來源：無冕財經
「公知」大V隱去，紅人轉戰抖音等平臺，微博小店成淘寶店導流工具，昔日的霸屏工具微博何時不給他人做嫁衣？
眼看電商火熱，微博終於忍不住下場「開店」。
「上新了，我也學做一個帶貨博主。」近來，不少博主都在微博上為自家小店打起了廣告，走進了「帶貨」的行列。但讓人驚訝的是，這些布滿商品、與電商平臺店鋪無異的小店竟開在了微博。
3月28日，微博宣布升級電商產品功能，正式推出「微博小店」。據微博方面介紹，用戶開通微博小店後，可以進行系統化管理和展示店鋪，同時，微博還會為用戶提供電商內容激勵、小店購物津貼、返傭激勵計劃等多項專屬權益。
無冕財經留意到，已經有一部分大V在微博開起了自己的小店。但就目前來看，博主基本沒有在小店上架商品，貨源基本都來自第三方電商平臺。這麼說來，目前的微博小店與從前的微博櫥窗還沒有太大的區別。
縱觀微博的電商之路，雖然早早涉入，還成為了網紅流量的發源地，但一直只是個導流工具。微博沒有做起自己的電商平臺，到頭來，還是給別人做了「嫁衣」。
這一次開店，能扭轉微博電商的命運嗎？
借微博「出圈」的張大奕
2010年前後，微信誕生之前，微博「霸屏」社交圈，佔據國內網民半壁江山。當時，享受這場狂歡的不僅有名人、明星，還有懵懂闖入的淘寶網紅。
模特出身的張大奕在微博上分享穿搭，受到粉絲們的追捧，到2014年，擁有近30萬粉絲。
藉助淘女郎的人氣，張大奕與合作多年、創設如涵前身淘寶店「莉貝琳」的馮敏一拍即合，一起開女裝淘寶店。
此時，心思細膩的張大奕覺察到潛藏在微博上的巨大流量。「我在用微博的時候發現，新一代年輕人獲取時尚信息的渠道開始轉向社交媒體了。」在《中國新聞周刊》的報導中，張大奕回憶，在開店之初她跟馮敏提出，可以嘗試在微博上進行推廣，把服裝品牌做出人格化。
在微博上，張大奕也像其他賣貨的博主一樣，會通過賣家秀、粉絲福利等方式，給自己的「私服店」造勢。但更多的，是她與粉絲日常的交流。
張大奕把粉絲叫做「E罩杯」，她們則送她「姨媽」「奶香」暱稱。如張大奕所說的，她跟粉絲「像朋友，甚至像親人」。在日常生活裡，她會在直播裡與粉絲拉家常，有時會聽從粉絲的建議挑選衣服和食物——靠著率直的知心姐姐人設，張大奕的粉絲一下躍升到400萬。
另一方面，張大奕會通過微博詢問粉絲對衣服類型的偏好、對價格的接受程度等，按照粉絲的口味來調整生產線，「當一個每天交流的人跟你推薦一個產品，你就是會容易信任併購買。」
張大奕被粉絲捧上了神壇的同時，她的淘寶店也朝著她所預想的方向發展。2015年，開店剛滿一年，她就給「吾歡喜的衣櫥」創造出單店上億的年銷量。
借著微博的人氣，張大奕打鐵趁熱，成立了個人品牌BIG EVE、內衣店「奶香的奶罩」、家居店「蠟燭賣掉了」、折扣店「裙子OUTLETS」、彩妝店「口紅賣掉了呢」，而後還「跨界」做起了化妝品。
平順的發展中偶然也有波瀾。
2018年2月，張大奕宣布嘗試生產護膚品。在微博描述時，她還把自家研發的洗面奶和日本高端品牌CPB的一款洗面奶進行對比，引發網友對其「打板CPB」、做山寨貨的質疑。
雖然張大奕在微博做出了說明，但評論底下還是罵聲質疑聲一片。然而，這並沒有擊垮她的信心，甚至主動堅持加單，「我相信熱度能帶來銷量。」4個月後，張大奕的洗面奶上架，5分鐘內賣出1萬支，再一次證明了熱度在其銷量上的作用。
2019年8月，張大奕第一次以演講嘉賓的身份參加微博超級紅人節。她身上那套搶眼的抹胸搭闊腿褲的演講禮服，也是她微博粉絲投票最多的那套。從淘女郎一路成長為手握1100多萬粉絲的微博大V，張大奕深諳粉絲心理，習慣於只做「粉絲喜歡我做的事」。
但如今，張大奕最引人注目的標籤已不再是淘女郎，而是在納斯達克上市、「網紅第一股」如涵的老闆。
範冰冰「跳槽」小紅書
「看！範冰冰的男孩女孩們……」3月16日，淡出公眾視野許久的範冰冰發了一條微博，配圖中的男女皆貼著眼膜。有眼尖的網友認出這是範冰冰品牌FAN BEAUTY的產品，但轉評中幾乎沒有人去討論眼膜。
