文/李響
近年來，中國的奢侈品市場已經成為「兵家」必爭之地。
在線下門店已經接近飽和的當下，線上成了主要戰場。不僅本土和外資垂直類奢侈品電商平臺競爭激烈，綜合類電商平臺也在以更強勢的姿態進軍這塊土地。
2018年9月30日，英國奢侈品電商YNAP上線天貓，阿里巴巴和YNAP的合作，與京東和英國奢侈品電商Farfetch的聯姻形成對壘，強強聯手，戰火再次升級。
貝恩公司聯合義大利奢侈品行業協會曾推出《2019全球奢侈品市場監控報告》，該報告顯示，全球奢侈品規模有望在2019年達到1.26萬億歐元（約合9.8萬億元人民幣），其中中國市場的增速達到30%，全球90%的增長都由中國消費者帶動。
中國市場以及新生代消費者，正在成為全球奢侈品市場主要的增長動力。
在從線下到線上的過程中，疫情成為了催化劑，是各大品牌走向數位化轉型的拐點。
疫情期間，美股上市公司趣店集團旗下跨境奢侈品電商平臺萬裡目，攜多個大牌以及「百億補貼」亮相，並喊出要「做全球最大的奢侈品電商平臺」，野心勃勃的背後，是這塊蛋糕的誘惑力和數位化趨勢的浪潮
近日，我們採訪了德國奢侈品電商品牌Mytheresa，在其走向全球的過程中，中國市場成為了重要的戰略目標，以下是連線Insight與Mytheresa CEO Michael Kliger的對話：
連線Insight：Mytheresa在歐洲市場很受歡迎，我們是通過什麼樣的戰略、經歷了怎樣的發展過程贏得了歐洲市場？
答：我們在全球範圍內提供的產品，大部分來自精選的歐洲奢侈品牌，以及我們與這些品牌推出的獨家膠囊系列。我們希望儘可能讓全球客戶在Mytheresa享受到便捷的購物體驗，因此網站提供了八種語言，多種貨幣和本地化的支付選項，同時提供最便捷的運輸方式。
我們還有專業的客服團隊提供超過12種不同語言的客戶服務和個人購物諮詢。除此之外，還會結合當地的傳統節日和購物節來進行相應的營銷活動。
連線Insight：目前我們的主要用戶群體還是來自歐洲，您如何看待中國市場？會把進軍中國市場作為比較重要的戰略目標嗎？
歐洲市場確實是Mytheresa的主要市場，但我們近幾年在中國市場也很活躍。2016年開始，我們上線了全中文網站，並且持續在微博、微信和小紅書等平臺上發布Mytheresa最新的款式和獨家合作系列。
對我們來說，中國市場是一個巨大的商機。中國消費者對於奢侈品牌和產品都非常了解。我們提供的女裝、男裝和童裝系列來自Gucci，Bottega Veneta，Saint Laurent，Fendi，Loewe，Loro Piana，Stella McCartney，Valentino等奢侈品牌，成熟的中國消費者能與之產生共鳴，這也是我們擴大在中國的客戶群的重要目標。
連線Insight：Mytheresa在中國的發展，會與在歐洲和其他國家有什麼不同？您覺得會面臨哪些難題？
我們必須充分適應中國消費者的特殊需求，這不僅體現在使用本地語言，還體現在我們為當地數位化平臺所設計的特定元素，比如搜尋引擎、社交媒體或線上支付方式等。
此外，我們必須專注於不斷建立品牌信任度，增強品牌認知度。
連線Insight：在中國的本土化進程中，Mytheresa有哪些策略，使之變得更適應中國市場，贏得更多的中國消費者？
除了自2016年起提供全中文網站外，我們還提供本地化的支付選項，如支付寶和微信支付，並在72小時內快速安全地運達中國，另外，提供30天內免費退貨保證。
我們的客戶服務和購物諮詢也都提供了中文服務。我們還會圍繞本地的購物節（如「雙十一」和「七夕」）開展精選促銷活動。當然，數字營銷也是 Mytheresa 觸及客戶不可或缺的部分，比如在百度搜尋引擎、小紅書、微博和微信上都在做相應的營銷活動。
連線Insight：Mytheresa的核心競爭力是什麼？在供應鏈上我們有哪些優勢？怎麼跟其他奢侈品電商打出差異化？
在同一個網站上提供女裝、男裝和童裝，這是我們的獨特之處。經過精心挑選呈現給消費者的產品讓我們區別於其他的電商網站。
與競爭對手相比，我們只關注那些高品質、頂級奢侈品牌，而不是提供數百個品牌，或是大眾市場導向的品牌。我們希望為用戶預先挑選出最優質的產品，從而讓他們可以擁有快速、便捷的購物體驗。與品牌的緊密聯繫也讓我們與全球範圍內的優質設計師們建立了合作關係，開發獨家膠囊系列，進行獨家合作活動。
相比競爭對手，我們提供了更多的獨家合作產品，這些產品也只能在Mytheresa上購得。
連線Insight：受疫情影響全球奢侈品銷量下滑，但這一問題在最近幾年就已經發生了，我們是如何應對增速下降的影響？
這次的疫情是一個非常嚴重的危機，它的影響涉及社會和經濟的方方面面。但Mytheresa 是少數能夠在封鎖隔離期依然保持運營的奢侈品在線零售商之一，我們對未來的業務也持有樂觀態度。
中國是首批控制疫情的國家之一，我們能看到中國已在強勁復甦中。疫情期間，我們還有很多來自世界各地的新客戶，他們可能都是因為傳統商店被關閉而第一次在網上購買奢侈品。在未來幾個月裡，在線化和線上曝光的重要性都將進一步提高。因此現在是加強投入建立長久的客戶關係，加強與頂級奢侈品牌合作的重要時期。
連線Insight：近年來，據您的觀察，奢侈品市場發生了哪些變化？用戶的需求發生了哪些變化？這給我們帶來了哪些挑戰？
在全球範圍內，消費者的對時尚和數位化的認知都日益複雜。越來越多的用戶希望奢侈品電商能為他們提供最尖端的選品以及無縫銜接的購物體驗和服務，這對我們來說是非常積極的挑戰。
連線Insight：中國本土的奢侈品電商平臺之間的競爭已經日益激烈，天貓、京東都在布局奢侈品市場，這勢必會給Mytheresa在中國拓寬市場帶來挑戰，我們將如何應對？
中國國內奢侈品在線零售商都非常有競爭力，因而能在中國保持領先地位。而我們的優勢則在於我們的總部位於歐洲，平臺與奢侈品品牌的聯繫更為緊密，買手團隊每周都需要與品牌方見面，以確定最終在網站呈現的產品。
此外，我們將專注於本地化的宣傳和活動，並持續為用戶帶來新鮮感，滿足用戶對新穎性和獨家性的要求。