一、引言
荷蘭地處歐洲西北部，與德國、比利時接壤，與英國隔海相望，國土面積僅為北京市的兩倍多，人口總數不足2000萬，是一個名副其實的「小國」。但自古靠貿易起家的荷蘭目前人均GDP接近5萬美元，經濟實力雄厚。不僅擁有諸如荷蘭皇家殼牌集團、飛利浦電子公司、聯合利華等知名大型跨國公司，並且憑藉荷蘭聯合出版集團、勵德·愛思唯爾集團、威科集團、PCM集團等享譽世界的出版巨頭，在整個歐洲出版業有著持續且重要的影響。在圖書零售方面，也有像Bruna、AKO和BGN這樣的大型連鎖店。此外，荷蘭還有許多各具特色的獨立出版社，如德赫斯出版社、布裡爾出版社等。它們共同支撐著整個荷蘭出版業的繁榮。現有國外出版業方面的學術研究更多關注的是美國和英國出版業，有關荷蘭出版業的研究無論是在數量還是在深度上，都表現出明顯的不足。本文通過相關統計數據①介紹荷蘭書業的發展概況，深入分析其書業發展強盛的原因與特色之處，試圖總結可供我國出版業借鑑之處，彌補相關研究的不足。
二、荷蘭書業發展概況
荷蘭的中央書屋（Centraal Boekhuis）作為整個國家圖書發行體系的絕對中盤，承擔著全國90%的圖書、音像製品、印刷品和文具物流配送[1]。中央書屋每年為超過12000個圖書銷售網店提供書籍，並負責向實體書店和各發行終端（包括網絡書店）配送。2016年中央書屋共發行圖書11.5萬種，5400萬冊，其中900萬冊專供網上書店，在庫圖書總計4000萬冊。這說明了荷蘭圖書發行體系的流暢與圖書銷售市場的良好狀況。在保持書業總體銷售規模增長的情況下，不同的圖書銷售渠道也表現出不同的特徵。
1. 書業總體規模
荷蘭圖書市場主要分為荷蘭語圖書和英語圖書，從近三年來整個市場的主要數據來看，均呈平穩增長態勢。如圖1所示，在圖書總品種數方面，從2015年的37.1萬種到2016年的39.8萬種，再到2017年的41.2萬種，每年增加的品種數量基本持平；在圖書銷量方面，2015年為3900萬冊，後兩年均為4100萬冊；而銷售額方面，在原有銷售冊數沒有增長的情況下，2017年總收入比2016年多出了近600萬歐元，這也反映出經濟環境影響下圖書單價的增長。
根據開卷《全球背景下的中國圖書零售市場》，我國2015年至2018年的圖書零售市場碼洋分別為624億、701億、803億、894億元，銷售規模基本保持每年10%的增長速度。而由京開研究院公布的數據可知，我國新書平均定價從2015年的63.1元增長到2018年的88.1元，且相應的碼洋貢獻率則呈逐年下降趨勢。也就是說，圖書零售市場銷售總額的增長主要來自於圖書單價的增長而不是銷售冊數。作為擁有14億人口的大國，我國人均圖書佔有量與荷蘭相比差距明顯，若除去主題出版物與教材教輔的銷售，出版行業在整體書號收緊的背景下面臨著更加嚴峻的市場環境。
2. 圖書銷售渠道及網點數量
荷蘭圖書銷售渠道十分多元，以實體書店和網上書店兩大渠道為主，此外還包括博物館商店、禮品店、超市、百貨公司等各類圖書銷售點。
從兩大發行渠道所佔圖書銷售市場份額來看，實體書店雖然呈逐年下降趨勢但仍然在圖書銷售市場上佔據絕對優勢，依靠電子商務發展起來的網絡書店從2014年的19%發展到2017年的28%，如圖2所示。
從兩大渠道發行的圖書種類數來看，網上書店表現出較為明顯的持續增勢，2015年比2014年多出了1700種，增幅較大。許多種類圖書的首次發行也越來越傾向於網絡書店而不是實體書店。總體來說，通過兩大渠道發行的圖書種類書相差不大，實體銷售網店目前依舊是圖書種類最多樣化的地方，如圖3所示。
