來源：經濟觀察報
運動相機領頭羊GoPro跌入「股」底
錢玉娟
美國車庫文化下的又一家明星企業走向黯淡。
日前，運動相機領頭羊GoPro官方發布了2020年、2021年分別精簡1億美元、2.5億美元的運營開支計劃，同時宣布將裁掉20%以上的員工。
就在這一消息發出之際，GoPro的股價暴跌13.6%至2.66美元。截至記者發稿前，4月23日收盤，這家上市公司的股價僅為2.77美元。
投資人夷定始終記得，GoPro巔峰時的狀態，「市值達104億美元，是很好的標的。」而今幾乎跌到「股」底，市值更是一瀉千裡。
GoPro公司創始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼（NicholasWoodman）將裁員變動的原因歸結為，「新冠疫情的影響，迫使我們解僱了許多有才華的團隊成員，這讓我們感到崩潰，我們永遠感謝他們的貢獻。」
實際上，除卻疫情給GoPro帶來的負效應，在其市場下滑慘重的背後，量子位聯合創始人李根道出了一個現實：GoPro硬體創新已然乏力。
輝煌不再
矽谷教父彼得·蒂爾（PeterThiel）在創作的《從0到1》中曾提到，從0到1，是一種從開創到獨裁式的創業，而GoPro的創立便是其代表案例之一。
伍德曼創業的想法最早誕生於2002年，熱愛衝浪的他，想要記錄一些冒險的場面，需要非常專業的攝像設備，但這些設備要麼太貴，要麼不人性化。
他最早開發了一款腕帶，通過綁定相機等拍攝設備。這讓伍德曼發現，彼時沒有一款專門為運動愛好者設計的價格合理而又小巧易用的攝像頭。
他的機會來了。2004年，GoPro推出了小巧的相機HERO，還能安裝配件以適配不同的應用場景，備受運動愛好者特別是極限運動愛好者的追捧。
自此，GoPro以一己之力造就了運動相機這個市場，並在隨後的十幾年中佔據著市場中超90%的份額。
在創業的第十年，2014年，GoPro在納斯達克掛牌上市。從彼時提交的招股書中可見，GoPro的營收主要來自於照相機和配件業務，其營收和毛利潤呈逐年增長的態勢。
設備銷量本是GoPro的經營核心，但作為創始人，伍德曼卻始終不喜歡外界將GoPro稱為「運動相機製造商」，他多次公開表示要重新定位公司業務，「硬體只是輔助，我們是一家內容生產公司」。
伍德曼的邏輯裡，希望人們能夠把GoPro用於捕捉日常生活的細節，就像人們會通過智慧型手機拍攝視頻、照片一樣，把內容放到雲端分享，「GoPro不是以硬體為中心去開展業務。」
就在這一方法論主導不足一年時間後，2015年第四季度，GoPro便遭遇了上市以來的首次虧損，之後更是連續四個季度銷售額下滑。
夷定對GoPro的產品評價不低，但他覺得，如今除了運動等專業人士，真正用GoPro的人愈發少了，「現在有手機就夠了。」
GoPro深度用戶、攝影愛好者王楠也有同感，「像去雪山這樣的低溫環境，蘋果手機直接關機了，但運動相機就派上了用場。」除上述個別場景下的需要，王楠也覺得大部分用戶更依賴傳統相機或一些旗艦手機。
核心用戶圈層偏小眾，正是大疆創新高級總監謝闐地在採訪中提到的，運動相機類目面臨的實際問題，對GoPro更是突出。「其核心用戶和主流用戶之間存在溝壑。」他認為，即使硬核的運動愛好者這部分核心用戶對GoPro的每一代產品有需求，但這部分畢竟小眾，「更為廣大的用戶很難對其構成使用習慣，更無需談使用習慣」。
轉型維艱
GoPro深知極限運動市場的規律，也試圖讓自己的設備觸及更多普通消費者群體。公開資料顯示，它不惜嘗試無人機、虛擬實境攝像設備等產品線以挽救業績下滑。
回溯至2015年，來自中國的大疆創新早已在全球無人機領域佔據了超70%以上的市場份額。而運動相機與無人機，一直被認為是不錯的CP，故而將目光瞄準無人機市場的GoPro，產生了與大疆合作的想法。
但「GoPro對待中國市場的態度一直很傲慢。」一位不願具名的業內人士透露，其企業風格備受外界詬病。據他透露，GoPro在主場美國市場，不論是產品定義、用戶深度運營，還是售後服務做得都不錯，「但對中國代理商的跟進服務措施遠遠不夠。」這讓代理商們對GoPro常有抱怨。
