聚焦疫情後旅遊業的新變革
編者按
「十三五」時期，我國旅遊業得到了快速發展。但今年受疫情影響，旅遊業按下了「暫停鍵」。近期，隨著國內跨省旅遊的逐步放開，旅遊消費和出遊意願明顯增長，中秋、國慶等更多潛在的假日旅遊市場需求將在下半年逐步釋放。與此同時，突發的疫情，也為我國旅遊業探索轉型升級帶了新機遇。「十四五」時期，我國旅遊業將繼續保持良好的增長趨勢，預計旅遊消費將繼續保持高於GDP的增長速度，出遊更加理性、文明。國內四五線城市以及鄉村旅遊市場開始火熱，旅遊需求在繼續朝大眾化、品質化方面發展的同時更加多樣化。
圖片來源/新華社
「十四五」時期旅遊業將迎來全面開放新格局
——訪中國旅遊研究院副院長 李仲廣
■ 中國經濟時報記者 李曉紅
「十三五」時期，我國旅遊業得到了快速發展。但受疫情影響，旅遊業按下了「暫停鍵」。那麼，疫情後的旅遊業目前恢復情況如何？後疫情時代如何擺脫制約旅遊業發展的難點問題？「十四五」期間旅遊業又將呈現怎樣的發展趨勢呢？就上述問題，中國經濟時報記者採訪了中國旅遊研究院副院長李仲廣。
旅遊消費意願和市場信心穩步回升
中國經濟時報：疫情後重啟的旅遊業復甦情況如何？
李仲廣：疫情期間旅遊市場大幅下滑，但旅遊業持續發展的基本面沒有改變。上半年國內旅遊人數達11.68億人次，同比下降62%，國內旅遊收入達0.64萬億元，同比下降77%；入境旅遊人數達732萬人次，同比下降90%，國際旅遊收入達32億美元，同比下降95%；出境旅遊人數達813萬人次，同比下降90%；旅遊總收入達0.71萬億元，同比下降78%。上半年旅遊產業相對穩定，旅遊企業沒有大面積倒閉，員工沒有大量流失。旅遊業在第一季度就從全面停滯轉向有序復工，第二季度進入疫後持續振興通道。2020年上半年，以工商登記為準，天眼查數據顯示，我國有4.9萬家旅遊企業註銷，但同時新增「旅遊、旅行、機票、酒店」企業近23萬家。當前，我國旅遊消費意願和市場信心穩步回升，三季度我國居民出遊意願回升到正常水平，為80.22%。全國旅遊工作重心正在走向防控型復工新階段，全力推進文化和旅遊融合高質量發展，系統謀劃全面建成小康社會後的旅遊發展新思路。
全年旅遊市場呈現W型恢復增長態勢。自6月中旬以來，北京、新疆、大連、深圳等地相繼出現疫情，導致旅遊業務受到局部影響。出入境旅遊市場取決於國際疫情、籤證限制、航空開放等條件，從2003年的SARS等歷史經驗來看，預計6—12個月仍將在底部盤整。上述因素導致旅遊市場復甦進程從「U型」變成「W型」，但是不會因此改變產業持續振興並在第四季度基本恢復到原來水平的進程。預計2020年下半年國內旅遊人數達22.58億人次，同比下降23%，國內旅遊收入達2.20萬億元，同比下降25%；入境旅遊人數達2163萬人次，同比下降70%，國際旅遊收入達99.5億美元，同比下降85%；出境旅遊人數達2212萬人次，同比下降70%；旅遊總收入達2.54萬億元，同比下降25%。
中國經濟時報：從長遠來看，旅遊業該如何提高自身的抗風險性？
李仲廣：對政府旅遊主管部門而言，需要不斷完善旅遊經濟宏觀調控體系，特別是旅遊經濟運行預警系統、旅遊危機應對機制。在國內外，為了保持旅遊經濟又好又快發展，各國和地區宏觀決策部門及旅遊主管部門不斷加強對旅遊經濟運行的預見性和宏觀調控能力。我國自2003年開始定期分析宏觀經濟形勢，自2008年國際金融危機衝擊後，我國旅遊主管部門將旅遊經濟運行監測與預警系統列為重點工作，正式參加宏觀經濟形勢分析工作，並動態制定產業指導政策、加強預警、政府託底、引導產業持續發展。這些基礎工作在這次新冠肺炎疫情中發揮了關鍵性作用。
