迪卡儂中國首創sMall概念店 要實現在華「500家商場夢」

2021-01-20 贏商網

  迪卡儂(需求面積:2600-3000平方米),1976年創立,1994年以生產商的身份首次進入中國,2003年在上海開了中國的第一家商場。隨著中國體育產業熱潮的來臨,迪卡儂逐漸加快了在中國擴張的腳步。2014年在中國鞋驢壇?32家,營收增長了46%。目前在中國61個城市開設了共143家商場。未來五年的目標是在中國120個城市擁有實體商場500家,並且在中國的銷售額佔全集團總銷售額的四分之一。

  

  與阿迪、耐克等知知名牌不同的是,迪卡儂從未通過賽事贊助和聘請明星代言等方式大張旗鼓的宣傳過,也從未有過這方面的營銷預算。但在電視真人秀《爸爸去哪兒》第一季中迪卡儂的產品卻得到了頻頻曝光,據了解這些帽子、滑雪衣等產品都是明星們自行採購的,而非迪卡儂贊助的。

  迪卡儂,1976年創立,1994年以生產商的身份首次進入中國,2003年在上海開了中國的第一家商場。隨著中國體育產業熱潮的來臨,迪卡儂逐漸加快了在中國擴張的腳步。2014年在中國鞋驢壇?32家,營收增長了46%。目前在中國61個城市開設了共143家商場。未來五年的目標是在中國120個城市擁有實體商場500家,並且在中國的銷售額佔全集團總銷售額的四分之一。開店方向也逐漸由一線城市向二三線城市擴展。同時,為了與飛快的發展相適應,迪卡儂準備在2016年年末將中國的物流倉儲面積擴大為現在的兩倍——386000㎡,在現有的上海、北京、廣東三個物流中心基礎上增設瀋陽、武漢物流中心,2016年預計為中國地區商場配送體量增加40%,為海外商場配送體量增加10%。

  此外,迪卡儂在兩年前就決定把旗下的球拍類運動品牌艾騰高Artengo的羽毛球開發團隊搬來中國,並聘請了羽毛球世界冠軍葛成擔任產品經理。談及迪卡儂做出這一決策的原因,葛成用一些數據解釋了中國羽毛球市場的潛力:中國是全球最大的羽毛球市場,約每年50億人民幣的銷量,佔全球35%的市場份額,並且每年以10-15%的份額在遞增。迪卡儂深圳沙河店的羽毛球產品銷量是其全世界最大的,等於迪卡儂在全俄羅斯的羽毛球產品銷量總和。葛成認為迪卡儂最大的優勢是擁有自己的零售渠道,產品的好壞可以很快在銷售中反映出來。

  產品競爭關鍵詞:低價、創新、齊全

  迪卡儂擁有21個自主品牌,涵蓋近80項運動,每年有近3000件新品問世,90%以上商品是自有品牌,產品更新率約10%。除總部法國外,中國是迪卡儂第一個擁有完整產業鏈布局的市場。從產品研發、設計、生產、品牌、物流到最後的零售環節都掌握在自己手中。這種全產業鏈布局可以省去很多中間商的費用,節省成本從而在最終的零售價格上體現出來。

  迪卡儂的研發中心有來自不同國家的50個研究員和500多位工程師,通過研究人體在運動過程產生的反應以及人體與產品的互動,協助品牌團隊開發出能帶來更好體驗的運動產品。2014年共合作開發近200個項目,其中包含新註冊專利106項。不同品牌的研發中心會放在該項運動最熱的地方去,比如將羽毛球產品研發團隊放在了中國,山地運動和滑雪運動的產品研發中心設置在了勃朗峰山腳下。

  從在中國開設第一家門店上海花木店開始,迪卡儂一直堅持將所有運動種類的產品全部陳列的店鋪裡,從戶外運動、跑步到馬術和釣魚,再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。每年的客戶滿意度調查結果顯示,多種運動產品匯聚一堂恰恰是大家最喜歡迪卡儂的一點,甚至排在低價和高性價比之前。

  除射箭這類的比較危險的運動出於安全考慮需員工陪同試用外,95%以上的產品顧客都可以自由碰觸和體驗。同時,迪卡儂的每一個商場15%的營業面積是貢獻給體驗區和試用區的,大部分商場還會在室外自建運動場,免費向大眾開放體驗。對於小孩子來說,迪卡儂可能更像是一個遊樂場。

