320億美元市場的掙扎,美國健身巨頭求生計

Covid-19的衝擊，給一些健身領域的大牌公司造成了嚴重的破壞，包括Gold's Gym和24 Hour Fitness，這兩家美國巨頭健身公司，都不得不申請破產保護。

而在疫情大流行之前，本次專題的主角——美國健身巨頭Planet Fitness，銷售額連續53個季度實現正增長。但分析師表示，如果不推出疫苗，可能要到2021年底，公司才能達到流行前的盈利水平。

健身行業在美國是一個價值320億美元的市場，有超過4.1萬家健身房和6400萬會員。在一些州，健身房是最後一批被允許重新開業的企業。面對形勢嚴峻的行業前景，Planet Fitness究竟該如何保持行業領先地位？而疫情的打擊，對於健身的未來發展，又意味著什麼？

本文基於CNBC原專題翻譯

編譯 / 殷豪男

Planet Fitness

創立於：美國

創建時間：1992年

創始人：Michael Grondahl, Marc Grondahl

現任CEO：Chris Rondeau

如何在疫情期間繼續保持身材？估計你得在臥室裡對著鏡子練帕梅拉，在客廳裡對著電視練普拉提，或者戴著口罩在公園裡長跑……畢竟，封鎖期間，健身房很可能都去不成了。

2020年4月初，美國4萬多家健身俱樂部，一度陷入幾乎全部關門歇業的窘境。這對於每5個人中就有1個人是健身常客的美國來說，是一個巨大挑戰。截至2020年8月，美國健身房自疫情開始以來收入損失超過了100億美元。而根據其他數據，如果沒有額外的聯邦資金支持，大約25%的俱樂部可能會永久關閉。

與此同時，隨著人們將自己的公寓和房屋改造成家庭健身房，Peloton等新興健身品牌的銷售額也在激增。

一場全球疫情，讓健身房行業不得不面對新的挑戰，特別是對一些健身領域的傳統大牌公司造成了毀滅性打擊，比如Gold’s Gym和24 Hour Fitness等等，包括我們本文的主角Planet Fitness，也不得不關門數月。但與競爭對手不同的是，Planet Fitness已經找到了對應危機的方法，一旦疫情結束，該公司便可以迅速重新起飛。

Planet Fitness，是一家主色調為紫色和黃色的健身房，基本的月卡會員費僅為每月10美元。同時這家健身房還有一個奇特的聞名原因，那就是「Pizza Mondays」和「Bagel Tuesdays」，在這兩個特定的日子裡，工作人員將向會員免費贈送披薩和百吉餅。

Planet Fitness CEO Chris Rondeau，在近期接受了CNBC的採訪。

「我真的覺得，這樣的情況下，人們會真正意識到健身行為對健康和保健的重要性。畢竟有研究表明，健身確實能建立你的免疫系統。而談到Planet Fitness，在我看來，因為公司強大的特許經營體系，我們已經做好了渡過這場疫情風暴的準備。」

Planet Fitness CEO Chris Rondeau

在2020年3月疫情全面襲擊美國之前，Planet Fitness已經驚人地實現了連續53個季度銷售正增長。但分析師表示，如果沒有疫苗的推出，可能最快要到2021年底，公司才能恢復到疫情前的盈利水平。

面對形勢嚴峻健身房市場，Planet Fitness究竟如何維持住行業龍頭地位？而在強調社交距離的後疫情時代，對於健身行業的未來又意味著什麼？

01

平民低價：Planet Fitness的發家史

Planet Fitness的起源，可以追溯到上世紀90年代初的新罕布夏州多佛市。1993年，Michael和Mark Grondahl兄弟聘請UNH的學生和未來的CEO Chris Rondeau，在他們的健身房一起工作。

他們的健身俱樂部，起初看起來和競爭對手並沒有太多不同：一摞摞的健身器械，一個自助果汁吧以及花樣繁多的團課。但三人迅速意識到，要想擴大客戶群，他們需要去追尋那些在硬核健身者之外，全美從沒有去過健身房的80%-85%的人口。於是，他們精簡了課程，放棄了重型啞鈴等器械，並將公司重點資源轉移到了有氧訓練上——就這樣，Planet Fitness誕生了。

