在全球經濟前景低迷和貿易局勢緊張的大環境下，東協區域經濟依然增長強勁，商貿往來也日趨活躍。
這個崛起中的龐大市場猶如一片亂世桃源，吸引全球投資者紛至沓來。
新加坡企業如何在日益激烈的區域競爭中脫穎而出，進一步發掘東協市場的潛在商機？
《聯合早報》推出「商聚東協」系列報導，為有意進軍區域的商家帶來各國市場第一手信息，幫助本地企業鎖定發展良機。
2003年，一名印度尼西亞商人到新加坡談生意時，對亞坤（Ya Kun）的咖啡和咖椰麵包一見傾心。他隨後找上亞坤第二代掌舵人黎文深，希望能以特許經營方式將亞坤帶到印尼。
亞坤第三代傳人黎德維接受《聯合早報》訪問時回憶，當時集團還未做好準備進軍海外，於是婉拒了對方。
「沒想到他不死心，又來問了一次，父親被他的誠意打動，決定跟他合作踏出國門。」
如今，在馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、柬埔寨和緬甸都能喝到亞坤咖啡，而印尼更成為集團最大的海外市場，共有24家分店。
黎德維說：「整個東協共有43家亞坤分店，這個區域人口多，口味也與新加坡較接近，是相當理想的市場。」
東協向來是新加坡商家海外擴張的首選地。新加坡工商聯合總會今年中發表的調查顯示，進軍海外的本地企業中，82％在東協有業務。在當前動蕩多變的大環境下，本區域的巨大潛力日益受全球投資者關注，也為本地企業創造更多商機。
預計成全球第四大經濟體
安永（EY）新加坡戰略與營運合伙人王重植受訪時指出，全球地緣政治因素已經影響企業的營運和供應鏈，許多公司有意把業務轉到東南亞國家。
「中美貿易緊張局勢促使一些企業將生產基地遷出中國，越南等東南亞國家因而受益。」
國際貨幣基金組織（IMF）數據顯示，去年東協國內生產總值（GDP）約為2.9萬億美元（4萬億新元），為全球第五大經濟體。東協經濟正以年均5.2％的速度增長，預計到了2030年，東協GDP將達到6.6萬億美元，成為僅次於美國、中國和歐盟的全球第四大經濟體。
東協城市發展迅速，中產群體也不斷壯大。工商總會主席張松聲認為，本地公司的專業知識和技能正切合區域各國在基礎建設、金融服務、醫療保健，物流和教育領域的需求。
「這些機會就在家門口，本地企業完全可以藉助東協的強勁增長勢頭，將業務擴展到區域市場。」
新加坡中華總商會會長黃山忠指出，部分本地企業，尤其是中小企業所擁有的資源相對有限，因此傾向於先從鄰近國家拓展業務。
「新加坡與其他東協成員國的地理位置相近，語言和文化背景也較為熟悉。本地企業除了拓展自身業務，也能和商業夥伴攜手進軍第三方市場。」
根據工商總會的調查，越南、緬甸、馬國和印尼是本地企業進軍區域市場的首選目的地。在本地商家看來，這些市場的消費者需求、投資環境和經商成本都相對有利。
中華總商會今年的商界意見調查則顯示，馬國和印尼是最受本地商家歡迎的區域市場。另外，本地企業也比去年更加關注泰國、越南、柬埔寨和菲律賓。
黃山忠說：「這些東協國家擁有大批年輕且有技能的勞動力，（隨著）中產階級崛起，消費經濟也蓬勃發展，帶動了城市化和基礎建設迅速發展。」
四大領域 商機無限
東協10國經濟發展程度不一，關鍵產業也各不相同。哪些領域潛力最大，哪個國家商機最多？新加坡企業發展局副局長陳純金接受《聯合早報》訪問時，點出本地企業可進軍的四大關鍵領域。
■中產消費群體
東協10國共有6億4000萬人口，市場規模是新加坡的近100倍，區域人口預計在10年後增至7億1000萬。根據香港貿易發展局的調查，到了2025年，約有1億2500萬個東協家庭年收入超過1萬元。其中三成家庭的年收入介於2萬5000元至9萬5000元。
不斷擴大的區域中產群體，在食品、奢侈品、教育、保健和休閒服務等消費相關領域的巨大需求，為企業帶來無限商機。
陳純金說：「本地企業在食品安全和品質方面的聲譽，成就了強大的新加坡品牌效應，也幫助新加坡食品企業從競爭中脫穎而出。」
例如，中產群體快速壯大的越南，近年來吸引許多本地餐飲和零售業者進駐。勝樂集團、珍寶餐飲集團和豆先生（Mr. Bean）都將業務擴展至越南。
■數碼經濟與顛覆性科技
人口排名全球第三的東協，也是個年輕的市場。區域六成人口年齡都在35歲以下。即便到了2030年，中位數年齡也只有33歲。
此外，這裡也是全世界網際網路發展最快的地區，新增網絡用戶月均400萬名，平均每100個人就擁有147.2部手機。這些都為數碼經濟的快速發展奠定基礎。
本周最新出爐的「谷歌—淡馬錫—貝恩數碼經濟報告」預計，東南亞數碼經濟規模今年已達到1000億美元，預計在2025年時增加兩倍至3000億美元，成為繼美國和中國之後最大的數碼經濟市場。
報告也顯示，從2015年至今年上半年，東南亞網際網路經濟企業共融資370億美元，其中約三分之二流向私召車和電子商務業者。今年上半年區域業者共籌集76億美元，比去年同期增加7％。
