本文由公眾號「蘇寧金融研究院」原創，作者為蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫，首圖截取自綜藝《脫口秀大會》。
羅永浩又火了。
在剛剛結束的《脫口秀大會》總決賽上，羅永浩奉獻了他在舞臺上的首次脫口秀表演。其間他表示，自己此前欠的6億債務已還了4億，剩下的那些大概再用個一年左右時間就能還清。羅永浩還不忘調侃，等債務徹底還清後，打算拍一部講述自己還債歷程的紀錄片，片名就叫《真還傳》。
消息一出，立刻登上了熱搜榜冠軍的寶座。相信很多人在感慨羅永浩努力掙錢還債令人敬佩的同時，一定還會非常好奇：僅僅用了一年多的時間就還上了4個億，他究竟是怎麼做到的？
按照羅永浩本人的說法，直播帶貨、廣告代言與到處跑活動是其主要收入來源。有媒體仔細算了一筆帳，發現直播帶貨佔據了羅永浩收入絕對的大頭，籤約費+坑位費+佣金費，一共給羅永浩帶來了將近7個億的稅前收入！
直播帶貨憑啥這麼賺錢？我們不妨來好好扒一扒這件事。
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今年3月19日，羅永浩在個人社交平臺上宣布要進軍直播帶貨行業，並揚言自己能在很多商品的品類裡做到帶貨一哥。果不其然，依託前期積累的龐大粉絲規模與深遠影響力，羅永浩在4月1日的直播首秀中大放異彩：平臺累計觀看人數超過4800萬，支付交易總額超過1.1億元，此後的直播裡依然創下了不少佳績。
帶貨能力如此之強，羅永浩的收入分成自然不可能低。
有意思的是，彼時國內的疫情防控形勢遠不似今天這般樂觀穩定，企業經營與民眾收入都受到了極大影響，按說出於「避險」心理，人們更應該精打細算省著點花錢才是，可為什麼還是能給羅永浩貢獻那麼多的交易額呢？
除了「粉絲經濟」效應之外，直播電商這一新興業態本身的諸多優勢，同樣在激發用戶購買慾望的過程中發揮了關鍵作用。
首先，是更加炫酷的消費體驗。
如今在消費升級的浪潮之下，單純的商品本身已漸漸無法滿足廣大消費者的訴求，人們對於消費體驗越來越重視。在傳統的電商購物環境下，體驗不足是最大的硬傷，消費者無法通過與商品的直接接觸來判定質量好壞、尺寸大小或是喜歡與否，即便是網頁上的商品圖片也可能有過度美化之嫌，很可能與實物之間存在較大偏差。
直播電商則不然，可以通過主播的講解和現場使用，幫助用戶多維度、立體化地了解商品特徵及性能，並實時解答用戶心中的困惑；在此過程中，消費者受到直播的視聽感官刺激，不僅體驗更好，消費意願還更容易被喚醒，進而實現更大規模的成交額。
其次，是更為親民的購物價格。
相比於傳統零售終端和電商，直播電商進一步精簡了銷售渠道環節，主播們就是直接的銷售渠道，無需經過經銷商之手，這便使得渠道成本大大降低，品牌商可以通過主播觸達更多的買家；而中間環節的減少又降低了流通成本，商品售價也因此變得更加「美麗」。
價格「美麗」了，廣大用戶更願意在直播間裡下單。隨著用戶越來越多，商品銷量也不斷增加，在規模效應的作用下，即便是在薄利情況下，品牌主和經銷商也依然可以獲利。簡言之，大量的消費者因「性價比」而來，為「好物」而留，自然就成就了直播電商的繁榮之勢。
最後，是更具能量的情感紐帶。
美國著名社會學家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）曾提出了一個著名的「互動儀式鏈」理論，即人們彼此之間進行相互關注與互動並且產生情感鏈帶的過程。在某個互動儀式中，參與者最後可以獲得「群體團結、個人情感能量、群體符號以及道德感」的情感體驗。柯林斯還特別強調了「情感能量」的概念，認為情感能量是互動儀式鏈發展的重要驅動力。
在直播電商這個「儀式感」極強的場景之下，當紅主播與廣大消費者之間很容易產生強烈的「情感能量」。以羅永浩的直播間為例，在直播過程中，主播羅永浩與消費者形成實時互動並催生情感能量，很多羅永浩的鐵粉都會覺得「羅永浩推薦的商品肯定錯不了，買就是了」，結果便是消費決策速度大大提升，購買量不斷增加。
此外，直播電商與生俱來具有社交屬性，不僅主播與用戶之間可以實時互動、現場答疑，用戶彼此之間同樣可以藉助彈幕進行交流，大家在同一時間段裡分享經驗、刷彈幕，彼此之間的距離被一再拉近，「買買買」自然就水到渠成了。
上述種種，正是羅永浩能在短時間內迅速償還巨款的核心驅動力，同時也是推動整個直播帶貨行業現象級崛起的重要力量。
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直播帶貨的意義，絕不僅僅是「賺快錢」這麼簡單。
自新冠疫情爆發以來，線上消費市場迎來了強勢的增長，直播帶貨則是其中最為亮麗的一道風景線。憑藉能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大用戶和產品、重構「人貨場」、減少供需之間信息不對稱等優勢，直播帶貨為消費市場的提振和企業經營的改善狠狠地助了一把力，並且讓所有人都看到了這種新型模式背後的巨大能量。