「當時全美只有15%的人有健身房會員，今天仍然只有20%的人有健身房會員。所以我們說，好吧，也許是價格的問題。於是我們開始降價，讓更多的人們從沙發上下來，即便公司短期內有所虧損也沒關係。事實證明我們的選擇是正確的，並且確實適配出了更多迎合新人和輕度健身者的模式。」Planet Fitness CEO Chris Rondeau說道。

前文中我們提到了——與其他健身房不同，Planet Fitness的基本會員費僅為每月10美元，遠低於月均71美元的行業標準。甚至它每月還會在「Pizza Mondays」和「Bagel Tuesdays」，免費發放一次披薩和百吉餅。

Planet Fitness著名的Pizza Mondays

截至2020年6月，Planet Fitness開了2000多家分店，擁有了超過1500萬名會員，比2015年增加了一倍多，成為美國最大的健身房之一。

同時，為了保持低成本，Planet Fitness的店面沒有設置遊泳池和籃球場等設施，但公司在廣告上花了大量的預算，這些舉措都有助於會員數量的飆升。

截至2019年，95%的Planet Fitness健身房由加盟商擁有。而在美國，加盟商每月須將會員費的2%用於全國性廣告宣傳，7%用於當地廣告宣傳。從2011年到2019年，Planet Fitness累計花費了超過8.7億美元來提升品牌知名度，包括長期贊助了「The Biggest Loser」和「Dick Clark's New Year's Rockin' Eve with Ryan Seacrest」等知名電視節目。

「把我們的策略稱之為『營銷機器』並不為過？每一個增量會員的加入，都代表著其9%的會費收入，將被用於我們的市場營銷推廣。」Planet Fitness CEO Chris Rondeau說。

市場消費專家James Hardiman，也在採訪中分享了自己的觀點。「門店規模越大，品牌的營銷能力就越強。要想和這種營銷大戶競爭，是相當困難的一件事兒。」

除了從健身房自營獲得的收入，以及從加盟商那裡獲得的特許權使用費，Planet Fitness還會把那些標誌性紫黃配色的健身器材賣給加盟夥伴，以此來賺錢。2019年，設備銷售佔公司收入的37%。

此外，根據2019年統計，Planet Fitness平均每個健身房的自有會員數，都超過7000人。這是一個很龐大的數字。但事實上，根據分析師的說法，Planet Fitness健身房的會員，每周平均最多只會去健身房一到兩次。

「我們的會員，平均每月最多會來健身房5到6次。我們很清楚，健身其實是他們的第二或第三優先事項。這些用戶往往需要照顧孩子，奔波於工作，也有院子裡的花花草草要打理，並不是那種一周7天都能泡在健身房的人，這是一個很特別的客戶畫像。」Planet Fitness CEO Chris Rondeau說。

「但在他們需要健身的時候，他們一定會就近選擇最便利快捷的方式，來滿足健身需要。」

為了幫助更多人進行心理建設，成為該品牌的新會員。該公司甚至委託機構在2019年進行了一門社會研究，該研究稱，61%的美國人認為「Dad bod」很性感。

Dad bod：直譯為「老爸身材」。主要是指那些沒有重度沉迷於健身鍛鍊，又沒有明顯啤酒肚的身材。

「我認為，Planet Fitness做的最了不起的事情，是在大多數情況下，他們沒有直接與其他連鎖健身房品牌爭奪現有客戶，而是從沙發上獲取了大部分的新顧客。他們眾多的新客戶都是輕度健身者甚至非健身者。」市場消費專家James Hardiman讚揚了Planet Fitness的銷售思路。

「儘管他們每月只收10美元或20美元，但他們能夠獲得極高的利潤，因為他們每個俱樂部都有這麼多的客戶。而我認為，這才是Planet Fitness商業模式的真正關鍵。」