對旅遊企業而言，要加強戰略管理和制定風險預案。要及時取得經濟運行數據與發展環境信息，企業決策的制定才有堅實的現實依據和前瞻性。在市場波動特別是面臨重大衝擊時，行業協會要開展互助行動，企業要努力自救。此次疫情中，中國旅遊協會等行業協會和廣大旅遊企業抱團取暖，旅遊產業鏈的上下遊企業和合作夥伴開展了大量卓有成效的自救和互助行動，通過多種渠道向政府主管部門反映實際困難和政策訴求。中國旅遊研究院等高校、科研機構的旅遊專家學者心系行業發展，深入開展調研，積極建言獻策，充分發揮了智庫智囊作用，為按需施策、對症下藥、支持旅遊業渡過難關、恢復發展提供了有力的參考諮詢。
亟待建立現代旅遊治理體系
中國經濟時報：當前，我國旅遊業發展存在的突出問題和主要障礙是什麼？
李仲廣：與人民群眾日益增長且不斷變化的旅遊休閒需求相比，旅遊供給相對滯後。當前以及今後一段時期，旅遊業發展的主要矛盾就是人民對美好生活的嚮往所帶來的旅遊消費升級與供給側不平衡不充分的矛盾。旅遊發展的「不平衡、不充分」問題主要體現在：一是市場結構相對失衡。國民旅遊市場快速增長，出境旅遊綜合效益不高，入境旅遊市場佔比逐年下降；2018年以來出境旅遊人數和花費已經雙雙超過入境旅遊接待人數和入境旅遊收入，呈現出所謂的「雙逆差」現象；農村居民、中西部居民缺乏出遊特別是出境旅遊的條件；休閒度假的需求還未得到有效滿足。二是旅遊企業的國際競爭力亟待提高。在產品創新能力、國際化水平等方面還存在很大差距，資本、科技、文創和人才新動能不足，具有世界影響力、有效應對擁堵難題的旅遊景區偏少。三是旅遊治理體系現代化建設顯得相對滯後，旅遊政策的獲得感不強。如旅遊公共服務體系還不是很完善，旅遊過程中存在不文明現象，欺客、宰客等痼疾難以根除，旅遊發展中過於重視經濟利益、忽視綜合效益等。特別是在當前，加快建立起文化和旅遊融合新時代的現代旅遊治理體系尤顯迫切。
中國經濟時報：在文化與旅遊融合發展大背景下，如何破解制約旅遊業發展的難點問題？
李仲廣：文化建設既要關注文化的事業屬性，也要面向國民休閒和旅遊消費來發展產業；旅遊發展既要開發自然資源和歷史文化資源，也要依託商業環境和文化品質，自覺以主流價值觀去提升人民的美好生活。要推進文化強國、旅遊強國兩大戰略，培育市場主體落實文化和旅遊融合發展的國家戰略與頂層設計。發現、培育一批有利於文化和旅遊融合發展的創業主體，規範、提升一批促進文化機構和旅遊企業融合發展的創新品牌，做大做強一批服務於文化建設和旅遊發展國家戰略的企業集團，繼續做好文化企業30強、旅遊集團20強項目。
「十四五」時期旅遊業將實現高質量發展
中國經濟時報：「十四五」時期，我國旅遊業會呈現出怎樣的發展趨勢？
李仲廣：「十四五」時期我國旅遊業發展環境總體上利大於弊。全面建成小康社會奠定基本發展格局，高質量發展成為主線，消費持續升級，基礎設施不斷完善，科技迅速發展，生態文明建設邁上新臺階，這些都為旅遊業發展創造了良好條件。但與此同時，旅遊業發展也需要更加關注經濟發展中的結構性調整、消費升級帶來的市場需求變化、社會老齡化趨勢以及世界秩序深刻變化等問題。
預計旅遊消費繼續保持高於GDP的增長速度，出遊更加理性、文明。國內四五線城市以及農村旅遊市場開始興起，旅遊需求在繼續朝大眾化、品質化方面發展的同時更加多樣化；入境旅遊有所上升，新興市場可望有較好表現，來華遊客動機更加多元；出境旅遊保持中高速度增長，出國比重進一步上升，我國將繼續保持世界第一大出境旅遊客源國的地位。在供給側，文化、旅遊、科技融合特別是數字文旅業態加快旅遊業高質量發展，各種新興業態在旅遊產業發展中佔有越來越重要的地位，區域旅遊發展更加均衡，文化和旅遊管理體制機制將進一步理順，公共服務職能更加突出，圍繞堅持和完善「一國兩制」推進對港澳臺旅遊交流合作，圍繞建設新型國際關係、構建人類命運共同體推動形成旅遊業的全面開放新格局。
中國經濟時報：「十四五」時期，如何精準施策，推動旅遊業實現高質量發展？
