產業作者|王晶晶|一鳴網
網際網路時代，曾經「叫好不叫座」的紀錄片開始搭乘流媒體平臺的快車，從遠居廟堂之高到走入普羅大眾，不管是內容創新、平臺宣發策略的調整與演變，還是口碑上行、播放量增長， 都在釋放紀錄片行業「依靠補貼、遠離市場」的時代已經終結的信號。
最近，B站宣布要在2021年上線30部以上紀錄片，其中胡歌配音的《但是還有書籍》第二季受第一季高口碑高播放量的正向提振，吸引了大量用戶熱議。
從2016年《我在故宮修文物》在央視首播後反響不強，卻在B站上翻紅開始，「我在B站看紀錄片」已經成為一種趨勢，《人生一串》、《守護解放西》等熱門題材輪番上演。
不止於B站，優愛騰等流媒體平臺以及抖音、快手等短視頻平臺都在同時期布局紀錄片內容生態，而平臺的話語權接棒也正式揭開了紀錄片產業變革的大幕。
流媒體成新寵
故事的開始還要追溯到2012年，這一年《舌尖上的中國》打破了國產紀錄片莊重肅穆的刻板印象，以詼諧有趣的風格吸引了大批年輕用戶的關注。
2016年，《我在故宮修文物》在B站的走紅，給了紀錄片行業不少的思考和觸動，這其中有傳統媒體平臺話語權的旁落、流媒體的渠道價值、以及紀錄片更為年輕的用戶群體。
《中國紀錄片發展研究報告2020》顯示，2019年中國紀錄片生產總投入為50.36億元，同比增長9.4%，其中流媒體平臺投入約13億元，同比增長18.2%。紀錄片行業的資源重心開始從傳統電視頻道向流媒體平臺傾斜。
與影視劇打法相似，瞄準該賽道的各位頭部玩家迅速從購買版權、聯合製作到發力自製布局落子。
就版權合作方來看，各位流媒體玩家都在緊抓大廠進行內容布局。騰訊視頻和BBC、NHK等達成合作，愛奇藝牽手華納、央視紀錄等，優酷的合作方同樣包括了BBC、央視等。
在自製上，2016年優酷《了不起的匠人》第一、二季豆瓣評分均超過8.4分，網絡累計點擊量超2億，被評為「2016年優秀國產紀錄片」，而其在央視播出更是成為網生紀錄片向國家電視臺反向輸出內容的先例。
但真正出圈還要歸功於B站在2018年推出的《人生一串》《歷史那些事》《寵物醫院》等高品質自製紀錄片，其中《人生一串》第二季播出時，同時間觀看量最高超11萬，上線五小時後獲得了七萬條彈幕。2019年，持續上線《但是還有書籍》等口碑新片，繼續破圈，引發全民看紀錄片的風潮。
2018年騰訊視頻聯合傳統紀錄片大咖陳曉卿打造《風味人間》，也在積極加入布局。
必須承認，相較於傳統電視頻道以及貧乏的院線資源，流媒體平臺為更多小眾、長尾內容提供了門檻更低、但傳播效果更好的逆生長發展契機。
尤其是當下網生代日漸成為紀錄片的主流受眾，這一潛在契機優勢更加明顯。數據顯示， 紀錄片的觀看群體中，28歲以下的年輕人佔比逐步提高，僅騰訊視頻紀錄片的用戶中，28歲以下佔比就已達70%。
叫好更要叫座
一直以來，紀錄片最大的詬病就是投資大、但收效甚微，觀眾叫好不叫座。傳統紀錄片的主要盈利渠道有二，一個是廣告收入，另一個是版權銷售。
但 收益相比於影視劇、綜藝依舊相差甚遠，市場未打開、資本審慎，生產者更是舉步維艱， 導演郭柯為拍攝紀錄片電影《二十二》賣房、借錢或就是典型案例。
不過， 進入變現路徑較為成熟的流媒體平臺，紀錄片的變現渠道也更加多元、牢固。
首先，用內容說話，採用分帳模式。
平臺取消內容定級，片源的選擇權在用戶手中。對於紀錄片導演和製作方而言，傳統版權定價難提振背景下，紀錄片分帳體系，可以最大化的讓紀錄片直面市場。這意味不管是有多小眾的題材，只要能撬動用戶，就一定能夠獲得收益，從而形成催生更多優質內容進入市場到吸引更多資本進入該賽道的良性循環。
其次，打造IP矩陣，實現最大化的商業延展。
騰訊視頻交付過一個典型案例，就是以《風味人間》為核心打造的風味系列IP，微紀錄片《風味原產地》、美食脫口秀內容《風味實驗室》從不同維度進行商業延展。
從單片生產走向了IP工業化生產，一方面讓該題材擁有更多的解讀視角，探索更多的內容可能性與連接性，另一方面全場景覆蓋用戶，同一IP視域下，內容長短、風格各自不同，滿足了不同用戶的需求，也就擁有了更大的變現基底。不囿於紀錄片本身的橫向延展，像周邊、話題營銷、實體門店、配套圖書等都是一個可以打通的商業場景。
再者，創新廣告玩法。
如， 在恪守真實性的同時與接入的店家做一個針對性的內容曝光，避免像《守護解放西》那樣把廣告「東鵬特飲」專門展示出來引人反感。
在所有的文化呈現方式中，紀錄片的真實情感表達，最能引起用戶信任與共鳴。因而，大 多傳統玩家出於對專業內容、用戶的觀看體驗等考量，都會避免在節目中過多植入廣告，但若能巧妙的植入較為應景的產品不失為一個曝光的好時機。
創新的攻與守
移動視頻時代 ，短視頻的火爆和用戶碎片化的使用習慣讓紀錄片玩家嗅到了新的風向。
一方面，紀錄片開始將眼光瞄準在時長更短的微紀錄片，如央視製作的系列紀錄片《故宮100》，二更傳媒創作的微紀錄片《中國人的一天》等。數據顯示，對於不同題材的紀錄片，受眾可接受的時長雖有所差別，但他們普遍對30分鐘以內的紀錄片具有高接受度。
另一方面，移動豎屏時代來臨，從豎屏電影、豎屏綜藝的玩法來看，豎屏紀錄片或也在醞釀其中的發展契機。今年伊始，抖音首次上線非遺豎屏紀錄片《走丟的神仙們》，以豎屏的呈現形式講述貴州雷山銀飾鍛造目前的狀況。
這兩年，明顯可以看到抖音、快手等短視頻玩家中隱藏著大量UGC大咖， 許多傳統手藝人藉助短視頻平臺正在「走」出來，未來可以大膽預測順應該渠道模式的豎屏紀錄片或也將助力短視頻行業在內容板塊的布局。
契機背後隱匿的是紀錄片過度商業化後導致的的用戶信任感缺失。當紀錄片內容過分讓渡於廣告、題材盲目迎合市場需求時，紀錄片的真實與客觀的立場是否能依舊保持。
內容、技術、盈利模式的更迭、創新，的確可以讓紀錄片在創作時保持新鮮的血液，但並不代表玩家就能徹底捕捉到市場變化的脈搏。 市場契機已經來臨，但要想分一杯羹，玩家還需打鐵自身硬。