礪石導言：在瑞士鐘錶業出口已降至近40年來最低水平的背景下，勞力士為何能做到逆勢漲價？一塊小小的勞力士背後，藏著怎樣的商業神話？
金梅 韓需陽 | 文
去年，表圈傳得沸沸揚揚的勞力士漲價消息，終於塵埃落定。2020年1月1日，勞力士官方宣布漲價，其中歐洲市場漲幅7%，中國大陸市場漲幅4%。
近幾年，勞力士的調價頻率明顯增加。相對於2019年的幾次調價（有漲有降），2020年開年的調價，顯示出勞力士對其銷售預期的自信。
香港電影中「有勞才有得撈」讓很多中國人都以擁有一塊勞力士為榮，視勞力士為成功的標配。在知名拍賣網站eBay公布的2020年奢華腕錶趨勢排行榜上，勞力士以25%的超高市場佔有率位居第一名。另外，2019年勞力士還輕鬆拿下「在中國聲望最佳」奢侈品牌榮譽。
勞力士貌似走得順風順水，但其實，2019年瑞士表的市場並不樂觀。由於受香港（瑞士手錶出口最大市場）局勢、手錶二手市場的火熱、智能手錶的市場搶奪等等因素影響，瑞士鐘錶業出口受到打擊。2019年1月-11月，瑞士手錶的出口量同比減少13%，降至約1890萬隻，幾乎是近40年來的最低水平。
在行業整體下行的大環境下，勞力士為何要逆勢調價？這個百年手錶製造企業在打造一個怎樣的商業神話？百年之中，一塊小小的勞力士，又實現了怎樣的三次變身？
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產品力：最牛的計時工具
勞力士的前身Wilsdorf and Davis（簡稱：W&D）公司，是由德國人漢斯·威斯多夫與英國人戴維斯於1905年在倫敦創立。W&D公司的業務是出售瑞士手錶，同時兼以研發、自製手錶。
20世紀初，瑞士已經是世界鐘錶業的領頭羊。但當時男人並不接受手錶，他們認為手錶像女人的手鐲，懷表才更加紳士。但威斯多夫堅信腕錶更符合時代潮流，他向瑞士表廠訂購了最優質的機芯，裝進自己設計的腕錶殼裡。產品推出後，受到了許多英國人的歡迎。
腕錶雖然大賣，但當時英國的經銷商都將自己的名字刻在錶盤上，消費者根本無從知道優質產品和劣質產品分別出自哪個廠家。威斯多夫為了打破這種歪曲名譽的傳統，決定創建手錶製造公司，讓自己的品牌出現在錶盤上。
為了尋找精彩的品牌名，威斯多夫絞盡腦汁，在否定了數百個字母組合後，「ROLEX」忽然靈光乍現地衝進了他的腦袋裡。自此，勞力士開啟了向卓越品牌進擊的百年徵程。
在創建W&D公司之前，威斯多夫曾在一家瑞士鐘錶代理工廠和客戶打交道，同時負責為懷表上弦，檢測它們的準確性。這樣的經歷，讓威斯多夫養成了對產品精準度「吹毛求疵」的習慣。
當時機械手錶的準確性受外界影響較大，如何克服外界影響成了他最重要的工作。在他的努力下，1910年，勞力士獲得由瑞士比爾官方鐘錶評級中心頒發的瑞士時計證書，這是全世界第一個獲得此證書的手錶品牌。1914年、1915年勞力士又連續2年獲得由英國天文臺KeyObservatory頒發的A級證書。這是對鐘錶準確度的最高等級評價。勞力士逐漸成為了「精準」的代名詞。
面對成績，威斯多夫並不滿足，一戰之後，他開始研究防水、自動手錶。1926年，勞力士第一隻防水、防塵表「蠔式」表問世。表身的防水構造裝置模仿「牡蠣」，全密封的表殼如同一個微型保險箱，保護機芯不受外界環境影響。1927年，遊泳女將梅塞迪斯佩戴這款手錶橫穿英吉利海峽，水中浸泡15天後，這隻表依然分秒不差。「蠔式」手錶由此名聲大噪。