李仲廣：領會中央經濟工作會議提出的「推動旅遊業高質量發展」的新要求，圍繞高質量發展的目標、任務、指標、主體、路徑與方法，以提高遊客滿意度為目標，對標國際旅遊競爭力指數，推進文旅融合、旅遊強國、旅遊強省、旅遊強企戰略，「將旅遊業建設成為人民群眾更加滿意的現代服務業」。振興入境旅遊和擴大國民旅遊，深化旅遊供給側結構性改革和培育世界級旅遊景區，採取「預約、錯峰、限流」等數字科技提高旅遊治理現代化和提高公共服務效能，以鄉村旅遊發展促進鄉村振興和生態文明建設。以長城、大運河、長徵三大國家文化公園建設為重點方向，結合紅色旅遊和國家區域發展戰略，推進國家旅遊形象建設與國家形象認同。
後疫情時代旅遊業走上轉型之路
圖片來源/新華社
■ 中國經濟時報記者 李曉紅
隨著跨省出遊的開啟，各地景區門票掀起了降價熱潮。湖北省自8月8日起至2020年年底全省A級景區對全國遊客免門票，包含國慶黃金周在內。山東、山西、貴州、雲南等多省景區實行門票半價優惠政策，蘇州還推出了「1元遊園林」特色活動。山東青島市12家A級國有景區對所有遊客免門票，其中包括5A級景區嶗山風景區。景區門票降價帶來了立竿見影的效果，吸引了大批遊客前去觀光遊玩，旅遊業也得以快速復甦回暖。
中國社會科學院財經戰略研究院副研究員何代欣告訴中國經濟時報記者，在政策的扶持下，整個旅遊業的復甦態勢非常明顯，在第二季度以後，旅遊業持續增長的趨勢良好。特別是最早發現疫情的湖北採取了很多積極措施，包括推出旅遊免門票等，確實吸引到了不少遊客，恢復的態勢還是值得肯定的。
不過，業內人士指出，景區門票依賴的破除是推動我國旅遊產業發展、景區迭代進步、旅遊目的地產業聯動發展的探索和機遇。但從長遠來看，旅遊業需提高自身抗風險性，一方面通過提高旅遊品質從而提高旅遊效益；另一方面創新經營模式，拓展旅遊業務，豐富自身業態。
在何代欣看來，突發的疫情，為旅遊業探索轉型升級帶了機遇。而旅遊業的轉型升級是客觀使然，也是主觀必然。
「隨著中國綜合國力不斷增強，人民生活水平不斷提高，在可支配收入水平提高之後，旅遊業的重要性和旅遊產值必然會提升，旅遊業呈現出業態的豐富化和服務質量的全面上升，轉型升級必然是旅遊業的一個發展趨勢。」何代欣表示。
何代欣舉例說，「日本、法國等國家的旅遊業發展比較好，就是與其業態發展成熟、旅遊產品質量不斷提升有很大的關係。同時，提供差異化的旅遊產品，滿足人們不同的休閒娛樂需求。因此，我國旅遊業的轉型升級除了關注供給端變化外，還要注意需求端的變化，一方面要滿足國內國際遊客的需求，另一方面要與本地的消費水平對接，旅遊業與人們的可支配收入和願意在旅遊上投入的花費有很大的關係。」
對於旅遊業如何抓住疫情之後的發展契機，何代欣提出以下三方面建議。
第一，利用好政策的窗口期，繼續擴大旅遊消費。國家對旅遊業的扶持是非常重視的，特別是其他行業復工達產完成以後，各項政策都向服務業包括向旅遊業傾斜。
第二，疫情後的旅遊業還需要消除不確定性，特別是疫情不確定性帶來的影響。由於旅遊業受到疫情影響的不確定性比較大，而這種不確定性會給旅遊業造成什麼樣的衝擊，需要繼續觀察並有所準備。
第三，要善於利用新技術方式拓展旅遊業新業態。比如，疫情期間的雲旅遊，人們不僅可以享受到各地美麗的風景，還能帶來身心的愉悅和精神的放鬆。利用新技術探索旅遊業的新模式，有可能也是未來一段時間旅遊業轉型發展的一個風口。
鄉村旅遊將迎來「高光時刻」
圖片來源/新華社
■ 中國經濟時報記者 李曉紅
「農家樂」「漁家樂」、鄉村果蔬採摘、農事體驗活動、「民宿」、垂釣、郊野踏青等，近年來，種類繁多的鄉村旅遊逐漸興起。特別是在後疫情時代，隨著我國旅遊業的重啟，鄉村旅遊這一新的旅遊形式被越來越多的旅遊者青睞。
鄉村旅遊市場潛力十分巨大
「隨著我國對疫情的逐步控制，國內旅遊也以區域內的短程旅遊率先啟動為主，而鄉村旅遊則是短程旅遊的主要產品。」上海對外經貿大學會展與旅遊學院教授黃鬱成在接受中國經濟時報記者採訪時表示。
國內疫情得以控制，使人們的生活也開始逐步恢復到正常狀態，走出家門，走進大自然，開啟在自然中享受旅遊的快樂成為人們的新需求。
