前段時間，喬丹體育玩兒了一手騷操作，起訴亞馬遜等電商平臺侵犯了他們的商標權，因為這些平臺在售賣 Air Jordan 的時候，使用了中文「喬丹」的字樣。
作為中國馳名傍名牌大戶、上半年剛敗訴給 Air Jordan 的喬丹體育，這做法差不多等於阿迪王爆錘阿迪達斯。
這麼多年，李鬼見的多了。但不允許李逵叫李逵、腰杆子這麼硬的李鬼，圍觀群眾還是第一次見。
喬老爺在國內素有老流氓的雅號，哪知道球場還是限制了他的想像力，真流氓還得看商場。
今天這期內容，我們就來聊一聊那些傍洋品牌的故事。看看他們如何巧妙借殼，混淆視聽。
01
什麼叫傍洋牌呢？就是這些明明是國產的品牌，找了個國際大牌對標，特意在logo、名字上往大牌上去靠，然後明裡暗裡誤導消費者的行為。
這些品牌多數集中在運動和男裝，尤其中年男裝領域。大概是藉由男性對品牌不敏感的特性，秉持著「就蹭蹭、不真抄」的邊緣風格，最終做到了高調開店，低調賺錢。
被傍的最慘的國際大牌當屬華倫天奴。
差不多從2004年開始，各個城市的路邊就紛紛湧現出大量「華倫天奴」的服裝店。他們的共同特點就是，特別能打折。
我記得我小時候那會兒，家附近就有一家華倫天奴，每天都在清倉大甩賣，標價上千的衣服一兩百就能拿走，整整清倉了四五年，都沒見它倒閉，堅定地矗立在街邊，誓要把清倉進行到底。
裡面的衣服甚至可以砍價，對半砍都算心軟，像我媽這種殺價老手，進去開口就是十分之一的價格。
這個場景對年幼的我衝擊太大了，我特別疑惑，這個華倫天奴到底是何方妖孽，名字聽起來如此霸氣，365天，天天清倉，這生意還做不做了。
實際上華倫天奴是義大利姓氏Valentino的音譯，按理說應該翻譯成瓦倫蒂諾，被譯成華倫天奴，主要還是因為大陸最早知道這個品牌，是從香港、廣州開始的，所以這是一個粵語音譯。
對時尚圈有點了解的同學應該知道，Valentino其實是一個不亞於Dior、CHANEL的國際奢侈品，為什麼到中國後淪落成了清倉天王？
這跟Valentino這個牌子在它義大利老家的故事有關。
我們熟知的那個「奢侈品Valentino」是由設計師Valentino Garavani 創立的。
因此Valentino在這裡是名字而不是姓氏，風靡全球的鉚釘鞋就是他家的產品。
所以你會發現，他家的包包除了醒目的Valentino外，底下通常還會有一行Garavani，這才是品牌的全稱。
為了避免混淆，我們就暫且把這個華倫天奴家族最貴的一員，叫做【老大華倫天奴】。
【老大華倫天奴】他家的logo長這樣：
但是義大利叫Valentino的品牌不止他一個。【老大華倫天奴】還有一位前輩叫Mario Valentino，也是一位知名設計師，同樣以自己的名字命名了品牌，我們就叫他【馬裡奧華倫天奴】。
他家的logo過去長這樣：
很明顯，【馬裡奧華倫天奴】和【老大華倫天奴】的logo太相似了，即使他們的老家人未必也分得清。
後來Valentino Garavani的【老大華倫天奴】名氣越做越大，【馬裡奧華倫天奴】乾脆就把logo改成了現在這樣：
這樣看起來也做了比較明顯的區分。故事到這裡，聽起來就像是一段佳話。雙方雖然撞了名，但也算是互相尊重。
壞就壞在【馬裡奧華倫天奴】的兒子，Giovanni Valentino身上。
當時Mario Valentino有兩個兒子，其中一個繼承了家業，另一個兒子，也就是Giovanni Valentino他不服氣，於是在1991年，創立了屬於自己的Valentino品牌，也是用他自己的名字命名Giovanni Valentino，我們就叫他【兒子華倫天奴】吧。他的logo長這樣：
