作者 | 李響
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8月19日，汽車品牌特斯拉與電商平臺拼多多之間的交付爭議繼續發酵，特斯拉再做回應，並稱武漢交車系拼多多自導自演。
事件發展至今已有近一個月的時間，截至目前已有武漢、上海兩位團購參與者成功提車。在這場企業與電商平臺「鬥爭」中，輿論似乎更向拼多多傾斜，特斯拉也未能摘下「被團購」的帽子。從結果來看，拼多多贏了營銷，特斯拉也用強硬的態度守住自己直營銷售體系的最後一環。
此番爭議到底是特斯拉店大欺客，還是拼多多動了品牌的蛋糕？在汽車預言家看來，拼多多團購、特斯拉委屈、消費者遭拒的背後，更需要關注的是汽車銷售渠道直營與電商的新一輪競爭，誰來掌握終端定價權？同樣是直營，為什麼拼多多選擇特斯拉下手？直營與電商的結能否解開？
時間撥回到7月21日，汽車銷售平臺「宜買車」在拼多多上推出了Model 3「萬人團購」活動，價值29.18萬元的車型，補貼後僅25.055萬元，儘管拼多多平臺僅提供了5個名額，但有超3萬人圍觀。雖然特斯拉方面迅速公開表示此活動未被授權，但仍然抵擋不住消費者參與，7月26日，武漢車主在拼多多成功下單。
然而，8月14日特斯拉方面稱訂單疑似代購、涉及轉賣，並依據合同約定取消。就在拒交的答覆出現後，輿論將矛頭指向特斯拉，其中不乏法律人士對於該事件的解讀。對於這場「團購」活動，特斯拉曾明確表示，未與該平臺有過任何形式的委託銷售服務，如消費者因上述團購活動產生任何爭議或權益受損，特斯拉官方將不承擔任何責任。
通過網絡信息來看，已經有兩位車主成功提車，對於消費者而言，特斯拉Model 3是真的，補貼也是真的。對於特斯拉與拼多多之間的矛盾點，似乎沒有消費者再關注。
值得注意的是，業界開始出現對電商平臺汽車團購的思考。汽車預言家在採訪相關法律界人士時獲悉，拼多多平臺的行為並不違法，特斯拉拒絕交付的態度也能夠理解。在行業人士看來，這場爭議中，拼多多代表的是「電商賣車」，特斯拉代表的是「直營模式」。
汽車預言家梳理發現，此次交易是宜買車協助完成的。企查查數據顯示，宜買車成立於2015年，定位於汽車電商，其商業模式與拼多多類似——貨源直連消費者，在此鏈條中扮演媒介的角色。放在汽車流通領域而言，簡單來說，宜買車是扮演的經銷商的角色，而特斯拉一直強調的直營模式與此截然相反，所謂直營是完全去經銷商化的消費者—品牌的點對點溝通。
相比於傳統車企通過渠道驅動消費的模式，在直營模式下，商品的定價權由品牌方掌握，不會出現同一車型因不同時期、不同區域、不同門店的價格差異。對於特斯拉來講，拼多多團購的進入將引發消費者對特斯拉產品的價格爭議，通過此次活動來看，雖然聲稱直降4萬元，但平臺實際只補貼2萬元，3.7萬人搶5臺車，對於品牌方而言，失去了超3萬潛在用戶，甚至可以大膽猜測，未來將有更多的人願意參與到汽車團購的活動中去。
首先可以確定的是，特斯拉不是第一個被拼多多「狙擊」的大牌。從數碼產品、高端化妝品、奢侈品到汽車，拼多多將「團購」的帽子放在了很多意想不到的品牌上。海藍之謎、戴森、上汽通用凱迪拉克、特斯拉均明確表示過拼多多平臺非官方授權渠道，請謹慎購買。
為什麼選擇特斯拉？在行業人士看來，其銷售模式與蘋果等品牌相似，通過官網即可下定產品，甚至可以說，特斯拉的直營模式太過清晰，讓拼多多找到了操作漏洞。但從特斯拉的強硬態度可以讀出，特斯拉十分看重全球直營銷售體系，雖然直營體系在早期為特斯拉帶來較多負擔，進入2019年開始，特斯拉開始在全球範圍內收縮線下門店的數量，但不變的是線上購車環節，即使是面對財務危機，特斯拉也沒有選擇經銷商集團進行產品分銷。
