「竇昕及其團隊是豆神大語文品牌核心價值的締造者。我們一要放大核心價值，二要將以前個人色彩的品牌要素向公司化組織化的品牌資產演進」
7月13日，一項在上市公司立思辰高度保密了兩年、內部稱為「曼哈頓計劃」的項目終於對外公布。「豆神魔法世界開啟暨豆神大語文4.0發布會」舉行，會上宣布，上市公司「立思辰」將更名為「豆神教育」，同時發布了豆神泛文化創新體系「豆神魔法世界」。
竇昕發布「豆神家學館」計劃。受訪者供圖
這一切都離不開一個名字——竇昕。在去年9月的豆神品牌發布會上，立思辰市場部總經理張文揚稱：「竇昕及其團隊是豆神大語文品牌核心價值的締造者。我們一要放大核心價值，二要將以前個人色彩的品牌要素向公司化組織化的品牌資產演進」，產品及公司更名也來源於此——「豆，象徵著生機、力量；神象徵著氣質、神韻」。竇昕說，希望大語文的教育能「種豆得神」。
竇昕身上一個顯眼的標籤，就是「大語文教育體系開創者」。公開資料顯示，竇昕畢業於北京師範大學文學院，曾於2015年成立中文未來教育科技（北京）有限公司，主營K12語文學科輔導。
2018年，立思辰收購了中文未來100%股權，竇昕承諾8年內在中文未來持續任職。此後一年時間，竇昕即坐上公司總裁的高位，深度參與上市公司主體的核心決策，逐漸成為公司背後的新任掌門人。
「這是一盤大棋，我這兩年就在幹這事。」7月上旬一次見面，竇昕對記者講述了他所主導的「曼哈頓計劃」——豆神魔法世界：圍繞大語文教育，開發動漫影視劇、文學卡牌遊戲、手辦周邊、實景公園、沉浸式體驗教室等，打造獨創IP。
豆神魔法世界系列產品。受訪者供圖
這是一個龐大的泛文化體系，同時帶有教育的基因。竇昕願意為之付出巨大的投入，他期待這一系列產品激發學生用戶主動學習的能動性，同時為大語文課程引流，以此和行業競爭者之間構築護城河。
打造「魔法世界」，構築行業競爭壁壘
通過長期以來對學生的觀察，竇昕認為，雖然學生會覺得豆神大語文的課程有趣，但是還沒到每天念念不忘的地步，且不能滿足學生碎片化學習的需求。因此他認為，課外培訓需要有一次學習能動性的革命。
於是，圍繞激發學生的興趣和探索欲，在之前的教育場景之上搭建的第二個泛文化創新場景——「豆神魔法世界」應運而生。「從一周上一次課的低頻交流，變革為碎片時間也可參與、且發自內心主動參與的高頻互動。」
豆神魔法世界的主幹脈絡像一個神話故事，主角是6個少年，名字分別是梁山、沈伯雲、魏書吾、孫遊天、崔小迎、婁夢，他們各出自一部中國文學名著，是故事中的主IP。6人來到一所叫做豆神魔法書院的學校讀書，故事由此展開。
所有的文學人物、歷史人物都在故事之中。每個人物做成了一張「豆神魔卡」。例如第一個系列「盛世大唐」的200張卡片中，包含了非常豐富的文學或者歷史人物——文壇上的明星，比如說李白、杜甫、王維、白居易、李賀等；歷史上的重要人物，比如武則天、陸羽、薛濤等。牌面的呈現也包含巨大信息量，場景、出處皆有考據，來源於文物、古籍等。同時，魔卡提供親子、對戰等多種玩法。
豆神魔盒是精美的手辦產品，背板上嵌有NFC線圈，只要收集到這個人物，用手機掃一下就能獲得由大語文名師講授的該人物的全部課程內容。豆神魔卡、豆神魔盒是基於教育屬性研發的文學卡牌遊戲和手辦產品，被定位為「大語文學霸神器」。