荷蘭的圖書類型依據體裁一般劃分為兒童和青少年讀物（Kinderen en jeugd）、小說（Fictie）、非虛構休閒類圖書（Non-fictie vrije tijd）和非虛構信息類圖書（Non-fictie informatief）等幾大類。從2017年兩大渠道發行的不同圖書種類數來看，非虛構休閒類圖書的實體書店銷售種類與網絡書店種類基本持平，非虛構信息類圖書更青睞於網絡發行渠道。雖然在小說上實體書店表現出一定的優勢，但網絡書店從2013年的17558種增加到2018年的21271種，實體書店發行的種類數則一直在21000種左右徘徊，如圖4所示。
三、荷蘭書業發展特色
荷蘭書業的發展特色根植於其文化，無論是節日期間彼此送書的傳統習俗還是圖書周的閱讀推廣和促銷活動，都在歷史進程中逐漸演化成為一種內生力量持續推動著圖書出版行業的發展，並作為一種文化習俗得以保留與傳承。
1. 習俗化的圖書旺季推動書業可持續增長
荷蘭的圖書銷售旺季主要有兩個時期，一是暑期（summer vacation），一般是在每年的第28-33周，即六月初至八月底。在這一時期，紙質圖書的銷量增長遠高於電子書，而就類型而言，旅遊指南類和小說最受歡迎。二是禮物期（gift period），每年的第47—52周，在聖尼古拉斯節（12月6日）和聖誕節（12月25日）期間荷蘭人會把相互贈書作為慶祝節日的一種方式。由圖5可知[2]，2016年荷蘭圖書市場常年每周平均營業額在600萬歐元左右，高於平均營業額的峰值主要出現在暑期來臨的前幾周和每年12月兩個節日前夕。禮物期的營業額峰值接近1800萬歐元，從第45周開始便呈明顯的增長趨勢並一直持續到52周後才回落至平均線上。從2015年開始，禮物期的圖書銷售額幾乎佔到了全年圖書銷售總額的20%以上。
歐洲人的送書傳統由來已久，荷蘭人更是以熱愛閱讀著稱。根據KVB Boekwerk在2017年給出的消費者調查數據[3]，74%的荷蘭人更願意選擇圖書作為贈予他人的禮物，消費者對於自己滿意的圖書一般會向熟人講述並推薦購買、借閱他人或分享至社交平臺。也就是說，讀者出於較高的分享和推薦意願在完成購買行為後就會自動成為新的圖書「營銷者」，從而產生傳播的裂變效應。值得注意的是，在選擇贈書的人群中有53%的人認為童書對於家庭而言是一種很重要的禮物，這主要是由於荷蘭父母非常注重對12歲以下的兒童進行詞彙認知與拼寫、文本理解、閱讀態度、表達能力等的培養，而大聲朗讀對此很有幫助。因此，童書在禮物期的銷售市場上佔有絕對優勢。
從本質來看，荷蘭圖書的銷售旺季來源於其習俗化的贈書傳統、國民閱讀習慣與文化氛圍，這是一種內在的、自發的精神需求。圖書市場消費的主動力既不是來自商業折扣的經濟誘惑，也不是來自於政府相關文化工程的政策推動，而是根植於每一個荷蘭人內心深處的文化薰陶與歷史傳承，這種內生需求直接決定了圖書銷售的穩定性與持續性。與之相比，我國類似於「雙十一」「雙十二」「網絡書香節」等打折促銷季出現的井噴式銷售峰值，只是以「折扣」為誘惑，把消費者的日常需求集中在一個時間點爆發出來，總需求則並沒有實質性增長。同時，就利潤而言，也只是把平常更多依靠「高單價」獲得的利潤轉化成折扣後增加的銷量來獲利。這種購買力的人為集中也決定了其後銷售量斷崖式的跌落，難以產生持續效應。
2. 常態化的圖書周促進全民閱讀推廣
荷蘭憑藉其繁榮的出版業使全民閱讀活動的推廣具備了得天獨厚的優勢。由荷蘭圖書促進基金會（Collective Propaganda Foundation of the Dutch Book）主辦的「圖書周」（book week）活動始於1932年，一般於每年3月舉行，為期9天，迄今已舉辦84屆。作為荷蘭傳承已久的圖書周活動，其在促進全民閱讀上一直發揮著不可或缺的作用，兼具閱讀推廣的文化功能與圖書促銷的商業功能，並在長期的運作中形成了一套十分完備的運行機制和圖書推廣模式。每年的圖書周會首先選定一個「主題」，然後由出版商組織知名作家圍繞主題編寫一整套包括主題圖書、主題文章、主題雜誌在內的主題出版物，最後以主題出版物為媒介舉辦形式多樣的閱讀推廣活動，如圖6所示。