要不說大家還是自戀，創立品牌都用自己的名字命名。
【兒子華倫天奴】Giovanni Valentino就是我們耳熟能詳的【卓凡尼·華倫天奴】，也是導致華倫天奴在國內山寨橫行的元兇。
看到這裡，我想很多同學已經被Valentino繞糊塗了。我大致總結下就是：
一共有三個義大利Valentino品牌，分別是我們普遍知道的最正統的【老大華倫天奴】奢侈品Valentino Garavani（華倫天奴·加納瓦尼，VG）
然後是前輩創立的相對不太有名的【馬裡奧華倫天奴】義大利老牌奢侈品Mario Valentino（馬裡奧·華倫天奴，MV）
最後是馬裡奧前輩的兒子出來創立的【兒子華倫天奴】Giovanni Valentino（卓凡尼·華倫天奴，GV）。
這三個名字和相似的logo擺在一起，正常人分得清楚才怪了。聽著就跟扁擔寬，扁擔長，板凳長，扁擔捆在板凳上一樣。
90年代初，【老大華倫天奴】就曾帶著自己的高級時裝及成衣在北京舉行了大型展示會，但是當時還未正式進入中國市場。
誕生最晚的【兒子華倫天奴】則緊隨其後，通過代理的方式進入到了中國。
不僅世界人民分不清三個Valentino的區別，中國人民就更分不清了。只知道有這麼一個叫華倫天奴的國際奢侈品，現在又來了一個卓凡尼·華倫天奴，兩者似乎還不衝突，這起名方式，學到了。
於是，各種瘋狂的傍名牌操作開始了。
等到2004年，【老大華倫天奴】正式來到中國開店的時候，突然發現中國已經滿大街華倫天奴了。
這些個山寨華倫天奴在起名這件事上，發揮了充分的想像力，有華倫天奴世家、華倫天奴·傑尼亞、華倫天奴·路易、華倫天奴GV等等多達兩百多個華倫天奴。
【老大華倫天奴】徹底懵逼了，「華倫天奴」四個漢字在中國已經成了山寨品牌的代名詞，導致【老大華倫天奴】Valentino Garavani都不敢使用中文名字，而只能以Valentino出鏡。
山寨之兇猛，甚至把【兒子華倫天奴】逼回了老家，退出了中國市場。
無論正牌Valentino如何努力，也很難扭轉【華倫天奴】四個字在多數中國人心中拉胯的固有印象了。
而這些山寨華倫天奴們的傍名牌行為，生生摧毀了一個國際奢侈品的潛在市場。
因為代理原因，導致山寨泛濫，最後殃及品牌自身的難兄難弟還有Pierre Cardin（皮爾·卡丹）。
正是因為這兩個失敗案例，導致LV等一眾奢侈品之後進入中國時，才尤為注重品牌管理和打假，不至於出現泛濫的路邊路易·威登天天清倉甩賣的現象。
02
如果說華倫天奴在中國的滑鐵盧，本身就有自己三家品牌混戰的原因，那麼POLO SPORT和鱷魚，就屬於主動碰瓷了。
如果你去奧特萊斯，或者一些商場就會發現賣POLO衫的POLO SPORT永遠在打折，往往還有一家賣鱷魚T恤衫的就在他的隔壁。
如果是對時尚不太了解的同學，聽到這裡，此刻肯定還沒回過神來，POLO SPORT有什麼問題。這不就是那個著名的POLO衫品牌嗎？馬球logo深入人心啊，沒毛病。
但實際上POLO SPORT的logo是這樣的：
而真正以馬球標誌、做POLO衫聞名世界的，其實是美國品牌RALPH LAUREN拉夫勞倫，它的logo是這樣的：
所以以後看到POLO SPORT打個三五折的時候，千萬別著急狂喜，這其實是一個註冊地在美國的中國品牌，和真正的拉夫勞倫沒什麼關係，本身就是這個價，甚至還不值這個價。
包括POLO SPORT的打折好基友，【鱷魚牌】也是一樣。
實際上，市面上一共有三個馳名的鱷魚商標。
一個是新加坡的卡帝樂：
一個是香港的鱷魚恤：
但真正的高端鱷魚牌，其實是法國的Lacoste：