同時，豆神魔法世界會啟用魔幣對孩子們的學習進行獎勵，按時出勤、提交作業，閱讀、背誦的完成等都會得到相應的魔幣鼓勵。魔幣可以在魔法世界裡通行，用來獲得魔卡、魔盒和其他相關產品。
豆神魔卡、魔盒、魔幣，這些產品將依託於一部製作非常精良的動漫周播劇「豆神魔法書院」進行線上傳播。而在線下，北京實體公園也即將啟動，將真實、震撼地重現動畫片中的經典場景。該公園佔地數百畝，將中國古典風格和魔幻風格的建築物有機統一，讓孩子們不僅在動漫劇集裡欣賞故事，還可以在大型實體公園裡進行體驗。
實體公園場景與動漫劇集的相互呼應。受訪者供圖
升級之後，這些人物故事IP將覆蓋豆神大語文所有產品，包括課程、書籍。以前的教材叫做《文學必修課》，非常完整地介紹每節課知識點，但這次大語文教材升級將完全跟豆神魔法世界裡的故事打通融合。
竇昕說，自己做大語文十多年來，有一個特別苦惱的事情。「我講李白這麼講，別人也能這麼講；雖然有圖書出版，有相應的著作權，但是別人依然可以照著我的出版物教。」竇昕一直琢磨，怎麼才能甩開跟風模仿者。
而「豆神魔法世界」的問世，意味著豆神大語文產品從一個文字版的知識扁平結構，升級為一個帶IP帶故事情節的渾然一體的原創內容。「做這個事情投入太大，對創意對原創性的要求太高。從這個角度說，其實是有機會甩開同行業的培訓機構的。」
文理兼通，搞定大語文內核和算法
竇昕對於魔法世界的構思，已達兩年之久。去年年初開始正式搭建小組，成立了一個新的事業群，集合了在動漫影視劇、文學遊戲卡牌、手辦周邊、網際網路、區塊鏈、AR互動、硬體開發等領域的頂尖隊伍，組成了一個數百人規模的、分板塊的戰鬥團隊。公司內部把這個項目叫做「曼哈頓計劃」，高度保密，直到發布，外界才知道他們在幹什麼。
拽著8個大團隊、3個小團隊、11個組往前走，構建一個龐大的文化世界，過程並不容易。竇昕坦言：「做的過程很痛苦」。 痛苦在於要把行業裡各個領域的頂尖人才聚集在一起，共同完成一件事。「都是很厲害很成功的團隊，是有才華又有個性的人，如何讓他們加入並且和我們配合、目標一致，這是非常難的。」欣慰的是，大家共識越來越明確。
作為豆神大語文的創始人，竇昕負責為這個項目提供核心智力支持。這個過程中，任何一個小組隨時會把問題拋過來，哪怕是很難的題，竇昕也會當場給出解決方案。「可能不是最優解，但絕不會拖。」這種行事風格為整個項目的推進節約了大量時間。
創意枯竭的時刻對他來講似乎不存在。一次，動漫團隊拋過來一個非常難回答的問題——馬上用極精煉的文字指出來，大語文的魂在動畫片中如何表達？竇昕想了大概10秒鐘，給出答覆：「無用之用方為大用」。後來，這一精神處處體現在產品當中，這句話也成為魔法世界中豆神魔法書院的校訓。
實際上，竇昕的腦子裡裝的不僅僅是詩詞歌賦、文史知識。大語文做了這麼多年，鮮有人知道，畢業於北京師範大學文學院的竇昕，高中其實是個理科生。這個「打理科競賽的腦子」，還深入參與到產品技術研發中，算法、模型十分精通。
見面那天，竇昕告訴記者，自己前一天晚上凌晨4：30才睡，是在琢磨即將發布的語文學科AI評測系統「豆神AI學測」。這是國內第一家能夠智能批閱閱讀主觀題的系統，涵蓋了寫作、文學基礎、閱讀、應試能力等幾個指標，每個指標又有不同的評估模型。當學生做完簡單的測試，語文能力和水平就可以非常清晰的呈現出來，並進而告知其有效提高的途徑。