可如果忘記手動上鏈，手錶做得再精準也沒有用。所以自主「恆動」型表又成了勞力士新的追求。1931年，世界上第一隻由「擺錘」帶動自動上鏈的手錶問世。這讓勞力士成功地抵禦了當時全球經濟危機的影響。
1939年二戰爆發，本是一場災難卻給勞力士帶來了更加廣闊的市場。當時越來越多的士兵體會到腕錶的便利，再加上勞力士的品牌效應，許多士兵寧可用盡薪水和補給也要購買一塊兒勞力士手錶。勞力士迎來了它的品牌爆發期，很快銷量就達到了十萬塊和十五萬塊。
二戰後，勞力士進入了其發展史上舉足輕重的50年代。在這個階段，其開始在手錶各個細分領域裡登峰造極，並推出了旗下迄今為止最著名的幾種表款。
當時針對極地探險，勞力士推出了能應對各種極端環境的探險家型；針對海底世界的冒險家，勞力士推出潛航者腕錶；針對跨越不同時區的飛行員，勞力士推出了格林尼治型（可以顯示兩個時區時間，後最終演變為GMT-MasterⅡ，能同時顯示三個時區時間）；1956年，勞力士又接連推出了星期日曆型、綠玻璃、日誌型手錶，每種類型手錶都各有其特點。
在接下來的幾十年裡，勞力士不斷將手錶「逼」向極限。
以「蠔式」型為例，1967年、1978年、2008年勞力士分別在1926年「蠔式」型的基礎上推出海使型Deepsea款，並不斷加深其防水深度，從600米到1200米再到3900米。除了防水性能手錶，勞力士還利用各種專利「黑科技」將手錶變得更精準、更耐操、更高貴。如今，勞力士幾乎每年都會推出新款手錶，但最經典的款式依然是格林尼治型、星期日曆型、蠔式海使型等。
勞力士手錶需要經過嚴苛的測試，以成就最高標準。一塊勞力士手錶，從最開始的鍛造金屬，加工零件，安裝機芯，裝配表鏈，檢測，二次檢測，再次檢測，頂級天文臺精密時計，獲瑞士精密時計測試中心（COSC）認證以及組裝後經勞力士認證，最後包裝出廠，所有手續完成，共需要一年的時間周期。
除了高質量，獨特性同樣是勞力士在手錶市場中有力的競爭因素。勞力士自第一塊手錶生產以來便一直熱衷於申請專利，百年間申請的專利數目已經達到了400餘項。專利意味著某種技術只能在勞力士的手錶中體現，這吸引了無數渴望突出個人差異性的消費者。
執著於完美的勞力士，成為精準的代名詞，實現了品牌的長遠管理。
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品牌力：奢侈品中的「帝王之氣」
60年代後期，日本手錶業爆發了「石英革命」，在這場讓眾多瑞士表廠心有餘悸的危機中，勞力士卻煥發出了勃勃生機。
1969年，日本精工推出了劃時代的量產石英表。當時機械腕錶的每日誤差在幾秒到幾十秒之間，而石英表的平均每日誤差在0.2秒，且能持續工作一年。此表採用18k黃金外殼，當時售價45萬日元，即1257美元左右。按照當時黃金兌換，可買十幾塊勞力士手錶。
石英表是根據1928年美國人發明的石英鐘改良而來。彼時，制表大國瑞士根本不屑這種技術，認為機械才更正統。1969年之後，精工免費公開石英表的結構原理技術，手錶從奢侈品轉變為經濟品。此後幾年內，昂貴卻低精度的機械錶就被替代，很多傳統手錶廠商倒閉。
