文｜執惠旅遊
北京環球影城的計劃開業時間日近，若以此前官宣的2021年5月正式開園為節點，其與2016年6月開園的上海迪士尼，剛好隔了5年。這5年，也是中國主題公園更多參與全球化競爭的時間段，一是迪士尼、環球影城、默林娛樂、六旗等巨頭更多布局中國，二是華僑城、華強方特、長隆進入到全球主題公園頭部序列。
中國的主題娛樂市場正展現出更多的市場活力、市場空間，但洗牌也在加劇，冰與火交雜，在構建一個更具想像圖景的市場版圖，下一個5年，如何走？
近期，帶著諸多問題，執惠專訪TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽，他提出了中國主題娛樂行業發展的五大趨勢、七個訴求。在談及中國主題娛樂行業下一個5年時，他表示，「將會是國內外項目百花齊放的狀態」。
文旅項目門票天花板怎麼破？
國內文旅項目的門票天花板存在已久。
與國際上優秀的項目對比，國內許多文旅項目對門票收入的依賴性較高，背後因素除了業態構建相對單一或消費轉化能力不足，導致營收來源較單一外，還有整體攀升的營銷指標和運營成本，將壓力轉化到門票收入，推動門票上漲，進而影響遊客的購票積極性，形成惡性循環。
文旅部此前公布的數據顯示，截至2019年末，全國共有A級旅遊景區12402個，接待總人數64.75億人次，實現旅遊收入5065.72億元。也即平均每人次貢獻78.24元，這基本可算是一張景區門票的價格，每位遊客去景區消費平均買了一張門票。這亦是國內不少主題公園類項目的收入結構。
趙陽透露，從調研數據來看，國內有的景區門票收入可能佔到總收入的90%以上，這和海外主題樂園的經營模式是完全不一樣的。以美國奧蘭多為例，它是美國首個年遊客量突破7000萬人次的城市，名副其實的全球旅遊之都，遊客訪問奧蘭多消費頻次前五位分別是：餐飲、購物、遊樂、食品和酒店。同樣，奧蘭多的主題樂園的收入來源非常多樣，二次消費的佔比非常高，這才是非常健康的樂園經營模式。
他還提到一個關鍵細節，即奧蘭多整個城市都在圍繞主題娛樂行業進行規劃，而國內大部分的主題樂園都在「單打獨鬥」，沒有形成相關的產業鏈，體驗內容的相似度過高，沒有突出的IP內容，所以在二消方面就沒有競爭優勢，也難以突破依靠門票的單一化收入結構。
在突破門票天花板中，IP有天然優勢。趙陽認為，用三個字來概括最具消費潛力的二次消費項目，就是「食」、「購」、「住」，可分別對應特色美食、紀念品、主題房。但要真正以此來提升二次消費，又有很多難點，以紀念品來說，不少景區或主題樂園的紀念品同質化缺乏吸引力，而自主開發文創產品又需要大量的前期投入，且可能陷入「叫好不叫座」的困境。選擇與成熟IP合作，是一個路徑。IP擁有先天的CP產品（消費品）和可開發品類優勢，可以降低自主開發成本，避免投資風險，同時在打造消費吸金力，以及重構IP場景、打造消費主題空間等方面提供可能。
國內主題娛樂發展的趨勢與訴求
IP的市場潛能與勢能不只在景區、主題樂園中，城市商業空間的需求度也在走高。
贏商網曾有統計數據顯示，2019年國內購物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線城市佔比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國擬開業購物中心項目約982個，商業總體量約8622萬平方米。其中全國新開業主題型購物中心逐年增長。
