在10月23日iPhone 12的首發日上，小雷曾來到廣州天環廣場蘋果旗艦店，現場記錄了發售盛況，店外加價1500元搶首發的黃牛給我們留下了深刻印象。不僅在線下，iPhone 12在線上的預售情況也堪稱火熱，各項數據表明，iPhone 12要比iPhone 11受歡迎得多。
但黃牛市場的再次興盛，也只持續了一周不到：從這兩天各大經銷商的報價看，iPhone 12依然沒能免去「破發」的命運。在鳳凰周刊的探訪中，iPhone 12普通版已經較官方價低了100元以上。
從供應商提供的報價單中，可以看到，相較於破發的普通版，Pro系列反而依舊要加價購買。考慮到此前Pro系列的熱度一貫不高，12 Pro的加價熱並非由於它的銷量火爆，而是蘋果錯估了12和Pro的銷量比例，導致Pro系列供貨量低於正常需求量，被傾注厚望的12反而沒能達到預期。一貫精打細算的庫克，又一次失算了。
線上和線下之爭
值得注意的是，和去年iPhone 11的降價盛況相比，今年的iPhone 12已經失去了「百億補貼」的光環：根據深圳遠望數碼商城發布的經銷商公告，今年蘋果要嚴查線下優惠串貨到線上平臺的行為，購買者必須現場激活，違規者每臺罰款40萬元。
這份公告的由來，和「百億補貼」活動的貨源有著莫大關係。在iPhone 11的時代，很多商家將渠道貨物放到線上渠道購買，由於渠道貨的進貨價本來就低，經銷商有著較大利潤空間。於是部分經銷商做出了「折價換量」的舉措，砍掉一些利潤放到線上來打造「全網爆款」，學名叫做「串貨」。
串貨的得利者不僅是消費者和經銷商，它也能給新晉的電商平臺帶來流量。由於iPhone 11的生產質量較為穩定，哪怕平臺大電商的實際貨源來自多家參差不齊的渠道商，它帶來的質量損失也遠遠比不過流量與利潤。
其實在蘋果下達禁令之前，國內的多家手機品牌都發布了類似的通知。OPPO、vivo和華為等品牌為了讓手機更好地在線下市場流通，通常會在3000元左右的價位上給渠道預留300-500元左右的利潤。但如果線下擅自將利潤空間壓縮，將其放到線上賣的話，一旦查出，經銷商就會面臨高額罰款。小米就曾以串貨為由，拒絕一位線下經銷商的聚餐申請。
當然，為了維持擴大渠道的競爭優勢，經銷商也會在服務方面加碼。例如早些年盛行的「買手機送殼膜」等手段，就是經銷商在不影響手機明面價格的規定下，做出的一些妥協之舉。
其實在近兩年，線下渠道商的日子並不好過：根據工信部發布的調查數據，線下市場從2018年開始就不斷萎縮，中國手機市場由增變降、OV近期的弱勢、機海戰術導致的手機庫存增加等都是威脅渠道銷量的重要原因。但在這些趨勢下，最先撐不住的反而是一貫高冷的蘋果，這值得蘋果深思。
iPhone 12的「虛假繁榮」
iPhone 12沒有逃脫「首發即破發」的定律，產品力不足依舊是根本原因。當今消費者在高端價位的選擇越來越多，以華為為首的高端機型正在飛速搶奪蘋果的原有市場，當線下也開始擔心銷量的時候，串貨就是意料之中的事情。
客觀來看，iPhone 12的全球銷量一定比iPhone 11要優秀，5G+新設計的定律依舊穩健，但在中國市場上，iPhone 12缺乏一錘定音的實力。它雖然可以吸引不少「釘子戶」換機，但和iPhone X的時代不同，12相較於同期安卓旗艦，處於一種十分尷尬的位置，iPhone X雖然有著不少槽點，但它依然算是全面屏時代的重要發起者，而iPhone 12隻是「環保」時代的重要發起者。
因為新設計+嚴格的渠道控制，iPhone 12在大陸市場的預售表現依然稱得上優秀。但在首批貨賣完之後，供大於求的困境開始顯現。根據小雷的觀察，身邊的「釘子戶」和忠實果粉都已紛紛下單iPhone 12，但12對於安卓用戶的號召力明顯不如以往。iPhone 12面臨著後勁不足的問題，這股冷風也被渠道商提前感知。
以小雷的使用體驗來看，iPhone X之後的蘋果除了在攝像算法上取得突破之外，包括12的任意一款機型都陷入了一種「原地踏步」式的尷尬，它的優勢(屏幕、處理器)在逐漸超出消費者的感知範圍，甚至還開了倒車(雙層主版)，它的短板在安卓層出不窮的水桶機面前，已經成了一個實打實的痛點：快充、續航、信號都已經是果粉叛逃的重要因素。
現在的蘋果，與其需要一部頂級拍照旗艦，更需要一臺全面健康發展的機型。
後蘋果時代
在如今的手機市場，有個事實是不言而喻的：蘋果已經失去了以往「振臂一呼，百般相應」的實力。從技術到設計，安卓各大品牌都開始有了自己的風格，蘋果則更像是閉門造車的工匠，他的技術依舊老道，但也很難吸引新的用戶加入。
小雷認為，比起價格上的優惠，iPhone的根本思路要變：在擴大生態、拉高利潤的同時，蘋果也應照顧不同消費者的需求。從iPhone SE的推出來看，庫克未必不懂得這個道理，但他並沒有將這一思想貫徹到底。在百瓦快充時代，取消充電器和耳機的行為註定不會受到消費者的普遍歡迎。
一轉眼，庫克履任蘋果CEO也來到了十年之期。回顧其生涯歷程，庫克利用了蘋果的技術優勢，有效擴充了產品生態鏈，讓蘋果的網際網路屬性更加厚重;但反過來講，在快速學習趕超的對手面前，蘋果過於側重利潤的思路已經阻礙到了創新本身，這可能是一家全球化公司的必經之路，但面對全球第二大市場，蘋果勢必也要做出改變。