引言
2004年,美的置業君蘭高爾夫生活村在佛山市場「一炮打響」,這個擁有自建君蘭國際高爾夫俱樂部、商務中心、康體設施等於一體的項目,成就了最早一批廣佛頂級精英人士的宜居夢,也正式開啟了美的置業的地產發展之路。作為美的置業的大本營,佛山一直是其深耕的重心,這座「根據地」早已成為美的置業的「百億量級城市」。根據億翰智庫監測,2019年美的置業在佛山銷售金額147億元,佔到集團總業績的15%,對企業業績成長貢獻較大。那麼,美的置業又是如何打造佛山這座「根據地」?
圖:佛山美的置業廣場
一、極致深耕:全區域布局,精準投資、多元拿地
截至2020年6月30日,美的置業在佛山已布局41個項目。目前美的置業已實現佛山五區的全區域布局,在「根據地」順德的基礎上,穩步拓展其他區域。
01.穩步拓展,做到全區域覆蓋
美的置業在順德「糧倉」的基礎上不斷向外拓展,目前已實現佛山五區的全覆蓋。
從布局時間節點來看,2010年進駐高明,2016年首進南海,2017年首進三水,2019年進駐禪城。美的置業在佛山的擴張較為穩健。
從區域來看,美的置業項目主要聚焦於順德及高明。美的置業在順德已布局23盤,高明布局11盤。與其他區域相比,這兩個區域進駐時間較早,且近些年來美的置業對這兩個區域的投資力度均是最大的。
02.板塊極致深耕,精準投資
從業績佔比情況看,順德區作為美的置業的起家之地,一直不斷下沉深耕,業績貢獻佔比較高,達到54%,體現出企業「極致深耕」的特點。
連片開發,塑造規模優勢。這類項目主要聚焦於順德北滘、高明西江新城。以北滘為例,這是一個神奇的小鎮,擁有2家世界五百強企業。作為美的置業總部所在地,公司已在北滘鎮布局了14個項目,包括住宅、商業、寫字樓、酒店等業態。
位於北滘新城內的人才小鎮項目計劃2022年建成,集雙創空間、教育科研、人才安居等要素於一體,將打造成為國際化、高品質、成體系的人才集聚區,輻射灣區。位於人才小鎮的美的雲悅江山擁有5.5萬方私享園林的智慧社區,多地鐵和商業配套以及三龍灣國際學校等高端教育資源,加上公司在順德尤其是北滘片區多年深耕積累的良好口碑和客戶基礎,日前項目舉辦發布會後立刻引發市場廣泛關注。
圖:佛山美的雲悅江山效果圖
再以西江新城為例,2012年,美的置業在西江新城打造了首個項目——美的西海岸,之後陸續開發美的明湖1-5期、美的觀瀾府、美的西江悅等多個項目,通過連片開發模式在明湖附近打造了多個項目,形成了較高的品牌影響力,確保了美的置業區域領先地位。
03.多元化渠道拿地
在佛山市場,美的置業主要通過招拍掛方式拿地,從2017年至今已累計獲取商住用地總規劃建面超過300萬㎡,這也為企業業績較快轉化奠定了堅實基礎。
伴隨著公開市場拿地越來越難,美的置業也在不斷優化拿地模式,逐漸轉變為「以招拍掛拿地為主,收併購、舊改、產城等作為輔助方式」。
二、創新孵化:以佛山為「試點」,探索多元業務發展
當前,美的置業已由「單一的住宅開發」發展為集住宅、商業、TOD項目、產城融合項目於一體的綜合型房企,離不開其在佛山的多元業務的探索。同時,美的置業的多元化業務發展,也推動了企業快速突破千億規模。
其本質在於「圍繞住宅業務做多元化探索,多元化為住宅開發提供協同支持」。
01.升級智慧社區
傳承美的強大的產業基礎和科技基因,美的置業差異化布局智慧產業,打造5M智慧健康社區這一產品核心競爭力。2014年,美的置業啟動「智慧家居戰略」。2015年提出「5M智慧健康社區「產品理念,並不斷落地智慧社區產品,目前在全國已交付4萬多套智慧家居。2019年7月首次發布「社區大腦」概念,與阿里雲、海康威視等企業進行合作。2020年3月,美的置業聯合阿里雲發布了首個AI智慧社區——佛山美的領賢公館。這也成為房地產企業布局新基建的重要切入口,對於美的置業整體項目溢價具有較大意義。從2020年開始,美的置業所有新拿地的項目也將全部具備AI社區功能。