發現POLO SPORT和鱷魚商標的財富密碼沒有？重點就是把logo換個方向。
要說到這一對基友為何會時常放在一起在同一家賣場打折，
首先得從正主RALPH LAUREN和Lacoste說起。
Lacoste和RALPH LAUREN的興盛都起源於POLO衫。
Polo是馬球的意思，POLO衫自然就誕生於馬球這項運動中。19世紀，馬球是一項貴族運動，參與者都是些上流社會的人。
貴族運動的特點就是要風度翩翩，打個球還要穿有領子的衣服。當時為了防止運動過程中，領子在風中亂飄，就有球員用別針把領子固定住。
美國著名的服裝品牌Brooks Brothers發現了這個習慣，於是推出了領子帶有紐扣的，最早的馬球衫。
不過有趣的是，現代意義上第一件POLO衫並不來自於馬球，而是來自於網球。
20世紀的網球同樣是一項貴族運動，穿著和馬球非常類似。
當時的傳奇網球手，法國人Lacoste拉科斯特大約是覺得穿著長袖打球這件事，實在是太沙雕了，於是推出了三扣短袖衫，也就是現在POLO衫的雛形。
因為他綽號鱷魚，就繡了一隻鱷魚在胸口上，退役後就正式成立了Lacoste品牌，售賣這種網球衫。
幾年後這種服裝傳回美國，成為了上層階級的流行服飾。尤其在六十年代，在美國的常春藤聯盟廣受歡迎。
當時年輕的RALPH LAUREN對這種服裝進行了改良，添加了新的色彩，並讓它回歸馬球這項運動，在胸口繡上了馬球logo。
之後RALPH LAUREN又成立了以自己的名字命名的品牌，因為這款服裝賣得太好，RALPH LAUREN的馬球logo乾脆成了這款服裝的名字，馬球衫，或者說POLO衫。
不管是網球、高爾夫還是馬球，在當時的歐洲和美國，都是有閒階級的運動，因此POLO衫的誕生就充滿著精英主義。
以RALPH LAUREN為首的品牌，在美國掀起了一陣「常春藤風格」。至於這個風格的具體搭配問題，屬於時尚博主的範疇，我就不細講了。
總之，這種風格奠定了美國中產階級喜愛的穿衣方式。Lacoste和RALPH LAUREN的POLO衫，也成了中產精英們的必備服裝。
只是這些時裝大佬們可能沒想到，多年以後，POLO衫跋山涉水來到中國，被一部叫《奮鬥》的電視劇，推廣出了豎領子的穿法。
看看主角土豪父子二人，一件Lacoste，一件RALPH LAUREN，正是為了說明兩人的富有。
相比之下，文章在劇中扮演的角色向南POLO衫雖然也豎了領子，但明顯就是普通雜牌：
POLO衫具體何時傳入中國沒有詳細記載，但大體上應該是從香港開始興起。
不得不承認POLO衫對於中年男人有一種別樣的吸引力，這種介於正式和休閒的款式，很快俘獲了中年男人們的心。
雖然當時的男人們不見得搞得清楚RALPH LAUREN和Lacoste，但是認得馬球logo和鱷魚標誌啊，所以一看到這兩個形象，下意識就跟名牌聯繫在了一起。
這就給了傍大牌可乘之機。像POLO SPORT，無論店面、logo、包裝、衣服設計基本像素級復刻拉夫勞倫。
然後公司註冊地又在美國，對外宣傳就是美國Polo公司，基本沒幾個消費者會想到，它跟正主拉夫勞倫其實沒有任何關係。
而且相比拉夫勞倫在中國的發展，POLO SPORT開店可謂瘋狂，一路從北上廣這些一線城市，開到三四線，力求在每個商場裡，都能有它的身影。
而且，POLO SPORT絕不錯過每一次打折，一年四季都要打。
但相比前輩華倫天奴，它又打得特別節制，決不搞清倉大甩賣那一套，這樣一來，還保持了點品牌調性。
尤其是它還特別喜歡入駐一些所謂的奢侈品折扣店，加之POLO這個名字佔盡了便宜，消費者看到馬球標誌也不會細想，因此每次路過買下「打折」服裝，還以為自己撿了漏。