此前的2019年6月，範冰冰也在微博發了一組愛用產品的分享圖，時逢其自創品牌FANBEAUTY不久。有好奇的網友忍不住猜測，「範冰冰這是要轉行做微商了嗎？」
對範冰冰的熱議依舊，但終究沒給她的品牌帶來多少聲量，甚至還引起了網友的反感。
要知道，在「稅務風波」前，範冰冰曾是公認的「話題女王」，一直活躍在微博熱搜。由於熱度頗高，範冰冰還「無意中」帶火了不少商品，諸如上跑男時戴過的「美膚帽」、節目上用過的手機殼等，都在淘寶上熱銷一時。但就算是帶貨能力得到認可，還擁有網紅們望塵莫及的流量，範冰冰在用微博給自家店「帶貨」時，效果卻遠不如網紅。
這也許是因為，明星發微博並不比網紅「自由」。
如今點開熱門明星的微博，內容顯得異常「統一」。一邊是動感十足的熱銷潮牌，另一邊是給自己出演的電視劇、綜藝做宣傳……推廣之外，藝人們的微博大都充斥著自己的工作休息照和「一個模子刻出來」的正能量轉發。微博仿佛變成了明星們完成KPI的工具。在微博，明星幾乎沒有跟粉絲們交流產品的土壤。
微博帶貨不管用，範冰冰「悄然」將自己的「帶貨」陣地轉移到了小紅書。
2017年末，範冰冰入駐小紅書。原本她只是為了推廣個人的護膚品牌「FAN BEAUTY」，卻不想意外走紅，成了「帶貨女王」。
細數她在小紅書分享的「戰績」，像酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等，都一度引發了搶購。有代購甚至稱，凡是範冰冰推薦的，就必斷貨。
截至發稿，範冰冰做美容分享的筆記，熱議度都沒有絲毫減退，每一篇都能收穫上萬的點讚。
如今的範冰冰，在通過微博輸出話題保持熱度的同時，還不忘把流量帶到對她更有用的小紅書。
大V「開水哥」淘寶開店
淘女郎和明星在微博上汲取流量，與此同時，微博自己培養的大V們也在微博外找到了「掘金」的機會。
玩微博8年後，中國漁業協會原生水生物及水域生態委員會主任委員周卓誠已經為自己的「開水族館的生物男」帳號積攢起了647萬粉絲。「他是微博的科普大V，我們平常都叫他『開水哥』，熱度很高。」微博工作人員張誠（化名）向無冕財經（ID：wumiancaijing）介紹道。
但周卓誠坦言，以素人的身份開始運營微博，根本沒想到會有現在這麼多的粉絲。他當初只把微博當做一個可以跟朋友們直話直說的交流地。「開始積累了幾千粉絲，然後因為識骨辨魚、發表專業觀點以及生物學科普被大家熟識。」周卓誠這樣形容自己走紅的歷程。
除了分享自己拿手的科普研究，「開水哥」還總愛向粉絲「安利」美食，吸引來不少食客。2018年5月，在粉絲們千呼萬喚下，「開水哥」開了一家同名淘寶店。
嚴格來說，這家店並不是開水哥自己的店，他的角色更像是「買手」——據其解釋，「聯名是為了讓粉絲了解貨源，他們不一定要在我這裡買，可以比較價格，也可以直接找貨源，這也是給消費者的透明度和自由度。」
不過也因有微博大V「開水哥」的加持，這家名為「開水優選」的店也被外界稱為「有人設的淘寶店」。
在「開水哥」的極力宣傳下，這家同名淘寶店很快被粉絲所熟知，銷量節節飆升。開業7天，「開水哥」的店鋪業績衝刺到全行業第二；開業45天後，「開水哥」就穩穩拿下淘寶生鮮第一；創業不過半年，該淘寶店的流水就達數千萬。
自從微博推出了微博小店的項目，「開水哥」也開起了自己的小店。只不過，他並沒有在小店上架商品，而是放上了「開水優選」淘寶店的商品連結。每到上新的時候，「開水哥」都會在微博吆喝預熱，他的粉絲們也應聲附和。
微博熱鬧依舊，只是，這位大V從微博上賺取多少賣貨的錢已經和微博沒有太大關係了。
微博為何難做電商？
眼看著多年積蓄下來的流量逐步被瓜分，微博也耐不住性子，決定下場「開店」。
一邊補全電商功能，一邊打出眾多激勵計劃，微博小店開張後，有的大V聞風而動，開始試水，有的卻因為小店抽傭的新規則，生起擔憂和不滿。