正因為如此，越來越多的商家將業務搬到了線上，而直播間裡出現的也不再僅僅是網紅主播，從攜程、格力、銀泰百貨、海底撈等一眾企業的老闆，到各地的書記縣長，各行各業的人士紛紛加入到直播帶貨的大軍中。各大網際網路公司更是不肯錯過這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業務，除了淘寶、快手、抖音之外，蘇寧、網易、百度等也都有所行動。
即便是當前已經進入到後疫情時代，直播帶貨的熱度依然不減。就在幾天前，國務院辦公廳發布了《關於以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，其中特別提到要「引導實體企業更多開發數位化產品和服務，鼓勵實體商業通過直播電子商務、社交營銷開啟『雲逛街』等新模式」，在政策上為直播帶貨的發展提供了支持和保障。
不僅如此，直播的社會價值同樣在凸顯。
我們知道，網絡直播自誕生之日起，似乎就是以「娛樂」的形象示人，無論是早期的帥哥美女秀場直播，還是遊戲玩家們的電競直播，抑或是用戶們購買道具打賞主播，處處都洋溢著一股娛樂的氣息。隨後，資本的扎堆疊加行業的野蠻增長，又引發了不少的社會負面影響，直播行業也曾因此一度被貼上了「娛樂至死」、「內容低俗」、「盲目消費」的標籤。
然而，經過幾年的調整，如今的直播不僅煥然一新，其地位也越來越重要，它正在全方位地賦能農產品(000061,股吧)銷售、文化普及、民眾教育、人才招聘、會議辦公等眾多領域，不僅讓傳統行業獲得了新的發展空間，還催生了不少新模式新業態，並提供了很多新增就業崗位，為經濟社會的發展進步注入了新的動力。
以農產品銷售為例，由於農產品市場體系和流通網絡不完善、市場供求信息不對稱、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現實問題的長期存在，農產品產銷矛盾日益突出，「豐產不豐收」、「滯銷病」、「價賤仍難賣」等事件頻頻發生。而藉助直播帶貨的方式，廣大農民能夠直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，在拓展農產品銷路、增收致富的同時，還能基於消費者的真實需求來改進農產品種植加工，帶動農業的轉型升級，並且還能喚醒城市人群對於大自然和農村生活的嚮往，促進鄉村旅遊、田園採摘的發展。
進一步地，在直播過程中，主播還可以通過有意的引導來為鄉村扶貧助力。比如，優質農產品可以通過直播向平臺用戶介紹其特色和品質，以此來打動消費者，主播也可以引導消費者在同類競品中優先選擇購買更加貧困人群提供的農產品；而針對銷路受阻的農產品，可以依託直播間向廣大用戶傳遞滯銷這一實際信息，呼籲廣大社會群眾匯集力量幫助貧困人群渡過難關，進而喚醒民眾的群體性扶貧意識。
今年5月份，人社部發布了「中國新十大職業」的公告，其中赫然寫著「網際網路營銷師」一項，正式宣告這個新興行業從此成為正規軍。某種意義上，這也是對直播帶貨社會價值的肯定。
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隨著行業的飛速發展，一些問題正在浮出水面。
一來，數據「注水」現象時有發生。
為了營造平臺的繁榮，部分商家不惜採用刷單造假的方式來人工美化業績，比如，部分網紅主播通過購買刷單服務虛構自己的人氣和帶貨能力，繼而抬高身價以獲取利益；部分商家通過刷單美化業績，企圖通過數據吸引那些從眾的消費者；某些平臺借刷單提升用戶活躍度，等等。
二來，商品質量難以保證，消費者維權困難。
中國消費者協會發布的《「五一」小長假消費維權輿情分析報告》顯示，網絡購物虛假髮貨、商品質量、售後服務問題反映較為集中，而隨著網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，有關網絡購物在品控、售後、發貨等方面的問題只增不減。個別網紅主播甚至會繞過平臺點對點交易，將交易移到「桌面底下」，導致消費者無處維權。
需知，上述問題的存在，不僅會傷害消費者對於主播、商家乃至直播平臺的信任，加劇行業的泡沫化程度，還會嚴重擾亂市場秩序，侵害消費者和其他商家的合法權益。長此以往，勢必會影響直播平臺的商業生態和發展空間，若是問題不解決，直播帶貨就只能是一次性買賣，再無下文。
想讓直播帶貨走得更遠，我們需要做的還有很多。
參考文獻：
Tech星球：《羅永浩是如何一年還債4億的？我們算了一本帳》，2020年。
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（責任編輯：王治強 HF013）