的全新面貌俘獲新一代消費者的芳心。
根據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，過去一年，中國人的購物車裡裝載的商品八成都是國貨，中國美妝個護類市場規模同比增幅達36.7%，漲勢居前三位。另據騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已佔56%的市場份額。
「中國消費者已經進入到一輪新的結構性調整階段，千禧一代和Z世代正在逐漸成為消費主力軍。而在新技術、新業態的推動下，新一代消費者展現出的裂變和需求調整對各行各業既是機會也是挑戰。」張桐認為，隨著近一年來「國潮」的興起，越來越多的國貨品牌通過挖掘品牌傳統文化與歷史，融入新技術與新潮流，以換新的姿態走進消費者視野。
作為行業一匹黑馬，完美日記也親身見證和經歷。「首先，中國消費者化妝品消費習慣正逐漸形成，中國美妝消費市場增長潛力大。彩妝消費核心群體年輕化，他們正處於剛開始接觸彩妝產品的階段，但國外品牌的價格對他們而言門檻偏高。另外，新生代消費群體普遍對國貨品牌接受度比以前更高，這給新國貨品牌帶來了很好的機會。」
「其次，中國化妝品行業的供應鏈越來越國際化，電商是中國獨特的一個發展迅猛的渠道，很多國產品牌比國外品牌更懂中國消費者。」完美日記方面補充道，「其實國貨化妝品質量不比國際品牌差，國際品牌能在中國市場賣出溢價很大部分是品牌加成。」
當然，存在機遇，也存在著很多挑戰，比如說國內品牌在生產端和品牌打造方面的相對落後。尤其是在營銷上玩跨界，與流量平臺、kol的緊密合作，對於很多品牌商來說，只能授之以魚，卻不能授之以漁。除了比較成功的幾家新晉「明星」品牌之外，更多的美妝國貨品牌都只是在接流，缺少自己造勢的能力。就連旗下擁有佰草集、美加淨、六神、雙妹、高夫等眾多知名品牌的老牌日化巨頭上海家化，也因品牌老化受到明顯衝擊。
老牌企業要如何回春？完美日記們又該如何避免「網紅命」？業內分析認為，成熟的供應鏈降低了美妝行業的進入門檻，另外通過瘋狂營銷、裂變分銷、低價促銷等玩法獲取銷量，使得一些公司在近一兩年迅速發展，但這種以流量驅動的方式能否形成真正的品牌，以及品牌能否長久仍要打個問號。
縱觀國貨美妝這些年的發展，背靠全世界最大的消費市場，也能做出高質量產品，如何做大做強甚至走上國際也是國內日化品牌不斷探索的問題，或許，對於新國貨來講，未來更重要的是塑造品牌壁壘，避免被替代。
責編：ZB