「微博小店20號要強制把沒有加入淘寶客的商品清洗了……也就是以後要在微博發商品，都得給佣金。」4月6日，數碼博主Kang曬出微博官方對商品信息發布的規定，底下的博主都不約而同問到了佣金的問題。顯然，微博小店擋住了不少博主給自家網店導流的去路。
有了微博小店之後，就意味著微博要從流量天堂變成有償導流。有憤怒的博主冒著被禁言的風險發聲「抗議」。這樣的結果或許微博早已料到，然而，這可能是它現階段不得不做的動作。
在快手、抖音等短視頻平臺的擠壓下，微博首當其衝的是它的廣告收入。據微博公布的財報顯示，2019年全年廣告和營銷營收僅比2018年增長2％。更為不利的是，2019年的第四季度，微博廣告和營銷收入更同比下降3％。
本就表現不好的微博廣告業務，如今還橫遭疫情的衝擊。微博方面坦承，疫情爆發對其第一季度業績影響較大，預計降幅會在15％至20％之間。這對於以廣告和營銷為主要收入來源的微博來說，無疑是雪上加霜。
「現在阿里也不怎麼給微博輸血了，疫情期間微博收入銳減，做電商是不得已而為之。」私域電商研究中心主任莊帥向無冕財經（ID：wumiancaijing）分析稱，微博的會員費收入並不多，除了電商這條路，基本就沒有什麼其他的變現方式了。
實際上，微博確實對電商這塊蛋糕垂涎已久。
2013年4月，阿里戰略投資微博，此後接連增資，成為僅次於新浪的第二大股東和最大的廣告客戶。也正是從那時起，微博有了微博櫥窗的功能，給淘寶等電商平臺導流。「那時候業內也戲稱微博為淘寶客導購平臺。」莊帥說道。
因淘寶而來的各種廣告和營銷費用，讓微博第一次嘗到了盈利的甜頭。走入商業化之後，微博上不僅多了很多淘寶主，還有積聚起靠廣告變現的內容型網紅。2015年，意氣風發的微博宣布聯合阿里等第三方合作夥伴，共建移動社交電商平臺。有意思的是，微博CEO王高峰當時還喊出了「請忘記自己是社交產品」的口號。
沒想到，當初的一句玩笑話竟一語成讖。就在微博擁抱網紅經濟的同時，它受到的爭議也越來越多。由於廣告、營銷內容過多，再加上信息流展示機制的變化，用戶對使用微博感到「不適」。據2019年9月易觀發布的用戶行為分析報告顯示，微博24-30歲的用戶減少了9.45％。
▲2018年9月-2019年6月社交領域用戶規模。圖片源自易觀千帆。
對此，莊帥向無冕財經（ID：wumiancaijing）表示，很多人看微博是為了快速獲取即時信息，雖然微博有用戶、內容基礎，但很難產生強大的粘性，用戶使用時長甚至比抖音還短。
微博的社交屬性正在減弱，一心想做起的電商也變得艱難。
在與阿里終止為期三年的合作時，微博開始轉向網紅經濟。這不僅給人留下了「販賣流量」的印象，它還因為內容不佳導致用戶流失。
「微博依舊是媒體屬性很強的內容平臺，轉化率比淘寶要差，內容又不像小紅書那樣傾向商品。」莊帥認為，如今微博要從內容導購做內容電商的閉環，對微博來說並不容易，「微博的用戶轉化率不高，內容比較單一，很難產生購買習慣。另外，用戶體驗能否做好也是個問題。」
更重要的是，如今的微博，早已不是當初KOL雲集的微博了。
2018年，吳曉波在與新浪CEO曹國偉對談時，分外懷念2010年與2011年。他說，那是微博最好看的時候，基本上是中國網際網路時代最後一次草民狂歡。
當初活躍在微博的「公知」大V們漸漸隱去，不少紅人已經轉戰到今日頭條、抖音等平臺。或許正因如此，近一兩年來，微博才會不斷投資入股MCN機構。
能否培養起自己的「李佳琦」還是未知數，但博主們如今還是只把微博小店當作給自己淘寶店導流的工具。
「對商家來說，它追求的是銷售的效率、更高的轉化和更低的成本，它不會跟平臺一起做太多的測試。」莊帥向無冕財經表示，「微博做電商需要解決的問題還有很多，諸如用戶體驗問題、平臺運營規則等。只有解決了這些問題，才會有培養出自己的明星商家的可能。」