02.打造文旅小鎮標杆項目
2014年美的置業首先在佛山高明開啟首個超大體量旅遊地產綜合體項目,打造6800畝美的置業鷺湖森林度假區,項目以泛戶外輕奢型休閒度假為主題,集度假住宅、生態體驗、文化旅遊、高爾夫、風情商業、樂活養生、溫泉酒店等多元業態於一體,成為南中國特色旅居小鎮和珠三角重要的短途遊目的地之一。
秉承」文旅先行「的原則,在文旅開發的基礎上,美的鷺湖推出了別墅、洋房、小高層等多種住宅產品,一舉獲得市場青睞,在高明區的銷售榜單上長期名列前茅。
圖:佛山美的鷺湖森林度假區
03.布局商業地產
2010年美的置業開始在商業地產領域進行探索,對城市綜合體、特色商業、社區鄰裡商業等商業領域進行探索,在佛山打造佛山美的置業翰城、佛山美的置業廣場、佛山美的置業新都薈廣場、順德未來城等多個商業項目。
藉助在佛山商業領域的成功,美的置業商業板塊迅速在全國複製,目前惠州、江門、中山等進駐城市均有商業布局。2019年12月,美的置業首個自持商業項目「悅然系」標杆項目——佛山悅然廣場開業,一舉成為順德北滘的地標性商業總額話題,也標誌著美的置業商業板塊邁出跨越式發展一步。
圖:佛山悅然廣場
04.發力舊改項目
2018年5月,藉助政企合作,牽手佛山市順德區樂從鎮打造上華智能智造產業園,將村級工業園升級為「智造園」,此項目為美的置業介入村級工業園改造的第一個項目。
美的置業攜手萬達打造大良錦綸廠地塊改造項目,在德勝河北岸打造集高端公寓、購物中心、星級酒店、商業金街於一體的大型商業綜合體——美的置業萬達廣場已於近期入市,獲得市場青睞。
數據顯示,美的置業已在佛山、貴陽等多個城市布局城市更新業務,預估可逐步轉化為土儲的城市更新項目為10個,其中大部分位於佛山。
三、反哺社會:強化「B2G」能力,參與城市建設
隨著城市發展訴求升級,政府更希望房地產企業能兼顧更多的社會責任,與城市一起進化升級。因此,從企業發展角度來說,需要積極升維戰略意識,主動匹配政府需求。作為佛山起家的房企,美的置業也不斷思考如何匹配政府訴求,提升企業的社會價值。
01.參與公共配套建設,助力城市招才引智
佛山作為粵港澳大灣區重點發展城市,2018年推出人才新政「23條」,之後又陸續出臺各類人才政策,尤其在人才安居方面支持力度較大。美的置業作為佛山本土企業,深度參與佛山人才住房建設,助力政府招才引智。
目前,美的置業已經參與投資建設了美的領賢公館、美的綠城鳳起蘭亭、美的桂畔君蘭、美的悅府等多個人才房項目。也為企業在市場上贏取了良好的口碑,對於企業在佛山獲取資源具有重要意義。其中,美的領賢公館成為佛山人才房的示範項目,該項目為為順德區政府與美的置業合作打造,一經上市就吸引了超過4500人的申請。
02.緊跟佛山產業發展,助力城市經濟提升
佛山作為製造業強市,目前處於產業轉型升級階段。美的置業積極融入城市經濟發展,助力佛山打造世界級先進位造業集群的目標。
其核心思路在於:圍繞與房地產相關的上下遊產業鏈進行布局,兩者之間形成良好的協同效應。
結語
紮根佛山、固本強基;創新變革、提質騰飛
隨著大灣區發展的快速推進,灣區各城市的價值佔位將不斷提升。擁有濃厚歷史文化底蘊及堅實產業基礎的佛山,將迎來更大的發展契機,也會成為越來越多房企布局的戰場。
生於佛山的美的置業過去16年已佔據了先機。公司在佛山尤其是順德北滘的多項目開發,沉澱優質的客戶資源和業主關係,能提升人均效能,降低費用投入,帶來更大的價值。隨著企業持續融入城市發展、持續進行區域深耕、不斷創新變革、探索發展模式,我們相信美的置業將會在佛山走出與其他房企不一樣的發展之路,也相信美的置業也將會打造出更多如同佛山一樣的「百億城市」。