同時，GoPro還傲慢地憑藉自己在運動相機領域積累的品牌知名度，在與大疆洽談時提出拿走其中2/3的利潤，最終被大疆果斷拒絕。
碰壁之後的GoPro，沒有死心，選擇自己跨界做起了Karma消費級無人機，可結果慘烈。產品出現重大缺陷，開賣兩周便不得不召回了賣出的2500架無人機。從GoPro當年的年報中可知，2015年研發支出達到了2.4億美元，大部分與無人機及內容平臺軟體的開發有關。
資本開支過大，卻依然停留在原地的GoPro，負重前行之下，只得打開了裁員的閘口。
從繁榮時期員工規模達1500名，到2016年一年裡裁員兩次，從7%到15%，之後每年都會涉及裁員，規模不等，但員工數目卻降得厲害。直至2020年這次裁員後，GoPro的員工累計裁掉了一大半。
就在GoPro試圖轉型多業務之際，大疆以運動相機Action高調進入市場，Insta360以ONE系列全景運動相機發力運動相機市場，小米生態鏈企業小蟻也宣布進入……此外，在深圳華強北一帶，不少自稱「山狗」廠商，以山寨的GoPro產品為主，價格卻只有其一半或三分之一的「低價屠夫「模式進入市場，快速籠絡消費者，惡性蠶食著GoPro的市場。
被國產知名廠商追擊，又被「山狗」圍攻，GoPro的市場份額急劇下滑。
常年在5美元上下浮動的股價，反映出資本市場對待GoPro的態度不看好。不過，謝闐地認為，股價跌得慘，但其產品並沒有被核心受眾群完全拋棄。在他看來，對GoPro倍加認可的這部分人，正是其他進入運動相機領域的廠商在竭力爭取的群體。
王楠講述，從高中時看到GoPro宣傳片，便「一發不可收拾」地喜歡上了，因花費較大，直到2017年才買下屬於自己的第一臺GoPro，現如今，於他而言，「入手不再是難事」，可看著迭代至第8代的GoPro，「只是參數有一些變化，並沒有太大顛覆」。王楠最不滿意的地方是，老問題依然存在：發熱，且GoPro在體驗升級方面創新寥寥。
不止硬體創新乏力，李根稱，當行業準入門檻越來越低，競爭壁壘也在降低時，其他玩家不斷入場，由此給GoPro形成了「降維打擊」。
分食者眾
4月21日，Insta360宣布完成D輪數千萬美元的融資，而運動相機產品線新產品的投入成為其重要規劃之一。在採訪中，Insta360創始人劉靖康稱，「目前，我們的主營業務已經轉到了運動相機領域。」
運動相機的生意並不好做。回顧從2017年至今，Insta360在運動相機產業裡已摸索了三年時間，但劉靖康覺得，產品規格上的技術創新，每年都有新要求，「要比前一年做得好，投入也要更多才行」。
無疑，開啟了這個市場的GoPro，成為後進入者的對標物。「競爭對手可以為行業提供一個好的方向」，但讓劉靖康最終決定進入這一市場的原因有兩點：這個市場並沒有給消費者提供足夠好的解決方案，消費者的痛點也未全部被滿足了。
這與大疆進入這一領域的出發點有相似之處。謝闐地向記者講起團隊決定做運動相機之初，首先是看到目標用戶與無人機的受眾群存在一致性。
在李根看來，大疆目前已成為GoPro最大的競爭對手。「大家的入局，讓整個行業重新看到了價值。」在謝闐地看來，當運動相機市場的蛋糕在增大，這便意味著機會增多，各家可以做的事情更多，「未來誰是贏家遠未可知。」
他並不避諱談及GoPro是運動相機市場的開啟者，可他認為GoPro主導下的市場，在過去很長時間「仿佛一灘死水」，直到參與者眾多，才讓市場顯現出頑強的生命力。
「像AI視覺類算法正為消費者帶來了一些體驗，比如物體識別追蹤、過曝下的成像修復，以及根據不同場景調節不同算法保證用戶拍到最滿意的照片……」李根發現，目前基於社交化的短視頻需求，AI還實現著自動抓拍、剪輯精彩時刻等功能，因此，他強調，「運動相機品類不能單純堆疊攝像頭硬體，要通過軟體算法的創新來實現產品目標。」而從這一方面看，上述業內人士認為，「GoPro失分已經太多了。」
在伍德曼的公開聲明中可見，「GoPro的全球分銷網絡受到新冠肺炎的負面影響，促使我們今年轉型為更為高效和有利潤的直銷業務。」他對GoPro產品技術創新，隻字不提。