2015年8月，這家健身房運營商在紐約證券交易所上市。到2020年2月20日，其股價飆升了450%，達到88美元。截至2020年10月26日，Planet Fitness的市值已經達到了59億美元。

「而在便利性這個概念上，Planet Fitness贏得這場戰爭的方式是，他們每年都會增加大約200家新門店。這意味著Planet Fitness距離人們工作和生活的地方將會越來越近。大量的門店數量，這也是促使人們加入他們家健身房的一個關鍵原因。」

美國的健身行業，是一個價值320億美元的市場，累計擁有超過4.1萬家健身房和6400萬會員。包括Planet Fitness、L.A. Fitness、Lifetime Fitness、Snap Fitness等連鎖健身房，為了遏制Covid-19的蔓延，都被迫在2020年3月關閉了大部分分店。

「這是一個災難性的行業事件。」

「但我認為，從更長遠的角度來看，這可能也創造了一些新事物，疫情可能會加速未來10年裡的行業清洗。」Planet Fitness CEO Chris Rondeau說，「健身行業是一個非常分散的行業，全國有41000家健身房，除去新型健身房之外，還有大量的傳統老式健身房。而在這次衝擊之後，一些企業就會被徹底淘汰，那些更優秀的品牌會更長久地生存下去。」

Chris Rondeau所言非虛。2020年5月，55歲的Gold’s Gym申請破產，並表示由於冠狀病毒大流行造成的財務壓力，將永久關閉公司旗下的多家健身房。隨後在2020年7月，歐洲健身領域的領軍企業德國RSG集團，在法院批准的拍賣中以約1億美元的價格中標Gold’s Gym。

而對於2020年6月申請破產的24 Hour Fitness來說，也是類似的求生故事。該公司計劃利用破產來消除債務，並關閉部分旗下運營的健身俱樂部。

疫情中的Planet Fitness，同樣面臨著重大阻力。

02

居家健身：崛起的新趨勢

由於健身房停業，Planet Fitness在2020年第二季度營收為4000萬美元，比上年同季度減少了78%。分析師認為，Covid-19可能加速了疫情大流行之前已經形成的健身趨勢：居家健身（Working Out at Home）。

在TD Ameritrade於2020年6月公布的一項調查中，近60%的受訪美國人表示，一旦疫情結束，他們將不會再續籤健身房會員，主要原因便是無力再負擔傳統健身房的高消費。根據調查，美國人平均每月在私人教練、健身課程和健身房會員資格上的各類關聯消費，多達177美元。

而在調查中，超過一半的受訪者表示，疫情幫助他們找到了「更便宜」的健康生活方式。

由於全美各地的健身房因封鎖令而關閉，各類健身器材的需求量得以大增。根據NPD集團的數據，2020年3月，健身器材的總體銷售額比上一年增長了130%。其中健身單車的銷售量增長了170%，健身椅的銷售量增長了259%，部分電商網站上的啞鈴甚至全部脫銷。

在群眾紛紛居家健身的大趨勢之下，有一家公司得益於在家庭鍛鍊領域富有遠見性的定位，在疫情期間的銷售額不降反增，那就是主打健身單車的新晉行業霸主Peloton——在2020年第三季度，Peloton的收入達到了5.2億美元，比去年同期增長了66%以上。超過17萬名付費數字會員，比上年也增長了64%。在2020年10月，Peloton達到350億美元的市值。

Peloton健身單車

不僅僅是Peloton正在大舉進軍家庭健身領域，其他新興巨頭也在發力。

2020年6月，瑜伽品牌Lululemon表示將以5億美元的價格，收購健身公司MIRROR——這家公司致力於在其壁掛式鏡面設備中提供直播健身課程，其平均售價為1500美元。用戶每月支付39美元，即可享受流媒體課程。

MIRROR健身鏡

蘋果也打算參與到居家健身的熱潮中。2020年8月，有報導稱蘋果正在為iPhone和Apple TV開發運動視頻訂閱服務，可能包括室內跑步、騎單車、划船和力量訓練等項目。