面對挑戰，勞力士並沒有坐以待斃。勞力士早在20世紀50年代就開始了電子表的研製。1970年，勞力士第一隻石英腕錶問世，而且勞力士創造出了20多項可用於「電子表」的專利。但這些並不代表勞力士會「順應潮流」，轉變航道。
面對幾乎「致命」的技術革命，勞力士選擇的是逆風而行。石英危機之下，勞力士還是死死地押注機械錶業務，而且開始大幅漲價。70年代到90年代，勞力士迪通拿型公價漲了十倍，水鬼型漲了六倍。勞力士還大力推廣貴金屬腕錶，瑞士國家工業用金的一半都使用在了勞力士產品裡。另外通過飢餓營銷和炒作二手勞力士價格，其實際的終端價格進一步推高，一系列的操作，讓勞力士逐漸確立了奢侈表的定位。
勞力士和「廉價」的年輕人的石英表劃清了界限。但奇貨可居並不是勞力士的最終目標，如果將品牌營造成成功人士的專屬，也就形成了消費市場的割裂，而勞力士希望做到讓普通人「努努力」就能夠到的產品。所以，勞力士的價格從1000美元到150000美元不等，從而很好地形成了產品金字塔。這也有利於品牌內部的用戶培養和升級。
除了價格梯度的合理布局，勞力士還開始了密集的品牌塑造過程。
1927年，梅塞迪斯佩戴勞力士橫渡英吉利海峽，讓勞力士嘗到了事件營銷的甜頭。此後勞力士將自己的產品送到過馬裡亞納海溝、珠穆朗瑪峰等各種惡劣的自然條件之中，一系列活動策劃之後，勞力士的專業主義氣質在市場中逐漸奠定。20世紀70年代，勞力士開始大規模營銷，樹立品牌形象、增加用戶粘性、吸引新用戶。
品牌的成功塑造來自價值的一致性，勞力士很懂這個道理，所以一直以來勞力士不斷強化的點，就是其「成功」和「成就」的定位。勞力士在體育運動上的營銷，就很有代表性。
與其他體育門類相比，網球一直是優雅和古典的代名詞。如今，勞力士幾乎包攬了所有網球聯賽的贊助，讓人們看到網球比賽，就自然而然的聯想到勞力士。勞力士的體育營銷還涉足高爾夫、帆船、馬術、賽車、探險等眾多項目。這些體育項目無一例外都帶有高端、尊貴、極限等標籤。
另外，通過王室的代言等方式，勞力士高品質、高質量、高身份的帝王之氣逐漸深入人心。90年代之後，勞力士融入了新的時尚設計元素，來滿足富豪年輕化的需求。此後勞力士不斷用一線國際大明星來做代言人，其奢侈品地位穩固了下來。
在渠道上，勞力士採用的是典型的窄渠道模式，即在中間環節只選擇一家經銷商為其推廣產品的獨家分銷，從而保障其對市場的把控。
同時為了避免品牌被稀釋，勞力士沒有像卡地亞、萬寶龍一樣將品牌延伸到各個領域，而是一直專注手錶製造，也從不做品牌授權。如果從數據上來看，勞力士每年的手錶銷售量，在奢侈品手錶界並不處於頭部位置，但銷售額卻穩居世界第一的位置，甚至比第二多出了七成。這即是勞力士的品牌護城河，為其帶來的品牌溢價。
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投資品：最保值的「硬通貨」
手錶的定價，無非是通過材質、用料、製作工序、品牌價值等方面，平衡而來。而今的奢侈品牌手錶，材質用料非常近似，工藝也逐漸趨同，手錶在技術上越來越難形成護城河。要知道，若是從製作繁易度比較，勞力士並不及Harbing 100%的純手工製作。但為何勞力士可以做到長盛不衰呢？
其實在石英表將勞力士的「精準度」打得七零八落的時候，勞力士就已經不完全靠「技術」吃飯了。在把品牌做出「帝王氣」之餘，勞力士更進一步的將產品做成了「硬通貨」。從計時工具變成了奢侈品，又通過價格體系的控制將自己打造成了投資品，勞力士在百年裡，完成了三次華麗變身。
