4月9日,由JINGdigital和DLG (Digital Luxury Group)聯合推出的「2020奢侈品行業微信指數報告」正式發布,這也是繼2018年以來,JINGdigital與DLG強強聯手,連續發布奢侈品行業微信報告的第三年。不同於以往盛大的線下發布儀式,2020年,為響應疫情期間減少線下活動的號召,本年度奢侈品行業微信指數報告的發布也整體遷移至Webiniar線上直播平臺,JINGdigital董事長洪鍇、DLG的中國區董事總經理兼合伙人Pablo Mauron通過在線直播與數千名關注此報告的粉絲進行了在線分享和實時互動。
圖為:「2020奢侈品行業微信指數報告」線上發布活動海報
在最新版「2020奢侈品行業微信指數報告」中,JINGdigital和DLG 以2019年全年數據為基礎,深度洞察了諸多奢侈品牌官方微信公眾號在「獲客」「互動」「內容」三個層面的數據,參與此次調研的公眾號粉絲體量從3,000 到 300萬不等。此次直播重點突出奢侈品牌公眾號「內容層面」,聚焦代表性品牌在內容打開率、發布頻率、圖文轉化率方面的詳盡數據和深入洞察,分享在奢侈品行業的微信運營最佳實踐。
同時,作為此系列報告的最終曲,在線直播除了對「內容篇」進行深度解讀外,對已經面世的「獲客篇」與「互動篇」也進行了整合,形成了百餘頁詳實內容,在發布後將同步推送給需要的粉絲,正如在報告封面頁中所述:該完整集合版本以詳實、乾貨的內容定義了2020奢侈品牌運營的基準,也必將成為該行業在微信生態運營的權威指導材料。
圖為:「2020奢侈品行業微信指數報告」封面圖
回歸「內容篇」本身 奢侈品牌微信公眾號應該注意哪些細節?
從社交媒體平臺本身的職能來看,隨著微信生態的不斷發展,早期與微信功能比肩的Instagram和Facebook早已被拉開距離,一方面是由於微信平臺在國內的確是擁有11.6億月活的超級國民應用,其不論用戶體量還是用戶使用度都在國內社交媒體平臺中「一家獨大」,另一方面更深層的原因來看,對品牌來說,微信遠不止於是傳播內容的工具,而是承載了包括電商功能、CRM功能等為一體的品牌私域流量池。
此份報告以1700篇圖文作為研究樣本,深入探尋圖文打開率、轉化率與圖文選題、布局、連結嵌入等重要因素之間的關係。
從微信公眾平臺本身出發,品牌內容的發送必須要受到平臺的規則限制,譬如就服務號而言,每月僅有4次發送上限,諸如此類的限制條件對奢侈品牌在整個內容層面的運營策略提出了新的要求,如何更好的用內容精準觸達品牌粉絲,如何更有效的與粉絲互動,如何從0開始建立分群組推送,「2020奢侈品行業微信指數報告」內容篇從打開率和互動率這些基礎數據出發,深入洞察出品牌在內容層面優化應該注意的細節。
周四、周五晚間真的是奢侈品牌公眾推送的最佳時間嗎?
根據報告內容篇中「文章推送分布表」,經過詳細的統計分析,大多數奢侈品品牌的公眾號推送時間集中於周四、周五晚間,但實際上,並無確實的證據表明這個時間段的推送內容效果會更好。
圖為:報告中披露的奢侈品牌「文章推送分布表」
而過去的微信使用數據表明,工作日早上和周六晚間才是微信使用的小高峰期,如果品牌能夠抓取這個小窗口期去做推送,其實際可達到的效果可能會比周四周五的「扎推效應」獲取的流量更多。當然,對於單一品牌來講,選擇內容發送的最有時間段還是需要通過A\B測試來實現,在這一方面,JINGdigital的分組推送功能能夠幫助品牌驗證真正適合自身的發送時間段。
80% 的用戶在閱讀奢侈品公眾號時最長停留幾個翻屏?
基於此報告「文章熱力圖」對奢侈品牌內容推送中用戶停留時長的統計分析,大約3.27屏後,超過20% 的正在閱讀用戶就會退出該頁面,如果推文的內容需要持續翻動,那麼8屏左右將會有50%以上的用戶退出,這些顯示了在內容推送中,前幾屏製作的水平對留住用戶的重要性。
圖為:報告中所含「文章熱力圖」統計
因此,為了最大程度吸引讀者的注意力,品牌方應該將最重要的信息和最好的視覺效果圖呈現在文章的前三屏,並且在全文中植入交互互動元素以此延長用戶的停留時長。當然,如果文章本身有互動類的行動按鈕,那麼在全文整體和文末也需嵌入此類按鈕。
回看「2020奢侈品行業微信指數報告」,在合集篇中,圍繞「獲客」「互動」「內容」3大主題,JINGdigital和DLG在尾聲中通過如上數據圖標一覽此份報告的精華,如果您也對這份百頁報告感興趣,歡迎聯繫JINGdigital,我們將免費為您發送。
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