另有公開數據提到，海外購物中心的家庭娛樂中心業態（FEC）佔比已在10%-15%左右（現在可能更高），而中國的同類業態有兩個表現，一是比例較小，與國外相差甚遠，二是雖每年都在增加主題體驗產品，但洗牌比例較大，主因是產品供應參差不齊，缺乏強大的主題性、IP性，缺乏整體性規劃。
趙陽透露，目前他觀察到的中國國內商業購物中心主題娛樂業態佔比數值很低，中國的購物中心作為第一代商業地產拿地行為，多還是傳統的租賃模式。購物中心目前遇到最大的瓶頸是商業同質化現象嚴重，體驗差異化是要繼續解決的問題，消費者的購物場景已經呈現多樣化，線下的傳統購物體驗遠遠不能滿足消費者的需求，但是線下空間具有線上空間不可比擬以及無法超越的優勢——沉浸式體驗，因此越來越多的線下實景娛樂的體驗內容出現在購物中心中，以滿足消費者的碎片化娛樂體驗需求。
他認為，國內很多體驗式業態洗牌源於產品的品質內容，大多是利用噱頭，謀求短期收益、低成本低品質的社區型項目，而國外主題娛樂業態或者實景娛樂業態和傳統社區型項目最大區別是，覆蓋的目標客群不一樣，品質也不一樣。社區型項目依託購物中心3-5公裡核心住宅用戶，一旦老客戶第二年因為失去新意不再前往，區域外的用戶又進不來，又不願持續投資提升內容，沒有能力長期經營，造成只有不斷開店關店換區域經營的惡性循環。而主題娛樂項目，特別是有強IP的實景娛樂室內項目，做的是150公裡內的一日遊屬性，同時著眼全國遊客，為長期經營帶來持續客流。
這背後有三個核心因素：一是隨著現代化交通的快速成熟，提升了城市和城際人群的運力，本地遊、周邊遊頻次提高；二是城市微度假、城市休閒旅遊需求增長，其中城市和城郊、或城際間的休閒短途旅遊，已漸成旅遊消費的主流之一；三是商業購物中心的衍變趨勢從「人+貨物」、「人+餐飲」，再到「人+生活方式」，逐步走向類休閒娛樂度假景區模式。
趙陽表示，商業綜合體要脫穎而出持續創造利潤，必然要求文旅商業設施在滿足基本的吃、購、住等功能基礎上，還應滿足文化展示、文化體驗、互動交流、遊覽體驗等複合功能。
在他看來，現在逛商場已經成為一種「打卡」「旅遊」，短期來看能夠直接快速帶來營業額，長期來看能夠使購物中心等商業地產項目在產品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點，勝似景點。
對於中國主題娛樂行業發展趨勢，趙陽的大致判斷有五點：1、行業仍有較大上升空間，市場潛力巨大；2、投資規模不斷增加，政府、企業、個人等投資主體更加豐富；3、專業化程度不斷提升，本土品牌競爭激烈；4、國際頭部品牌逐步布局，進入全球化競爭環境；5、行業壁壘抬高，內容、產品、運營、管理要求不斷提高等。
對應這些判斷，他同時提到中國主題娛樂行業發展的七個訴求，包括：成熟的國際主題娛樂IP、國際水準的設計規劃能力、國際接軌的設備設施和高新技術、先進高效的運營管理能力、符合本土文化特點的內容、滿足本土消費習慣和消費需求的經營理念，以及本土主題娛樂品牌和企業的全球化升級。
這些對應的其實也是中國主題娛樂行業發展的多重大小不一的挑戰。
趙陽還提到，實景娛樂將不會像以前只出現在主題樂園等空間，IP的原生內容優勢將會在最短時間內幫助線下空間提升互動體驗，但也不是所有的IP都能開發成實景娛樂業態。同時，對於IP需求的迫切，以及主題娛樂覆蓋人群很廣，為滿足不同遊客需求，多個IP的集群化產品模式將是最佳的解決方案。
以默林娛樂為例，其採取CLUSTER（集群）景點集群模式，即在核心城市設立集群化景點，利用CLUSTER概念進行聯合營銷，並通過相互引流實現區域性整體盈利。
