作者 | 貳叄叄 編輯 | 範志輝
9月13日，Youtube公開宣布將嚴厲打擊用付費廣告來為視頻播放導流的這種做法。為了保持榜單的透明度，Youtube僅採集有效播放次數，這一規定和Billboard、Nielsen的官方排行榜政策是一致的。
而這一切的起因則要回到兩個月前。
7月11日，印度說唱歌手BadShah的《Paagal》MV在上線24小時內獲得了7500萬次的播放量，打破了之前BTS feat Halsey的《Boy With Luv》MV所創下的7460萬次的記錄。然而，這一播放量卻備受人們的質疑，一向熱衷於宣傳打破記錄的Youtube也拒絕為索尼音樂旗下的這位歌手所背書。
7月12日，在網友的質疑聲中，BadShah在INS發布了一段短視頻，承認自己採用了付費推廣策略用來引流，並且在社交平臺上為自己發聲：「你們以為其他藝人就不會採用這種方法嗎？」
「合規刷量」的潛規則其實，有很多大型唱片公司都會採用這種付費推廣的形式來為藝人的歌曲視頻導流。而且，這是一種通過谷歌平臺廣告合規的導流渠道，所以是官方認可的「合規刷量」。
這種付費視頻導流的廣告叫做TrueView，由谷歌推出。該廣告並不僅僅只為藝人服務，其他公司也可以購買這項服務。而此類廣告的原理也特別簡單，如果你付費購買這種服務，他們就是把你的剪輯版視頻插入到用戶要觀看的視頻前。如果用戶隨後與貼片廣告進行互動或者觀看了一段時間，那麼這次觀看的播放量就會被計入Youtube的「合法觀看次數」。
據RollingStone報導，環球、索尼公司中的拉丁音樂廠牌一直對歌曲視頻保持著積極營銷的態度。為了能夠讓視頻播放量在發布後的前24小時成績能夠衝榜，這些公司會為此花費2萬—6萬美元，有時候甚至是10萬美元。某些情況下，這種付費推廣可能會為新歌增加超過1200萬次的觀看次數。彭博社近期的一篇報導也提到，除了印度說唱歌手Badshah，K-pop女團BlackPink和Taylor Swift也花錢買了這些付費推廣。
不過，TrueView廣告在拉丁市場中可能特別流行的另一個原因，是因為這些廣告在美國以外的地區投放更便宜。據一位拉丁廠牌員工估計，在拉丁美洲和南美國家，1000美元就可以使一位音樂人獲得250000到500000的播放量。而在美國，單次播放導流的費用可能是這個數字的五到十倍，最便宜的視頻付費推廣來自土耳其、菲律賓和印度等國家。
獨立拉丁音樂廠牌Nacional的CEO Tomas Cookman在採訪中說到：「在推廣歌曲視頻方面，大家都肯定會為此付費。 只要有規則，那麼就涉及對規則的操縱。雖然這可能並不公平，但事實就是如此。」
其實自傳統唱片時代起，唱片公司就在推廣藝人和專輯方面一直投入資金。而這也被認為是理所應當的，不然幹嘛要籤約唱片公司呢？在上世紀80年代，唱片公司為藝人購買路邊的大牌廣告，後來是電臺廣告和電視廣告，以及報紙、雜誌等廣告資源。如今，這些推廣方式雖然有些老舊了，但是依舊有公司在這麼做。
但傳統推廣方式的缺點也是顯而易見的。在廣告過後，觀眾不僅僅要記得你，還要能夠被吸引去消費你的音樂才能產生商業價值，這中間會有極大的損耗，並不是每一個聽過歌的人都會為歌手買單。然而谷歌推出的TrueView廣告可以直接避免中間的這種損耗， 因為只要你觀看了這個視頻廣告，就等於為歌手的播放量和榜單成績做了一份貢獻。
國內雖然還沒有出現類似形式的廣告服務（也是因為這類榜單目前並不具備行業價值），但是從唱片時代過渡到數字時代，各大音樂平臺、媒體平臺和行業機構推出的的榜單、獎項都是兵家必爭之地。
不管是大型唱片公司，還是獨立廠牌，甚至是藝人工作室，都會想要為藝人拿到一個好看的成績。於是，購買虛假流量刷榜、與平臺置換推廣資源等方法屢見不鮮，甚至還從中衍生出了專門為音樂榜單刷榜的產業鏈。比如，在百度搜索網易雲音樂刷榜的關鍵詞，就會跳出一串專門提供刷榜服務的軟體。
除此之外，各大頒獎典禮也是藝人們的戰場。而誰來參加頒獎典禮、誰就能得獎，也是大多數音樂獎項的常態。
公司和藝人為什麼需要做這些付費推廣？在早年間，音樂的推廣渠道非常有限，傳統媒體具有較大話語權。公司通過付費掌握主要媒介渠道，例如電臺、電視臺、報紙和雜誌，從而提高曝光度，提升藝人的知名度。藝人的知名度上去了，隨之而來的就是粉絲和商業機會。不過，隨著數字時代的到來，原有的榜單和頒獎禮的生存空間受到了極大的衝擊。2000年光線傳媒推出的《音樂風雲榜》在2015年停播，央視2014年推出的《全球中文音樂榜上榜》也未能做出自己的影響力。
數字時代，各種數據、平臺榜單，都赤裸裸地代表著藝人的市場佔有率和商業影響力。尤其是主辦方與品牌方，更看重藝人的數據表現，並以此來判斷一個藝人的商業價值和商業潛力。「TA能為我拉動多少消費？「」能夠幫我賣出多少張票？」。在這樣的市場機制下，數據和榜單的參考性變得越來越重。