  迪卡儂源於歐洲,但在歐洲的運營方式真的完全能夠適應中國市場麼?為適應中國市場迪卡儂做了哪些轉變呢。

  中國首創sMall模式概念店

  進入中國市場之前,迪卡儂在法國、西班牙等歐洲市場全部採用在交通便利、地價低廉的市郊購地或租地自建標準店的模式,剛剛進入中國時也是延續了這一開店模式。標準店一般為單體獨棟建築,室內面積在4000平米左右,配有多種免費開放給大眾使用的室內外運動場地和免費室外平面停車位。

  但中國一、二線城市土地資源稀缺、地價昂貴,想找到地塊面積為10000-30000平方米、適於開設營業面積為4000-12000平方米的單體獨棟商場越來越難。再者,相對於市郊,人們更青睞在品牌店鋪集中、吃喝玩樂一體化的室內大型購物中心度過周末假期。

  因此,為適應中國市場,迪卡儂在中國首創了sMall概念店(sMall是small和shoppingmall的結合),即購物中心概念店。sMall概念店的平均面積是1500平方米左右。大部分sMall概念店和全部標準店在籤訂租賃合同時都會與業主籤訂國家規定最長期限的合同,致力於與城市共同發展。目前迪卡儂包括門店和物流中心在內的所有的自建項目佔比約30%。購地自建和長期租賃合作兩種直營方式互相結合,可實現很好的長中短期全面配合。

  除sMall概念店外,迪卡儂還在中國首創了一種與當地體育場館相結合的商場模式並推廣到全球。店鋪選址在當地原本固有的大眾體育場館和公共體育設施旁,方便更多普通市民參與到運動中來。比如迪卡儂無錫濱湖店開到了無錫新體育中心內,天津泰達店開到了天津泰達足球場門口。這也是迪卡儂秉承大眾體育的原則的一大創新。

  在中國市場全面取消退換貨限制

  迪卡儂在對今年上半年顧客反饋做了總結後發現在所有的顧客不滿意、不開心和投訴當中,80%來自於退換貨服務,並且發現如果按照當時的退換貨政策,這80%的情況裡大部分時候商場的做法是對的。最終在迪卡儂的閉門會議上大家做出了決定,為了不讓不到3%的這樣極端的例子破壞與其他97%顧客甚至是與員工的信任和關係,從今年8月開始迪卡儂在中國市場全面取消退換貨限制。原本必須30天內才能退換貨等約束性政策將被徹底打破,從此對於退換貨服務將不設期限,只要是迪卡儂買的產品,隨時可以到門店進行退換貨,並且無需小票。

  除此之外,2010年開始,迪卡儂啟動了中國電商業務,將線上線下業務打通,實現一體化無縫連結與運營,2010年3月迪卡儂天貓旗艦店正式開業,四年以後,電商平臺的銷量已經有300%的增長,但是其線下平臺也保持了50%的增長。還與天貓建立了獨家電子商務合作夥伴關係。目前迪卡儂的電商業務覆蓋了全國超370個城市,電商的擴張力遠遠超過了實體店。

  迪卡儂在中國的全渠建設方面的也有了領先於歐洲國家的嘗試,比如在實體商場內更多地應用電子顯示屏和二維碼來展示商品,並且做到在現有官網基礎上打通會員卡系統線上線下一體化。中國是迪卡儂集團內第一個打通會員卡系統、會員卡系統和微信線上平臺實現對接的國家。

  不做贊助不請代言 卻能讓明星主動買單穿上鏡

  與阿迪、耐克等知名品牌不同的是,迪卡儂從未通過賽事贊助和聘請明星代言等方式大張旗鼓的宣傳過,也從未有過這方面的營銷預算。但在電視真人秀《爸爸去哪兒》第一季中迪卡儂的產品卻得到了頻頻曝光,據了解這些帽子、滑雪衣等產品都是明星們自行採購的,而非迪卡儂贊助的。

  對於迪卡儂來說,顧客是最好的代言人。迪卡儂希望將最大的努力放在產品本身,確保與顧客息息相關的產品和運動體驗服務具備高性價比。相對於名人明星更願意讓實際使用產品的顧客來代言,他們是最有說服力的人,這種關係也是長久和最值得信賴的。

   

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