Apple Fitness+的健身項目

而我們本文的主角Planet Fitness自然也不甘落後，該健身房在2019年夏天，便推出了Planet Fitness移動端應用程式。在他們看來，「客廳」這個場合，將在未來成為用戶重要的健身場所。

「我們在去年夏天推出了我們的APP，其中加載了超過500個鍛鍊和教學視頻，無論你是在俱樂部還是在家裡，都可以跟著做。而我們在3月份關閉健身房的那幾天，APP的下載量便得以暴增，更有趣的是，這些移動端新增的用戶裡，有24%的消費，是來自在門店完全沒有消費過的新會員。」

Planet Fitness的APP

而由於其低廉的會員月費，分析人士表示，Planet Fitness對於那些喜歡在家鍛鍊，但也想偶爾去健身房的人來說，是一個不錯的選擇。

「根據行業規律，人們居家健身的消費額和健身俱樂部線下會員數量，有80%的正相關關係，這說明兩者是一起上升的。但實際上，在健身俱樂部健身的人同樣是更有可能在家健身的人。對吧？因為硬核用戶總需要擁有這種選擇權。」

隨著俱樂部的重新開業，Planet Fitness在2020年8月1日宣布，健身房內人們要儘量戴上口罩，同時公司暫停了「Pizza Mondays」和「Bagel Tuesdays」的食物贈送項目，並呼籲大家保持社交距離。

但是，即使採取了所有的預防措施，疫情流行期間在健身房鍛鍊是否安全？來自挪威的一項研究表示，積極採取防疫措施的效果是出乎意料的。這項研究始於2020年5月，包括奧斯陸的5家健身房，有超過3700名會員，但沒有發現一例感染。

而Planet Fitness也公開表示，自2020年5月1日以來，超過4500萬人次在健身房籤到，只有一小部分人的核酸檢測檢測呈陽性，而且沒有證據表明，有人是在其俱樂部健身時感染了病毒。

「我認為，這次疫情會讓人們重新認識到健康的重要性。人們會從新聞報導中真正意識到，被疫情影響最大的是哪些群體？是那些常年肥胖、或者身患慢性疾病、糖尿病或心臟疾病的人。我希望人們認真意識到，即便他們被嘮叨了二三十年了，也能就此重新認識身體健康的重要性。」

此外，小型的精品健身工作室，也在疫情後獲得了人們更多的青睞。像Barry’s、SoulCycle和Orange Theory這樣的精品工作室，成為了健身領域近期的熱門趨勢之一。

「近年來，這些精品健身的消費佔比提高到了30%，比起5年、10年前的10%有了大幅提升。」

Barry's的前身是Barry's Bootcamp，環境以昏暗的「紅房」聞名，在14個國家有70多家分店，通常每節課收費25至38美元。在3月17日，面臨實體店停業的狀況，Barry’s也開始提供免費的Instagram直播鍛鍊課程。截至2020年10月27日，Barry’s有13家位於美國的健身房和23家國際健身房開放了室內鍛鍊，12家開放了室外鍛鍊。

此外，Equinox集團旗下的室內單車工作室SoulCycle表示，夏季將把部分工作室搬到室外，重新開放的健身房將升級空氣過濾系統，每輛自行車在每次上課後也都會進行消毒。同時，該公司還同步出售一種家用款單車，價格為1650美元。

在「開源」之外，也有公司選擇了「節流」。隨著實體工作室的關閉，ClassPass也在實體健身房外有了一些動作。他們以Shadow box的拳擊課以及Unplug的冥想課程而聞名。但由於預訂課程的人越來越少，ClassPass在2020年4月宣布，它將裁員或解僱一半以上的員工。

儘管面臨這些挑戰，分析師認為，隨著健身房整體空間的收緊，Planet Fitness已經做好了未來市場份額的準備。

「結合低價與輕健身的趨勢，Planet Fitness也許是目前最好的應對疫情的傳統健身房公司。但問題是：他們在傳統健身房領域內的實力，是否也能代表著，整個傳統健身房領域也可以向更現代化的趨勢轉變？」

（全文完）