2019年圖書周從3月23日起至3月31日，主題為「母親和女性」（The Mother and the Woman），取自荷蘭著名詩人馬丁努斯·奈霍夫（Martinus Nijhoff）的同名詩歌。在圖書周正式開始前，主辦方邀請六位當代詩人圍繞本屆主題在報紙上發表系列詩歌，為圖書周預熱。荷蘭圖書周的主題往往具有強烈的人文色彩，一般是與公眾日常生活緊密相關或者人們感興趣的主題，如2017年的主題為「禁果」（Forbidden Fruits），主題圖書為《女性的原罪》（The Sin of the Woman），引發當時荷蘭社會對性別觀念、女性獨立意識的深刻思考，同時契合了當年世界範圍內隨著《使女的故事》（The Handmaid’s Tale）這一美劇的熱播而不斷攀升的關於「女權主義」（Feminism）的討論熱度。可見，荷蘭圖書周在主題選擇上十分重視「話題性」，既能反映時代思潮和大眾喜好，又具有一定的思辨色彩和延展性，從而確保了後續閱讀推廣活動大眾參與的熱度和廣度。
圍繞每年特定的主題，圖書周一般會在話題預熱後推出一整套特別定製的主題出版物，就形式而言主要包括主題書、主題文章（Book Week Essay）、主題雜誌（Book Week Magazine）。除此之外，不同年份還會有其他形式的主題出版物，如2018年讀者可在各大圖書館免費索取一份文學地圖，地圖上標記有各時期荷蘭作家及作品信息；2015年圖書館還提供一些小冊子，同樣圍繞當年主題提供延伸閱讀信息。
主題書一般邀請荷蘭當代名家撰寫，體裁多為小說。如2019年《一件夾克的承諾》（Jacket of Promise），內容講述友誼與親情。為促進閱讀，主題書採取禮品贈送的方式，在圖書周期間，讀者只要在荷蘭任意一家書店購書超過12.5歐元，即可免費獲贈一本主題圖書。以2017年的數據為例，全荷蘭共送出657150本主題書，意味著有高達65萬的讀者在圖書周期間至少購買了12.5歐元的圖書，覆蓋近十分之一的荷蘭家庭。通過「滿額贈送禮品書」的方式，荷蘭圖書周發揮了閱讀推廣和圖書促銷的雙重功能，既和完全市場化的打折促銷活動不同——主題書內容具有很強的公益性，也與純粹的公益活動有所區別——在贈送禮品書的同時帶動其他圖書銷售。
主題文章同樣以圖書的形式出版，但一般是散文、傳記或科普論文等非虛構類作品，通常邀請青年作家撰寫。2019年的主題文章為《我母親的奮鬥》（My Mother’s Fight），作者為土耳其裔荷蘭籍青年作家穆拉特·伊斯卡（Murat Isik），內容重在回顧其母親作為女性主義運動者的一生。主題文章在圖書周期間售價3.5歐元，圖書周結束後恢復為7.5歐元。主題雜誌的內容則為同類主題的新書信息，以及圍繞本屆主題的其他閱讀材料。圖書周期間主題雜誌一般在書店和圖書館內隨禮品書一起免費派送，為讀者起到延伸閱讀和閱讀指南的作用。