高手，這才是高手。
他的好基友兩個山寨的鱷魚品牌套路也差不多。其實新加坡的卡帝樂跟香港的鱷魚恤，本來就是同根生，兩位創始人都姓陳，是親兄弟。
但是早期的時候，卡帝樂經營的主要是皮具，畢竟鱷魚這個logo就給人一種皮具靠得住的感覺，並沒有像POLO SPORT一樣去復刻拉夫勞倫的產品線。
但是差不多前幾年開始，卡帝樂鱷魚的logo變了，變得比過去更像Lacoste：
產品線上，POLO衫已經有了POLO SPORT的神韻，完全衝著正主Lacoste去了：
就連運營思路也在向POLO SPORT看齊，跟著POLO SPORT入駐各種打折賣場，想要復刻POLO SPORT山寨RALPH LAUREN的成功之路。
那麼，這背後的策劃大師是誰呢？實際上，在2016年，卡帝樂就以6億元的價格售賣給了南極人，對，就是我們貼牌宇宙裡的老朋友，南極人。
真·運營大師，永遠躲在背後，玩著你看不懂的騷操作。
03那麼那些正主有沒有想過告他們呢？
其實是有的，但大多不會成功。像Valentino，面對的是200多個山寨品牌，告到吐血也告不完，只能退而求其次，和華倫天奴這個中文名割裂。
還有像拉夫勞倫，即使告了也沒勝訴，眼睜睜看著POLO SPORT混得風生水起。
而其中最有名的訴訟當屬內容開頭提到的喬丹體育。
看過我前面內容的同學知道，我介紹過晉江丁氏。他們是元朝波斯人賽典赤·贍思丁的後代，在晉江創立了安踏、特步、361°等一眾品牌。而喬丹體育的創始人，同樣姓丁。
一開始的時候，丁氏父子創立的體育品牌叫丹橋，後來又註冊了喬丹體育，用跟飛人喬丹極其相近的剪影作為logo，一度開遍全國各地，讓不少小朋友上了當，以為自己買的是打折的Air Jordan。
從2012年起，Air Jordan就開始起訴喬丹體育商標侵權。官司打了整整八年，直到今年法院才裁定Air Jordan勝訴。結果沒想到，喬丹體育反手又告了回去。
其實傍大牌的方式，就那麼幾種。無非是通過打擦邊球的方式，用中文、後綴以及相似logo捆綁正主，誤導消費者以為自己就是大牌。然後再通過大量鋪貨、打折、甩賣的手段，讓消費者以為自己撿了便宜。
事後大家都要說我沒蹭，我就是獨立品牌，你把我認錯了是你的問題，不是我的問題。
但是這種方法真的是捷徑嗎？並不一定。
先不說這種傍大牌的方法，損害了正主的利益，更重要的是，損害的其實是國內，我們自己的創新能力。如果傍大牌是最有效的辦法，誰會真心實意做自己的品牌？我們自己的國際品牌，何時才會出現呢？
像喬丹體育，就走了跟他的老鄉們截然不同的道路。
誠然，晉江的運動品牌們，早期都是靠模仿起家，361°甚至之前叫別克，跟汽車一個名。但是發展到一定程度，最終他們中的大多數還是選擇了深耕自己的品牌，而其中的代表安踏最終成了國際級體育品牌集團。
模仿終歸是小道，它能給你帶來初期豐厚的回報，但一直沉溺於走捷徑，天花板會比想像中低。
因為Air Jordan的訴訟，喬丹體育始終官司在身，從2011年就開始謀求上市，直到今日也未成功，還淪為廣大網友們的笑柄。
平心而論，POLO SPORT、卡帝樂鱷魚這些品牌，產品質量並不差，打折後的價格也還算合理。只不過為了繼續傍到大牌的品牌效應，所以始終沒有走上建立自己品牌的正道。
但隨著國力提升，國民信心增長，年輕人對於外國品牌的執念越來越淡，一些自主品牌也開始走上正軌，有了自己的設計和文化。
或許多年以後，我們就能看到其他國家突然開滿了桉踏、李林之類的店也說不準。
參考資料：
澎湃新聞-《喬丹體育vs飛人喬丹，持續8年的商標之爭完結了？》
時尚政經人-《華倫天奴，究竟是不是Valentino？》