在違約面前，特斯拉之所以堅持絕不妥協的態度和直營模式，汽車預言家在梳理資料發現，2011年特斯拉首款車型Model S進入國內市場，但由於特斯拉在中國銷售體系尚未定型，導致特斯拉的產品訂單一度被銷售商操控。有統計報告稱，2014年，特斯拉海關進口量約為4800輛，而全國上牌量僅為2499輛。由於最初只收取客戶1.5萬元的定金，加上特斯拉供應上量，一些銷售商寧可不要1.5萬元也不提車，導致很多車生產後無法交付形成庫存。
對於早期的特斯拉來說，以銷定產是保證企業利潤的關鍵，在一些銷售商的幹擾下，特斯拉形成大量庫存，庫存車輛甚至通過現車現金降價的方式出售，優惠最多達到8折水平。這與特斯拉全球直營的理念截然相反。直到2015年下半年，特斯拉在中國直營銷售體系才正式確定下來，而此次事件中，拼多多在特斯拉看來與早期銷售商無異。
除此外，通過拼多多的團購活動可以發現，團購品類已經從低質低價的日常消耗品提升至奢侈品、汽車等高單價商品，值得注意的是，在此環節中，拼多多成為用戶與廠家之間的橋梁，在完成每一筆交易後，用戶信息等數據拼多多盡收囊中。
以此來看，拼多多不僅打破了特斯拉銷售的壟斷權，也同樣影響了購車者的終端購買價，雖然從表面來看，特斯拉並沒有在營收上損失什麼，但為了日後不產生不必要的麻煩，特斯拉不能允許這樣的案例出現。
此次爭議的焦點還在於拼多多究竟有沒有違法，特斯拉認為拼多多存在轉賣嫌疑，但事實上卻存在很多漏洞，一方面交易是由車主本人完成，另一方面付款是通過特斯拉官方支付渠道完成的。
汽車預言家在採訪中了解到，拼多多是受消費者委託代為支付汽車價款的行為，並不涉及轉賣。在採訪中，北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌表示：「從嚴格意義來講，拼多多根本沒有賣特斯拉，只是委託支付。根據電子商務法第四十九條規定，電子商務經營者不得以格式條款等方式約定消費者支付價款後合同不成立，因此合同成立後特斯拉單方解除訂單是違約行為。如果特斯拉認為拼多多的行為侵害了特斯拉的合法權益，可通過協商和訴訟加以解決，但無論如何不能以此為藉口，來拒絕履行消費者和特斯拉籤訂的汽車買賣電子合同。」
相比傳統經銷模式而言，直營模式完全掌握用戶信息，可以在用戶全生命周期中進行價值挖掘，維護好用戶關係，做口碑傳播。以特斯拉為例，與傳統燃油汽車不同，純電動汽車的新車零售和售後保養等產值並不高，如何圍繞用戶進行其他價值挖掘就顯得非常重要，業內人士指出，特斯拉的超級充電站收費，就是很好的盈利點。
更重要的是，直營模式可以完全管控價格、管控銷售接待、售後服務等流程，價格一旦統一，可以說是絕對的透明，無論是對於消費者還是品牌自身來說都是利大於弊的。在此次事件中，拼多多更像是將自己變成了特斯拉的承銷商，與特斯拉的理念截然相反。
在採訪中，有行業人士向汽車預言家表示：「拼多多稱不上是汽車電商，只是通過自己的『手』把車賣出去，沒有商業模式可談，而這一次出現的宜買車，似乎是拼多多想給自己打上汽車團購標籤的關鍵，主要目的極有可能是推宜買車的汽車團購業務。」
從汽車流通領域趨勢來看，汽車電商逐漸興起，但是從角色來看，汽車電商還是屬於經銷商的一種，雖然價格透明，但是與經銷商別無二致，同樣是將定價權掌握在自己手中。通過蘋果手機等數碼產品的直營和電商來看，從產品質量以及產品配件渠道提貨與直營購買存在諸多差異，在造車新企業推動推廣直營模式的背景下，電商是否能成為下一階段的主流還有待考證，電商與直營的「較量」似乎剛剛開始。
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