以主題出版物為媒介，圖書周期間會有形式多樣的閱讀推廣活動。一是作家巡展。主題圖書和主題文章的作者在為期9天的圖書周期間會以每天2—3場的高頻率在全國各地書店、圖書館舉行讀者見面會。由於被邀作者均是已經成名或者當紅作家，因而這種巡展與一般的商業推廣活動不同，更多的是利用作家帶動的粉絲效應進行閱讀的分享、引導與促進。二是免費乘車活動。荷蘭國家鐵路局作為圖書周的常年贊助商之一，一般會在每屆圖書周的最後一天開展免費乘車活動。乘客只要出示書店贈送的主題圖書即可，主題書的作者有時也會在火車上與讀者碰面，共話「主題」。三是圖書舞會。為了將圖書周打造成具有廣泛社會影響力的閱讀品牌，荷蘭圖書促進基金會別出心裁，邀請出版界、文化界乃至政商界、娛樂界名流出席舞會，並在網絡、電視、報紙、廣播等各類大眾媒體上廣泛報導，將閱讀圈擴大到整個社會圈，一同為全民閱讀宣傳造勢。四是社交媒體直播。今年的圖書周順應潮流，針對年輕讀者開闢了通過社交媒體直播（Book Week Live）的推廣路徑，其選擇在YouTube上開設專門的脫口秀頻道，使青年學生可以通過書評、音樂、影視作品分享展示他們對本屆主題圖書的解讀，荷蘭當紅演員阿里·波茲曼（Arie Boomsma）作為主持人進行串講也為此增加了不少熱度。
除上述規模較大的閱讀推廣活動外，圖書周期間在全國各地每天還會圍繞主題舉行多達數百場攝影、畫展、訪談、沙龍等文藝活動，相關活動信息會隨時在圖書周官網同步更新，方便各地讀者選擇參與。
3. 法律化的圖書定價銷售制度保障書業多樣性
圖書市場的繁榮發展離不開國家政策層面的支持，荷蘭的圖書定價制度在保障圖書行業多樣性和文化多樣性方面發揮著極其重要的作用。圖書定價是影響消費者購買行為的重要因素，對於作為兼具精神與物質、文化與經濟屬性的圖書，不同國家也有不同的制度安排。一種是以英、美為代表的自由定價制度，圖書行業被等同於一般的競爭行業，價格由市場競爭決定；另一種是以法、德為代表的固定價格制度，圖書作為精神產品的特殊屬性得到了更多的重視。出於文化保護的需要，出版商對銷售商實行轉售價格的維持行為。在不同國家具體的實踐中又可分為兩類：一是通過頒布相關法律規定來確立圖書轉售價格維持制度；二是在出版商協會制定的集體協議(Collective Agreements)中規定圖書零售價[4]。
早在1923年，荷蘭皇家出版商協會（Koninklijke Vereniging van het Boekenvak，KVB）就制定了「KVB規則」（KVB rules），凡是協會的會員均被要求遵守圖書的縱向價格固定協議，因此確立了針對首次出版和進口圖書的零售價格統一制度。2005年，由荷蘭獨立行政機構媒體管理局（Commissariaat voor de Media）制定的《固定書價法案》（Law on the fixed book price）頒布，規定首次出版和首次進入市場的圖書（不包括教材、二手書和電子書）由出版商制定固定售價，任何零售商不得隨意更改售價。6個月後，出版商可根據情況進行圖書價格的調整，學生可享受5%～10%的折扣率[5]。一年後方可由市場自由競爭確定售價。從此，固定價格制度以立法的形式被確立。
從目前荷蘭圖書市場的繁榮狀況來看，固定價格制度的實行是合理且有益的。首先，其有利於維護圖書品種的多樣性。出版商對圖書定價擁有絕對話語權，一定程度決定了其選題組稿和出版的自由，特別是在以讀者喜好為導向的今天，一些微利圖書、冷門圖書和閱讀門檻較高的專業圖書不會因為市場的盲目性而失去原本的生存空間，而在市場上保持一定的流通度。從另一個角度來看，這些圖書雖然不像暢銷書那樣有龐大的受眾市場，但也有利潤空間。通過限制書商在圖書剛上市時的隨意打折行為可以保護出版商的利益。當然，基於荷蘭圖書固定價格的靈活性，亦可以通過圖書出版商與銷售商之間「交叉補貼策略」（cross-subsidies）的實施，以暢銷書利潤彌補非暢銷書成本[6]。這些均成為出版商立足於專業角度和文化傳播職責而不是盲從讀者市場進行出版的動力。其次，有利於保護書店的多樣性。