對於語文學科的測評，業界普遍遇到的一個痛點就是難以標準化。語文學科的知識圖譜和模型難於理解，很難構建。但竇昕不這麼覺得。「如果能把這個大型輔助診療系統做出來，其實深入病灶很容易。」
讓竇昕困擾的是，這款產品還有技術難點沒有完全攻克。例如，學生寫作用一些比較高級的技巧，AI系統還無法完全評測，只能比較世俗地去評價一篇作文。比如說把莫泊桑的小說翻譯的中文版放進去，評分不會特別高，因為這不是典型的學生寫作。
「這顯然沒有達到我們的要求。」竇昕想拿出一個終極解決方案。「最難的是算法，它到底是個沙堆模型還是能力模型，如何找到最近似的變量？解決這個問題，我們就是國內唯一一個能攻克語文方方面面的測評產品。」
「就差4個算法，我覺得我和我們團隊能搞定。」竇昕覺得，如果豆神的團隊都搞不懂，很難再有恰好文理兼通的人或團隊來解決這個問題了。
發力B端和品牌，打造商業護城河
「當我們的孩子說要去遊樂園、談到超級英雄時，經常想到的是迪士尼、漫威宇宙；而在當下中國文化復興之際，國風來潮，大國崛起，豆神致力於成為新時代中國優秀傳統文化的傳承者、創新者，理應為孩子們建立起我們民族自己的超級英雄、精神家園和文化認同。」7月13日，竇昕在發布會上表達了這一願景。
「讓所有的孩子淵博自信，有能望向世界的視野，不要像我們小時候那樣，有天賦有熱情，但沒有人引導。」在竇昕心裡，始終有個「做中國優秀傳統文化的傳承者和創新者」的想法。商業上的成功被竇昕視為實現夢想的必然路徑。就像他在剛開始創業時說過的：「用商業的手段來養活教育的夢想，否則就別做教育。」
在產品的商業模式、公司資本運作上，竇昕想法十分清晰。7月12日晚間，立思辰披露了定增方案，募資資金約13億元，用於大力發展「大語文」業務，其中分眾傳媒所控股的分眾創享認購2億元。竇昕告訴記者，對於資本合作，豆神十分看重合作方的媒介資源和廣告客戶資源等，以增強自身的品牌競爭力。
在發布會的第二部分，竇昕宣布，上市公司名稱由原來的「立思辰」更名為「豆神教育」；網校由「諸葛學堂」更名為「豆神網校」， 與教育無關的板塊，後期會逐步分拆。這意味著，公司將使用統一的豆神品牌，來進行教育和泛文化創新板塊的布局。竇昕透露，品牌清晰之後，豆神教育將在品牌建設上投入更多。「今年重點是打品牌。」
線下也在打造護城河。竇昕說，如今豆神大語文在全國已有500多家校區，而在今年新推出了一個計劃，叫做「豆神家學館」——「線上好課線下學」，把大語文開到家長身邊去，開到社區去。
雖事務繁雜，但竇昕一直沒有離開教學一線，目前他仍保留每周兩三個小時的上課時間。在他看來，一方面，產品需要迭代，每一代孩子話語體系是不一樣的，他們的變化需要跟蹤，如果五六年不教書，就不認識他們了。
另一方面，教書似乎是他的「自留地」。「教課能讓人比較平靜、放鬆。那個時候不用想別的，眼裡只有那群孩子。」
作為豆神教育的總裁，竇昕還有更宏大的願望，希望通過業務的不斷成長和品牌價值的塑造，讓公司具有更廣闊的影響力和更高的市值；作為他自己，「我們研發的語言測評工具，期待它成為國內標準；我在語文教學上做的這些創新，希望能在語文教育史上留下聲名。」
新京報記者 馮琪 校對 王心