YY的營收「鎧甲」，百度的增長「軟肋」，36億美元交易值不值？
貝殼財經原創出品
記者 白金蕾
編輯 趙澤
11月17日上午，百度財報分析師會議一結束，包括高級副總裁沈抖、高級副總裁崔姍姍、副總裁曹曉冬在內的百度管理層就馬不停蹄地奔赴機場，經過3個多小時2000多公裡的飛行，從陰冷的北京來到陽光熾烈的廣州。百度管理層此行的目的是與YY直播團隊進行懇談，這也反映出百度對此次收購的重視。當天早些時候，歡聚集團（納斯達克股票代碼：YY）宣布與百度（納斯達克股票代碼：BIDU）籤署最終協議。百度將以約36億美元現金（根據協議或有對價調整）收購歡聚國內視頻娛樂直播業務（即YY直播），包括但不限於YY移動應用、YY.com網站和YY PC等，預計交易將於2021年上半年完成。沈抖作為百度核心管理層出現在懇談會上並不意外，而曹曉冬的出現，則源於十幾天前的任命。新京報貝殼財經記者從接近百度人士處獨家獲悉，11月6日百度內部做出組織調整，百度副總裁曹曉冬後續將統一負責泛知識、泛服務、泛娛樂直播業務。這意味著百度直播中臺，以及17日宣布收購的YY直播業務均將匯集到曹曉冬麾下。早在10月26日，貝殼財經曾獨家報導，合併後YY客戶端將繼續保留，內容、技術、運營、產品等均同步提供給百度，國內直播團隊（千人規模）也將劃歸給百度。這個團隊由歡聚集團高級副總裁張瑩帶領，她也是YY直播的負責人。另據貝殼財經記者獨家獲悉，YY直播團隊併入百度後將保持獨立運營，疑似運營主體為廣州津虹網絡傳媒有限公司，法定代表人、執行董事兼總經理為歡聚集團營運長李婷。截至發稿，百度尚未進行工商登記變更。「虎牙和鬥魚是因為騰訊要把跟它核心業務相關的資產收回來，增強掌控權；YY直播是因為缺流量，歡聚集團已經很難在國內給它提供新的流量。想讓這塊業務更好，確實需要生態型平臺加持。以前大家是考慮如何打贏直播這場仗，現在是幾個大平臺打贏了，但要考慮如何活得更好。」一位接近YY直播人士對貝殼財經記者解釋了百度和YY直播的互補性。「百度在收購（價格）上向來都挺大方，但收購YY國內業務更大的意義是短期營收，百度有流量，YY國內團隊長於變現。但想讓YY國內業務與百度APP、好看視頻、全民小視頻進行聯動，是短時間很難達到的。」一位直播行業資深投資人對貝殼財經記者稱。
01
百度的直播認知：從「不重視」到「買買買」
「只要有流量，秀場就相當於是金庫」，「起初直播在百度內部並未受到重視，但貼吧的秀場直播在沒有任何資源位的情況下，月流水輕鬆過億，在成立大文娛組後，打通了全民小視頻，並在好看視頻上分發，流水迅速增多」，一位接近百度的人士告訴貝殼財經記者。貼吧秀場直播的成功，讓百度看到了直播在提振營收上的意義，隨後在手機百度上開設了秀場直播的專區，但不知是因為擔心影響產品調性還是仍未受到足夠重視，秀場直播內容並未在主信息流中分發。看到了直播在營收上的價值後，百度開始加碼「買買買」，先接觸了觸手直播，後引入了歡聚集團原虎牙項目負責人古豐（真名：陳羅金）。同時，百度還上線了電商直播，並針對品牌電商、二類電商和內容電商提供建店、交易、結算等解決方案。「從去年底開始，在各個會議上，直播被提及的次數非常高，今年三季度，百度把直播定為必贏之戰，當然百度還有其他必贏之戰。」一位百度內部人士接受媒體採訪時稱。在17日的財報電話分析師會議上，百度董事長兼CEO李彥宏分享的數據，也從一個側面佐證了百度對直播的態度。「我們在百度內部嘗試了直播業務，包括百度APP、貼吧、好看，我們發現這些業務的直播營收增長非常快，在過去的兩年非廣告營收增長2.6倍，僅看上月百度直播業務的營收同比增長80%，這給了我們充足的信心。」李彥宏說。在李彥宏看來，直播是一種新興媒體形式，不僅可以觀看主播打賞，還可以進行電商直播，同時也是一種有效的營銷手段。