荷蘭書店類型多樣，就實體書店而言，從大型連鎖書店到博物館書店、禮品店、百貨公司，它們均在圖書零售市場上佔有自己的一席之地。固定書價就意味著對惡性價格戰的有效遏制，使得各具特色的小型實體書店在與網上書店和大型實體書店的同場競爭中不至於被淘汰出局。反觀國內，我國的圖書售價更多的掌握在零售商手中，從2010年開始的網絡書店間的價格戰一度成為最令出版業困擾的問題。實體書店囿於成本的壓力無法招架來自網絡書店無下限的折扣，出版社出於圖書出版成本的考量要麼對上壓縮作者的稿酬，要麼對下提高單價，把利益損失的風險轉嫁給讀者，久而久之，整個出版產業鏈上的參與者都要為此買單。鑑於此，2019年全國兩會期間，就圖書交易價格立法這一主題，中國新聞出版研究院院長魏玉山遞交了《關於制定圖書交易價格法，規範圖書市場秩序的提案》，以維護圖書市場健康發展。可見我國圖書市場價格也可吸收荷蘭固定書價制度的有益成分，構建既能維持市場活力又能保障文化多樣性的圖書價格體系。
四、結語
荷蘭書業市場的繁榮既有其特定的內生優勢條件，也離不國家政策的保駕護航與形式多樣的宣傳推廣活動，這對於我國出版行業的發展也有諸多啟示。首先要注意將出版與傳統習俗、民族文化的傳承有機結合，提高受眾對書籍內容本身和閱讀行為的忠誠度，切實把文化作為出版行業發展的內推力。其次是對閱讀推廣模式和運作機制的借鑑。全民閱讀作為一項重大的國家工程，已經連續六次被寫入政府工作報告，在完成閱讀推廣活動全國覆蓋後更應把關注點轉向而如何更有效的提升閱讀效果。再次，是對我國圖書定價制度的思考。從世界範圍內不同制度的實踐狀況來看，自由定價與固定價格制度均有成效，我們很難斷言到底哪一種制度更具優勢。但立足於文化保護的目的，圖書固定價格制度無疑更多地關注了出版的社會效益。尤其在價格戰嚴重幹擾出版產業發展，但又一直沒能在出版商與網絡零售商的價格博弈中找出解決路徑的情況下，很有必要立足於我國出版行業的實際情況制定靈活的定價制度，規範市場發展。
注釋
①本文有關荷蘭書業的相關資料主要來源於荷蘭阿姆斯特丹研究機構KVB Boekwerk的統計數據，同時，要特別感謝作者王一鳴留學期間的合作導師，荷蘭阿姆斯特丹大學圖書研究系麗莎·考特（Lisa Kuitert）教授所提供的資料。
參考文獻
[1]王一鳴. 荷蘭圖書發行市場探析——以「中央書屋」為例[J]. 出版發行研究，2018（3）.
[2]Zomervakantie[EB/OL].（2019-03-30）. https://www.kvbboekwerk.nl/monitor/boekverkopers/zomervakantie.
[3]Boek populair als cadeau[EB/OL].（2019-03-30）. https://www.kvbboekwerk.nl/consumentenonderzoek/boek-populair-als-cadeau.
[4]Zandvliet, Christine E. Fixed Book Prices in the Netherlands and the European Union: A Challenge for Community Competition Law[J]. The Columbia Journal of European Law, 1997, 3(3)：444.
[5]陳鳳蘭. 國外圖書定價制度：歷史、內容與啟示[J]. 現代出版，2014（5）：79.
[6]焦海濤. 文化多樣性保護與反壟斷法文化豁免制度[J]. 法學，2017（12）：80.
（作者單位：武漢大學信息管理學院 華中科技大學新聞與信息傳播學院）