其選址邏輯體現在先嵌入城市的一個核心地段，再圍繞該地段打造景點集群。比如默林娛樂在北京落地有杜莎夫人蠟像館、大城小像（交互式微縮體驗館）、樂高探索中心項目，都在城市商業中心地段。
公開信息顯示，CLUSTER景點集群模式為默林短途遊目前最核心的業務，在22個國家擁有110個左右的項目，收入佔比基本等同於其室外主題樂園業務。
IP打造的自強與外援引入
當前中國文旅市場復甦的速度與程度都遠超國外，某方面佐證了國內文旅消費市場的活力，而隨著消費需求升級，國內對休閒娛樂消費的需求還將持續提升，「我們需要各種規模和形式的主題公園及實景娛樂項目，去滿足不同區域的消費需求。」趙陽表示。
北京環球影城計劃於明年開業，將會是國內主題公園乃至文旅市場的一大重要事件。趙陽認為，以中國目前疫情常態化下文旅行業復甦的程度來說，也能很樂觀的預判北京環球影城開業後的業績將不會比預期差很多。
他同時提到，像迪士尼和環球影城這樣體量的樂園項目，一定不是只覆蓋一個城市，而是對一個區域乃至一個國家，甚至於一個大洲的覆蓋。同時，這樣高品質的樂園落戶中國，說明中國有目前全球最具活力的主題娛樂消費市場與消費力，對於中國本地樂園來說是一個非常好的對標項目，可以整體提升行業的品質及服務水平，從而真正能服務於全球遊客。「我們一定不要把這樣的項目看做是對國內同行的威脅，正因為有如此優秀的項目落地，將整個市場做大，這樣在大市場中各個不同規模的品質優秀、服務超群的項目，一定會比之前單打獨鬥獲得更多的遊客和收益。」
對於未來5年中國主題娛樂行業的發展，趙陽稱之為「將會是國內外項目百花齊放的狀態」，越來越多的國際化優質項目將進入中國，國內的資本也會開發自己的優質項目，同質化現象將會有所改善。
不過，在這個過程中，有一些值得關注的細節。
趙陽提到，中國主題娛樂行業相對起步較晚，從業者很多時候混淆了IP的消費品（CP產品）和實景娛樂（LBE）授權。CP授權商品的授權，也就是大家經常見到的衍生品授權，LBE授權則涵蓋了IP所能覆蓋的所有實景體驗的內容，包括大到主題樂園（室內和室外）、水樂園（室內和室外），小到展陳和秀。
「海外的LBE授權相對來說成熟穩定，國內目前才剛起步。」趙陽說，LBE授權在品牌方內部是一個獨立的部門，決策層都是全球的高層，這也是為什麼中國有很多與國際IP合作「雷聲」大，但落地很少的原因，一方面是因為IP不適合，另一方面也是混淆了CP授權和LBE授權。CP授權相對來說簡單和成熟，LBE授權版權方非常看重合作方的運營能力，包括是否有將項目成功運營好的能力，從某種程度上來說，LBE的被授權方更像是IP方的合作夥伴，而不是單純的買家。所以分清楚兩種授權的內容和自己的能力，才有可能將LBE的授權拿到，同時需要有與IP方共同創造內容的能力與後續運營能力，才可能獲得項目的成功，也能將IP的生命力延續及擴展。
趙陽表示，非常樂意看到中國的從業者在開發自己的IP，這是一條非常艱難的路，「新IP的打造之路將會非常難，特別是結合了中國博大精深文化的IP（打造）」。
他的建議是，無論是自己打造IP還是引進國外IP，都需要做好前期的調研：外部消費者市場需求的調研、IP在當地及周邊市場的輻射能力，自身項目的內部優勢與劣勢等。選擇適合當地市場與項目的IP，尊重IP的原生內容以及結合大的創新，避免「什麼火就去找什麼，拍了電影就是IP，就具有生命力」的誤區，有市場競爭力的IP一定是經過了長時間的市場檢驗。同時，「我們也要深刻認識到投資一個IP是長期且持久的，好的IP更是如此，這樣才會有最大的收益。」