「像百度這樣的大型生態平臺有3億日活用戶，併購YY這樣的直播平臺，對我們巨大的用戶體量，還有巨大的流量進行變現是非常自然的。」李彥宏說。除了在心態上越來越重視直播業務，百度還進行了局部組織調整，理順了原本分屬於兩個副總裁管理的業務。據貝殼財經記者了解，貼吧團隊是百度最早做直播的團隊，後面貼吧直播被劃分給了全民小視頻團隊。而全民小視頻的負責人向百度副總裁、移動生態用戶增長部總負責人、互動文娛平臺總負責人曹曉冬匯報，曹曉冬分管業務包括貼吧、全民小視頻、百度遊戲、百度小說等。直播中臺負責人古豐的匯報對象卻是百度副總裁平曉黎，平曉黎還是百度APP的總經理，同時分管百家號部門、百度直播、百度搜索、信息流及相關技術支撐類等。也就是說，百度內部同時有兩個團隊在做直播業務，而這兩個團隊的分管副總裁（曹曉冬、平曉黎）的匯報對象也不是一個人。11月6日，百度內部已經做出組織調整，百度副總裁曹曉冬後續將統管泛知識、泛服務、泛娛樂直播業務。「古豐在百度內部的職級是總監，但相比於百度的其他總監，他管理的團隊目前人數較少，只有幾十人，而其他總監的團隊在百人甚至幾百人上下」，上述接近百度人士告訴貝殼財經記者，古豐剛到百度時負責直播中臺，優化了直播的頁面設計，掌握了除健康、秀場外的直播垂類運營。從根本上說，古豐管理的直播中臺，更像是提供技術和解決方案，為需要直播服務的百度產品進行賦能。而此次收購的YY直播，則是擁有千人規模的直播專業人才，包括技術、產品、運營、審核以及職能部門的完整團隊，無需百度再進行重複建設，且收購後即可產生營收和利潤。另據貝殼財經記者了解，歡聚集團在向騰訊出售虎牙股權時，曾籤訂競業協議，在幾年內不做遊戲直播賽道。YY國內業務交割給百度後，是否會重拾遊戲直播的「舊業」也值得關注。
02
不缺流量的百度可以穩定變現了？
「YY已經有很多年積累了，現在傳統平臺的流量是個大問題，百度又不缺流量，有了百度，YY一定可以做得更好。而百度最大的問題是流量如何穩定變現。」上述接近百度人士對貝殼財經記者說。通過對百度2019年以來各個季度的在線營銷收入進行分析可以發現，其在線營銷收入整體增長趨緩，且與整體收入增長曲線趨同。由此，即使在沒有疫情影響的情況下，如何更好地吸引廣告商，擴大廣告營銷收入，或者增加其他收入，成為百度提振增速的關鍵。百度2020年第二季度財報顯示，當季度營收為260億元，同比下降1%。其中，在線營銷收入為177億元，降幅達到8%；其他收入為83億元，同比上漲18%，主要的增長業務來源為愛奇藝的會員收費、雲業務以及智慧交通。
在移動網際網路時代，百度的廣告營銷收入一度被字節跳動、快手等平臺的信息流廣告分食，直播這種更直接的變現方式開始進入百度視野。今年5月，沈抖在接受採訪時曾談及發力直播的原因，他稱，直播是一個新的媒介方式，根本上還是解決用戶使用百度過程中知識和信息方面的需求。在三季報後的分析師會上，李彥宏進一步強調了直播的價值。李彥宏還坦承此前百度在直播業務上的不足。「YY是一個體量很大的直播平臺，已經積累了豐富的經驗，我認為有很多可以進行借鑑和學習的地方，並且YY有非常忠實的用戶群體，以及大量的內容創造者，這些都是百度在短期之內難以實現的，所以我們促成了這次合作。」李彥宏說。此次跟隨YY國內業務一同被收購的，還有YY國內團隊和大量專利技術，這支團隊大部分人擁有多年直播從業經驗。一同轉給百度的還包括YY國內長期籤約的主播，YY國內的頭部主播續約率超過80%，合約期通常為五年。這些都被認為是可以幫百度快速搭建直播體系的利器。上述接近歡聚集團的人士則稱讚了YY的變現能力。在他看來，抖音、快手的日活是YY國內業務日活的近十倍，但抖音、快手的直播營收卻只有YY國內的二倍到三倍，因此YY的變現效率是非常高的（YY國內去年的營收在百億規模，抖音合併火山小視頻去年的直播收入約300億，快手直播收入約250億）。同時，YY國內也可以幫百度補足圖文、短視頻之外的內容形態。歡聚集團財務長金秉在談到將YY直播出售給百度的原因時表示，「因為百度有不同的應用，也有大量流量，這些流量可以導向直播，然後幫助百度更好地變現，也可以讓YY直播在百度的生態系統中擴大自己的變現能力。」