由於缺少更加清晰的參考標準，平臺和贊助商以及主辦方更加關注數據表現，「唯流量論」也因此誕生。比如此前亞洲新歌榜「2018年度十大金曲」就由於全都是出自流量明星，也在音樂圈內引起了不小的輿論風波。
只單憑流量數據去做排行榜無可厚非，且有自己的意義和邏輯，但是這也引起人們擔心，優秀的作品也會在這樣的機制下無法被發現，從而形成惡性循環。
榜單、頒獎禮的背後：雖然此次Youtube音樂排行榜風波所涉及的Trueview廣告隸屬於其母公司Google，但Youtube依然決定將其帶來的播放量排除在排行榜統計之外，這個做法是值得敬佩的。因為這些變化可能不意味著這種音樂視頻廣告的結束，但必然會造成該類型廣告收入的下降。
但正是如此，我們可以看出Youtube在音樂領域作出公信力的決心。同樣，Billboard和尼爾森也同樣看重數據統計的準確性以確保自己在音樂行業的公信力和影響力。
當這個問題回到國內時，卻有些糟糕。
數據顯示，在傳統唱片行業的鼎盛時期，以榜單為源頭的音樂頒獎典禮曾多達2000餘個，早期唱片時代由電視臺、電臺主辦的中國歌曲排行榜、音樂風雲榜、東方音樂榜、Music Radio中國TOP排行榜、全球華語歌曲排行榜等榜單曾風靡一時。
而數字時代由各大音樂平臺設置的榜單，根據更新的頻次分為每日更、工作日更或周更等，維度包括新歌榜單、熱歌榜單、人氣榜單、原創榜單等。大部分榜單也會以地域、音樂類型進行劃分，包括說唱榜單、電音榜單和內地榜單、港臺榜單、歐美榜單等。 但是，由於受眾接收新歌的方式開始逐步多元化，數位音樂榜單發展也不成熟，大部分榜單的行業價值並未建立。
不過如今再次回看這些從唱片時代就一直存活下來的排行榜，例如東方音樂榜、Music Radio中國TOP排行榜、全球華語歌曲排行榜這些依舊在運營的榜單，也沒有一家可以說得上是具有絕對的公信力和影響力的。
再說到跟榜單息息相關的頒獎典禮。在業內人士眼中，大多數頒獎不過是唱片公司與主辦方以及贊助方的一場遊戲。「誰紅頒給誰」、「誰來頒給誰」、「跟誰關係好頒給誰」、「誰給錢了頒給誰」這些所謂的「潛規則」都已經不再是秘密。畢竟，主辦方拿到了贊助商的錢，藝人也擁有了曝光度，贊助商也打了廣告，粉絲也可以藉此吆喝一兩句，以此達到「多贏」。然而，當榜單、頒獎禮被利益方介入，這也導致了公信力不足的問題， 「分豬肉」有時候也是不得已為之。
比如，不久前在澳門舉辦的《全球華人歌曲排行榜》頒獎典禮就發生了頒出28個「年度金曲獎」的情況。
根據官方說辭，評獎標準「來自2018年7月至2019年6月，《華歌榜》、《中歌榜》、《全球榜》三個大榜52周的節目數據，北京、香港、臺灣、馬來西亞、新加坡的電臺DJ評審團與中國視協的文藝專家共同組成的專家評審團的評審意見，結合聽眾反饋數據，基於音樂作品、歌手演繹音樂的表現力、音樂製作的專業眼光，感知華語流行音樂的現時重量。」雖然看似做到了權威性和大眾性的平衡， 但其中具體的節目數據、評審團成員以及各項評分權重都未公開說明，處理十分模糊。
甚至有細心的粉絲發現，這些歌手早就知道自己會得獎。在網絡上搜索關於該榜單的討論，可以發現，有不少網友認為「雖然有多位一線歌手參加，但依舊含金量很低。」
由此可見，要做一個有「含金量」的獎項或榜單，評選規則要合理，各項數據的嚴謹和權重也都是很重要的。而在我國，有大量榜單對外宣稱所衡量的維度非常多，但絲毫不提數據來源和細則。
但就現實情況來說，榜單、頒獎禮的主辦方既需要大量內容，同時要解決自身生存問題，另外還要做到公正公平、一視同仁，這其實就涉及主辦方與唱片公司的利益博弈。
可想而知，這場博弈，難有贏家，找到平衡點已是不易。
結語Youtube打擊刷榜事件體現了海外平臺最為看重的「透明」與「真實」，即使放棄既得利益，也要保證榜單的公信力。而中國，目前這一塊還是缺失的。
我們常常會慨嘆，為什麼國內年輕的新人出不來，走紅的歌曲大多都來自影視歌曲和短視頻平臺，而國外的新人層出不窮、熱曲不斷，其實背後就是因為國內缺失了榜單、頒獎禮這重要一環。這讓大多數音樂人失去了快速被行業認可的機會，只能去靠演影視劇、不斷去綜藝數量才能慢慢積攢資源，等待被蘋果砸中的幸運時刻，成為下一個「肖戰」「王一博」。
但這並不是一個健康的生態。
一個權威公正的榜單、頒獎禮，對於音樂人是正向激勵，對於市場來說坐標軸，而對於行業來說，更是參考標準和上升通道。從這個層面看，國內音樂行業要學習的還有很多。
排版 | 安林
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