勞力士對奢侈品的供求關係有著敏銳的理解。雖然具備量產能力，但勞力士的飢餓營銷有目共睹，通過控制出貨量，保證了品牌定位和調性，也保住了品牌的硬通貨屬性。而且通過對產品價格體系的控制，勞力士將產品做出了投資品的效果。據說，如果保養得當，一塊勞力士的價格6、7年就可以翻一番。
勞力士的手錶用奇貨可居來形容非常貼切。在2018年在紐約舉辦的「Winning Icons-20世紀傳奇腕錶」的拍賣會上，一塊保羅·紐曼曾經佩戴擁有的、世界獨一無二的勞力士手錶被拍賣出了1550萬美元，成為史上最貴的腕錶。
勞力士手錶有很高的變現能力，在世界各地的賭場裡，它都可以隨時換成錢，這是其它甚至更貴的手錶都沒有的便利。前不久在美國北達科他州，一位老兵將自己1974年花345.97美元購入的一款勞力士帶到古董展，沒想到一直沒捨得戴的手表現在竟然升值1156倍，價值40萬美元。
一些能與勞力士並駕齊驅的品牌，其二手錶在市場中最低只賣到公價的4-5折，但勞力士卻可以做到與原價相差無幾。熱門款式的二手價格，甚至還要高於公價，一些收藏級別的腕錶更是會被炒到天價。二手市場的火熱，使勞力士的熱門款式，幾乎不可能以公價購入，就算要以公價購入也會被搭售其它手錶。
許多表迷也因此熱衷於「炒勞力士」，除了對產品的喜愛，還有對價值的追求。這也是為什麼儘管勞力士的市場價遠高於公價，卻依然供不應求的原因。可以說勞力士的品牌價值、銷售量、保值率三者之中呈現一種互相影響互相促進的關係，最後造就了勞力士在手錶界經久不衰的地位。
在自己構建的價值帝國裡，勞力士幾乎成為一個發行「貨幣」的「帝國」。勞力士在清晰的品牌定位下，依靠高售價獲得了高利潤。通過垂直一體化、長遠管理、對灰色市場行為零容忍、以及精選分銷渠道，實現了產品的高市場認可。接下來只需要在強大的品牌護城河之下，割「帝王們」的韭菜就可以了。
2018年，勞力士的市場仍然供不應求，專櫃「開箱遍空」，銷售額達到了54億瑞士法郎（約55億美金），比歐米伽、卡地亞和百達翡麗之和還高！
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結語
中國有巨大的未來市場空間，勞力士此次提價只會讓那些拿著錢沒買表的人扼腕痛惜，讓它更「不愁嫁」，從而最大程度地削弱行情下滑對市場信心的影響。
在沒有新競爭品牌進入的情況下，投資品是一個很好的方案。但二手產品同樣受追捧的投資品，要製造稀缺性比普通奢侈品會更難。市場「存量」必然會與產品的銷售構成矛盾，從而「制壓」銷量。手錶不是普通快消品，產品的生命周期越長，市場存量必然越來越大，對品牌銷量造成的壓力也會與日俱增。
雖然，勞力士的好日子還可以維持不短的時間，畢竟以外界估計的年產80萬塊來計算，勞力士距離市場飽和還很遠。而且只要生產限量款型，「奇貨可居」的路子還依然能平穩的走下去。
只是，伴隨著競爭者的進入，年輕消費者興趣的轉變，未來的勞力士是不是還能有這種場面並不可知。一旦有新的投資品進入，或者經濟環境變化，資本流動下，市場就可能會被相對擠壓。供需關係變化下，投資品的泡沫破滅的風險還是存在的。到時候背鍋的就是每一個「炒表」者了。