03
歡聚集團的野望：出海市場和供應鏈體系
「歡聚集團的增長點在海外，要砸錢的業務當然不需要賣，增速放緩（的業務），甚至會影響股價的業務才需要。」在一位從事直播行業多年的資深人士看來，國內直播行業的監管更加規範，秀場直播流量見頂，以及對海外發展對現金的渴望，都成為歡聚集團此時出售YY國內業務的因素。根據歡聚集團第二季度財報，歡聚集團全球平均移動端月活躍用戶（MAU，下同）同比增長21.0%至4.57億，其中91.0%來自海外市場。值得注意的是，今年二季度Bigo live（歡聚集團海外直播平臺）的移動MAU付費用戶群有顯著增加，而BIGO直播收入首次超過了集團直播收入一半以上。反觀以國內用戶為主的YY直播，則出現用戶增速放緩，付費用戶下降的趨勢。今年二季度，YY直播的MAU為4120萬，同比僅增長6.0%；YY的總付費用戶數同比下降2.2%至410萬，2019年同期為420萬。極光大數據顯示，2020年1月到6月，YY平均移動端日活用戶（DAU）為417.40萬、537.53萬、484.17萬、437.34萬、400.58萬和392.36萬，除疫情期間，均呈現下降趨勢。這一切都指向了歡聚集團急需海外現金流的事實。分析人士認為，歡聚集團之所以同意快速轉讓虎牙股份，除了虎牙上市時的約定外，這兩年歡聚集團旗下Bigo、Hago、Likee在海外多點開花，對虎牙的依賴逐漸減少，同時海外擴張也需要強現金流支撐。近年來，國內資金流向海外投資的監管趨嚴，大量海外資金成為歡聚集團亟待解決的問題。「YY直播一年能給歡聚集團帶來的利潤是30多億元，這次的收購價是36億美元，相當於8倍左右PE（市盈率），換句話說相當於是把YY直播未來8年賺的錢都放進口袋，減少了未來的不確定性」，上述接近YY直播人士告訴貝殼財經記者。他還表示，「這次出售YY直播獲得的現金，讓歡聚集團整體的現金儲備達到500多億，是可以在國際市場上搏一搏的。」此外，移動流量見頂和直播行業監管趨嚴，也被認為歡聚集團出手YY國內的原因。「從今年5月到現在，快手、陌陌、YY、鬥魚、虎牙等直播平臺的大主播很多都暫停直播過一段時間，以秀場直播為主的快手、陌陌和YY受影響尤其嚴重」，上述直播行業資深人士對貝殼財經記者說。剝離YY國內業務後，歡聚集團在國內剩下業務很少，將專注海外業務。「YY在海外收購了一個做供應鏈的企業，可能是希望整合國內和國外的供應鏈，在海外做直播電商。Bigo live的變現方式是直播打賞，Likee可以理解為快手的變現模式，廣告、電商和打賞，但是國外的供應鏈不是很成熟，需要自己組建供應鏈。」上述接近歡聚集團人士告訴貝殼財經記者。在歡聚集團三季度的財報分析師會上，歡聚董事長兼執行長李學凌稱，「歡聚並不是放棄中國市場，我們還要聚焦於在中國的業務拓展。」「從去年開始，我們就在中國商品的全球化出口、電子商務領域已經做了很多探索。隨著我們的業務更聚焦於中國優勢的全球拓展，我們會在其他中國具有優勢的領域，把競爭優勢帶到全球的過程中。」
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直播江湖下半場：精細化運營、出海和社區