本地企業除了進軍電子商業行業，還能為區域電商業者提供付款、保險、物流和倉儲配貨等支援服務。東南亞蓬勃發展的科技與起步公司生態圈，也為本地創業者提供發展機遇。
■基礎建設與智能系統
區域新興經濟體的城市化進程與高速經濟發展，都為基礎建設創造巨大需求。亞洲開發銀行（ADB）預計，2016年至2030年間，東協地區所需的基建投資高達3.78萬億元。
除了基建服務，多數基建項目在貸款時也需要融資和項目結構服務。除了本地基建公司，專業服務公司也有機會參與區域基建項目。
菲律賓和印尼等國在交通、能源、公用事業和電信方面的基礎設施需求強勁，大城市周邊人口不斷增長，對智能交通系統和水電網絡的需求也隨之擴大。本地企業可以和當地業者合作提供完善的基礎設施服務。
另一方面，泰國正推行的東部經濟走廊（EEC）計劃，也涉及多個與機場、海港和高鐵相關的大型基建項目。我國智慧城市解決方案供應商能滿足EEC計劃中各類發展項目的需求，本地物流公司也能為計劃參與省份的製造活動提供支持。
■製造業和工業4.0
受全球電子產品周期下行影響，新加坡製造業已連續四個月萎縮。相比之下，越南等區域國家的製造業仍維持高速增長勢頭。
陳純金說，東協國家在製造業方面的優勢各有不同，本地企業應選擇最適合其業務、能力和顧客群的市場。
「泰國有發達的汽車和精密工程製造業，越南的電子、紡織服裝和家具製造也都很強勁，而想要讓工廠靠近新加坡的企業，通常會選擇馬國。」
與此同時，印尼、泰國和越南都在朝工業4.0邁進，當地政府均制定了工業4.0戰略和路線圖，以提高當地製造業競爭力。新加坡解決方案供應商可以與當地製造商合作，為他們提供自動化、機器人、增材製造和工業物聯網等多種服務。
進軍海外市場須做哪些「功課」？
本地按摩保健品牌Kenko12年前就已進軍東協市場，如今不僅在馬國和印尼都有分店，也在多個區域國家開辦培訓學校。連以按摩服務聞名的泰國，都有公司邀請Kenko前去授課。
Kenko董事長陳天榮受訪時說，「新加坡品牌」是本地企業開拓區域市場時的最大優勢。
「人家一聽你是新加坡來的，就覺得有品質保證。在他們看來，新加坡企業做事認真，不偷工減料。」
不熟當地律法妨礙發展
不過，他也坦承，對外國市場的環境和法規缺乏了解，是公司在區域擴張時遇到的最大阻力。公司過去直接經營馬國分店時，就因不熟當地的僱傭條例，遲遲招不到合適的員工。
「現在我們通過特許經營方式尋找合作夥伴，讓馬國人幫忙打理當地生意。」
亞坤品牌與市場發展主管黎德維也認為，可靠的合作夥伴是區域擴張的成功要素。他說，亞坤主要通過特許經營擴展東協市場，集團直到今年才進軍馬國，就是為了尋找合適的商業夥伴。
「他們既要對當地市場有充分認識，也要對新加坡有足夠認知，並且認同我們的經營理念，才能把亞坤的品質和管理帶到當地。」
工商總會調查顯示，四成本地企業在進軍海外時，都因為不了解當地市場資訊而碰壁。此外，國外的經濟與政治環境不確定因素、經商文化差異，以及尋找願意外派的新加坡僱員，都是本地企業區域擴張過程中面對的挑戰。
安永—帕特儂（EY–Parthenon）戰略與營運合伙人尚加裡（Sriram Changali）指出，東協既有新加坡和馬國這樣的發達市場，也有緬甸、寮國和柬埔寨等新興市場，各國文化、語言、宗教和商業習俗都各不相同。
他說：「雖然本區域正邁向一體化，但新加坡企業還是應當注意當地人的偏好和文化，而不是指望有哪一項策略能放之四海而皆準。」
陳純金建議本地企業在邁向海外前做好三項準備工作。
首先，企業應打造有特點的產品和服務，以便在激烈競爭中脫穎而出。其次，業者要準備好應對截然不同的經商環境，並關注當地政局動態。第三，業者也應與當地的利益相關者建立聯絡網，並栽培了解當地市場與文化差異的人才。
除了向企發局尋求援助，本地企業也可參與商團商會主辦的培訓課程和海外考察團，從而熟悉當地環境，尋找合作夥伴，做好開拓新市場的準備。
黃山忠說，中華總商會今年4月就組團到菲律賓考察，拜訪當地商會、政府機構和企業，幫助企業了解菲律賓的市場動態和投資環境，也運用總商會的人脈網絡，幫助本地企業與當地合作夥伴對接。
工商總會今年來已組織八個海外考察團，前往柬埔寨、印尼、馬國、菲律賓和越南等市場。總會今年6月也推出東協商業網絡（BusinessASEAN Network），為有意開拓區域市場的本地企業與當地業者牽線搭橋。這個網絡將率先在越南、印尼、泰國和緬甸推出，之後再擴展到其他東協國家。
「商聚東協」下期走入印尼市場
《聯合早報》推出「商聚東協」系列報導，為本地企業帶來區域市場的最新信息。本專題每兩周刊登一次，每期聚焦不同市場的主要增長領域和經商須知。
華文媒體集團新聞中心財經記者奔赴九個東協市場，實地洞察各國商業環境，並走訪當地新加坡企業，了解他們在地經營的經驗與心得。
新加坡企業發展局是「商聚東協」系列的知識夥伴。企發局各市場主管將分享不同國家的經商小貼士，幫助企業避開文化和法規雷區。