「平時忙於工作，壓力較大，利用假期與周末到鄉村住一晚，夜晚聽蛙鳴，白天聞鳥音，很享受這種愜意的生活方式。去鄉村旅遊，也是放鬆、減壓、增進家庭和睦的一種新興度假方式。」剛剛旅遊回來的王女士告訴記者。
近年來，鄉村旅遊因為適應了上班族和城市家庭短期度假的需求，已經成為我國旅遊經濟一個非常重要的增長點，並正在成為旅遊業態發展的一種新趨勢。據《全國鄉村旅遊發展監測報告（2019年上半年）》顯示，2019年上半年全國鄉村旅遊總人次達15.1億次，同比增長10.2%；總收入達0.86萬億元，同比增長11.7%。截至2019年6月底，全國鄉村旅遊就業總人數達886萬，同比增長7.6%。
「疫情過後，儘管跨區域旅遊開啟，但中遠程旅遊短期內難以恢復。而鄉村旅遊以城市近郊旅遊為主，備受歡迎。」黃鬱成表示。
黃鬱成表示，儘管鄉村旅遊以城市近郊旅遊為主，但如果是依託於著名旅遊景區景點、著名度假勝地的鄉村旅遊則可以吸引遠程的旅遊者。
多管齊下推動鄉村旅遊高質量發展
「鄉村旅遊的發展程度與該鄉村地區所處的城市人口與城市居民的收入水平有關。一般來說，城市人口越多，收入水平越高，那麼鄉村旅遊的發展條件就越好。」黃鬱成表示。
對於「十四五」期間如何推動鄉村旅遊的發展，黃鬱成認為，儘管鄉村旅遊經營本身可能收益不高，但以鄉村旅遊為龍頭，整合農業經營、旅遊商品開發、生態環境治理卻能產生全產業鏈的綜合功效。鄉村旅遊的個體經營戶規模不大，很多經營者是自我僱傭，鄉村的整體開發才能形成集聚效應。「鄉村整體開發有多種形態，有依託傳統鄉村聚落，比如古村落，或者保留傳統風貌比較完整的村莊；有依託特色鄉村產業，比如特種種植和養殖；有依山傍水、地理環境和生態環境較好的鄉村；有獨特氣候條件的鄉村等。」
不過，黃鬱成強調，目前國內鄉村旅遊面臨的最大問題是，旅遊者不知道自己需要什麼，而鄉村也不知道該提供什麼。鄉村旅遊面臨一系列亟待解決的問題。首先，一些地方的移民並村，完全挖斷了鄉土文化的脈絡，使得鄉村旅遊變成了鄉村表演旅遊；一些地方的特色小鎮建設變成了小鎮景區建設，這其實是一種主題公園的形態，並不屬於鄉村旅遊的範疇。其次，制約鄉村旅遊發展最主要的問題還是在法律和法規層面。如何為鄉村地區的旅遊經營用地鬆綁，應該列入「十四五」規劃的議事日程。再次，將城市的公共服務體系覆蓋到鄉村地區，是鄉村旅遊發展的基本條件。
黃鬱成建議，未來的鄉村旅遊發展關鍵在於保持鄉村傳統魅力，比如鄉土建築、鄉土物產；鄉村的公共服務水平應該達到城市的標準。從文化形態上來說，應該保持傳統的鄉土風格，但從人文氣質上來說，應該與城市接軌。
鄉村旅遊助力鄉村振興
發展鄉村旅遊是實現鄉村振興的重要抓手，是推動農村邁向現代化進程的重要力量。鄉村旅遊對農村經濟的貢獻不僅僅表現在給當地增加了財政收入，還表現在給當地創造了就業機會，為當地衰弱的傳統經濟注入新的活力。
發展休閒農業和鄉村旅遊帶動了餐飲住宿、農產品加工、交通運輸、建築和文化等關聯產業，農民可以就地、就近就業，還能把特色農產品變禮品、特色民俗文化和工藝變成商品，把特色餐飲變成服務產品，增加了經營性收入。一些地方把民房變成民宿、農家庭院變成農家樂園，增加了財產性收入。特別是一些貧困地區，發掘獨有的稀缺資源，有效地帶動了農民脫貧致富。
黃鬱成告訴記者，旅遊業本身能夠直接產生的經濟影響並不大，但旅遊業所能夠發揮的間接作用卻非常巨大。鄉村旅遊最大的特點，首先，能夠將城市居民吸引到鄉村地區消費，這對於平衡城鄉經濟與社會發展有一定的幫助。其次，鄉村旅遊開發能夠推動鄉土建築與鄉土文化的保護。第三，鄉村旅遊對城市居民最大的吸引力在於鄉村整體環境，因此鄉村旅遊開發能夠推動鄉村環境治理。第四，鄉村旅遊有助於推動城鄉居民的對流，有助於提升鄉村社區的公共管理水平。
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監 制丨王忠宏 王 輝 王 彧
主 編丨毛晶慧 編 輯丨谷 雲