回顧過去十多年的直播發展，花椒直播前CEO吳雲松有過一段經典總結——直播起於秀場，聞名於明星，成於社交，正名於內容，賺錢於打賞、廣告，變現於上市，衰於互相詆毀，觸礁於色情，或興於下一代技術興起。2005年，專注陌生人視頻交友的9158上線運營，將線下KTV搬到了線上，在PC端開設了一個個虛擬的秀場。這被認為是現今秀場直播的雛形。2008年，YY直播的前身YY語音上線運行。早期秀場直播處於野蠻生長階段，存在不少「擦邊球」的行為。以「騰愛優」最終勝出為結果的長視頻大戰之後，被戲稱為「1.5版本」的彈幕視頻及直播開始進入大眾的視野。自此，直播得以在潛行十年後，迎來了高速發展的時期。簡單粗暴的打賞模式在初期創造了豐厚的利潤，產生了天鴿互動、歡聚時代、陌陌等上市公司，遊戲直播領域先後出現鬥魚、戰旗、虎牙和龍珠四強。與秀場直播不同，鬥魚直播的內容更多是遊戲和電競賽事。2016年直播被吹上風口，上規模的直播平臺達到二三百家，總體數量甚至達到1000家，被戲稱為「千播大戰」。傳統PC端的YY、鬥魚等舊富並未老去，而移動時代的映客、花椒、熊貓等平臺已經開始成為新貴。一時間群雄逐鹿，廝殺正酣。直播行業也已發展成為一條龐大的產業鏈——衍生出了從事網紅培訓和經紀業務的公會，廣告營銷機構，線下展會，線上平臺，甚至還有從事專業內容製作的公司。對於遊戲直播和秀場直播的區別，一位直播行業創始人曾對貝殼財經記者稱，遊戲直播和秀場直播有明顯的區隔，遊戲直播的用戶是一大批人，秀場直播的用戶是另外一批人，兩個平臺的內容形態不一樣，商業模式也不一樣。兩個直播平臺都有一些短板，比如秀場直播，籤約主播就可以開播，現金流更強，缺點是用戶黏性不足；遊戲直播，用戶黏性強、流量大，但還需要支付遊戲版權及賽事成本、高清帶寬成本，比較燒錢。隨著高額主播費用、版權成本、帶寬成本不斷增加，不少直播平臺出現關停潮，曾被資本推上高峰的熊貓直播、火貓直播，還有被阿里投資的光圈直播都未能倖免。幸運地「劫後餘生」的映客、虎牙、鬥魚則相繼上市，迎來收割期。而當時鐘撥到2020年，遊戲直播的頭部鬥魚、虎牙、企鵝電競以合併的形式，悉數歸於騰訊旗下；秀場直播領域頭部，陌陌此前剛剛更換領頭人，YY國內則被百度收入囊中；「馬太效應」下，中小平臺的生存必將更加困難，直播江湖是否將迎來新的爭奪也未可知。不少行業人士告訴新京報記者，直播行業前期發展過快，只靠打賞就可以賺錢，行業進入整合洗牌期後，能否建立更合理的公會和直籤體系，能否加強平臺的社區甚至社交屬性，能否儘快搶佔海外市場，都成為最後決勝的關鍵。到去年為止，直播平臺除映客外，均有公會身影，其中，YY和虎牙幾乎全部使用「平臺-公會-主播」的籤約形式；映客與頭部主播直接籤約、素人不籤約；鬥魚早期與映客類似，後期部分泛娛樂主播為公會籤約，最後還衍生出與大主播合開主播經紀公司，以股權方式綁定大主播，籤約方式多樣。一位直播行業投資人以直營和代理對公會進行類比。當平臺快速鋪開的時候，需要公會的幫助；但當平臺進入到精細化運營後，公會則會出現能力不足、賺取差價等問題，這時就需要部分公會退出，平臺與核心主播直接籤約，消減中間環節，但直接籤約和公會代理的比例需要精確計算。直播平臺上市後的另一個掘金選擇是海外市場。李學凌曾在內部信中將出海和人工智慧定位為歡聚時代未來的兩大重點。李學凌認為，世界上最終將是三大市場的競爭：歐美市場、中國市場、正在崛起的第三世界市場，未來主力的網際網路公司就是在這三個市場發力的。同時，中國直播平臺的出海也證明了，直播在海外的收入模式是成立的。直播平臺也在進行社區化探索，包括早期的彈幕文化，類似於百度貼吧的社區，不少鬥魚、虎牙主播坦言，彈幕數量、禮物數量、用戶互動數量都成為考核他們的標準。這種從一對多的單向傳播，正在向多對多的社區轉型，也被認為是直播平臺增強黏性的利器。
讀者進群
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