這不是錯覺——
早在2009年，中國網際網路信息中心數據即顯示，用戶以新聞、資料、購物等信息為目的的搜索服務使用率出現下降，百度和谷歌的用戶忠誠度也分別降低了1.2%和2.7%。
當時，CNNIC分析認為，一些購物、商旅等專業網站的使用功能日益完善，信息精準度高，分流了一部分用戶。
如今回望，搜索業務的衰落大抵便是由此開始。
時代的陳跡
經典搜尋引擎開始走下坡路的2009年，恰是智慧型手機崛起的開始。
技術的革新總會帶來全新的生態與之匹配。智慧型手機創造的兩個信息入口：一個是語音助手，另一個是應用程式。它們都切走了原本搜尋引擎的蛋糕。
先說語音助手。它們往往被用來回答問題。本質上，這也是一種改變了介質的搜索，從輸入文本改為輸入聲音，從輸出結果列表改為語音播報單條內容。
過往人們依賴百度、谷歌搜索天氣、新聞等日常信息，如今這成了語音助手們的常見工作——在這些只需要一個結果問題上，用語音助手比搜尋引擎方便多了。
在2016年《網際網路趨勢》報告中，網際網路女皇瑪麗·米克爾預言：「語音是最有效的輸入形式」，並指出2013年至2015年間，美國智慧型手機用戶使用語音助手的比例從30%上升到65%。另外，2016年穀歌的語音搜索量相比2008年增長了35倍。
在語音助手概念中誕生的智能音箱，也在挑戰搜尋引擎的權威。
研究機構Voicebot.ai在2018年發布的研究中提到，有79.1%的用戶有每個月使用智能音箱的習慣，其中又包括佔整體45.5%的用戶已經在「日常使用」。連李彥宏也在2019年公開承認：「以智能音箱為代表的智能家居，可以說是AI時代搜索的新入口。」
圖源：voicebot.ai
儘管語音助手能承載搜尋引擎的很多工作，但它難以承載搜尋引擎的商業模式——廣告位？競價排名？為公司其他服務引流？都很難。
目前，一些智能音箱中已經加入了語音播報廣告。但比起傳統搜尋引擎的廣告位，語音廣告也有著顯而易見的問題：感知用戶在周圍時才播報廣告，這有侵犯用戶隱私的嫌疑；大聲播報的廣告難以跳過，存在感過強的廣告也在侵犯用戶的個人空間。
除了語音搜索，應用程式生態也是搜尋引擎的敵人——而且，在全球範圍皆是如此。
谷歌在2019年年報中提到，除了電商和社交產品外，谷歌還面臨著來自垂類產品搜索和視頻平臺的競爭，例如Kayak，LinkedInWebMD、Hulu和TikTok。
這些後起之秀們不僅帶走了用戶，還直接壓榨了傳統搜尋引擎的變現空間。EMarketer數據顯示，2019年美國搜索廣告市場將增長近18％，但谷歌在其中的佔比卻在縮小，將從2019年的73.1％，縮水至2021年的70.5％。
地球另一端的中國，垂類App對經典搜尋引擎市場的入侵，來得更猛烈。這其中以一開始對移動網際網路不夠重視的百度為重災區。
隨著中國移動網際網路的快速發展和在本地生活、行動支付等領域的領先世界，用戶基數足夠大的垂類App發生了「輕」到「重」的轉型，成為中國獨有的超級App。根據QuestMobile的2018年半年報告，中國移動網際網路用戶核心流量被牢牢佔據在微信、淘寶等幾個「超級入口」手中。
這些佔據了手機用戶心智的超級App，極大地擠壓了百度搜索的生存空間——市場教育已經完成，消費者們已經對找什麼信息該用什麼App瞭然於心。
CNNIC的《2019年中國網民搜尋引擎使用情況研究報告》顯示，在查找餐飲、娛樂服務等方面，搜尋引擎的使用率已經不足40%，毋庸置疑，美團點評等超級App抱團搶走了原本搜尋引擎的工作。
在購物、下載軟體與娛樂等方面，也有近半數用戶不需要搜尋引擎；更嚴重的是，哪怕是專業知識、工作學習，也開始有用戶放棄搜尋引擎——在這些領域，知識社區、付費課程等，垂類App的作用不能忽視。
圖源：CNNIC[8]
經典搜尋引擎的優勢一直在於搜索結果的包羅萬象，但是當進入移動網際網路時代，App取代了網站，產品運營的關鍵從「流量」轉變為「留存」時，搜尋引擎所帶來的流量遠不如封閉內容帶來的用戶粘性令人心動，超級App開始建立自己的內容護城河，希望用「獨家」的內容把用戶圈在App內。
這在日常生活也有體現：越來越多的人開始在微博和微信搜索新聞，在攜程和美團搜索景點和餐廳攻略，在淘寶和小紅書上搜索產品，連百度花費14年時間、集全民生產力完善的「百度百科」，也被知乎搶走了飯碗。
在應用程式與語音助手的同時擠壓下，傳統搜索框顯出頹勢。同時，作為經典搜尋引擎主要入口的瀏覽器，都在逐漸被用戶拋棄。極光大數據的統計顯示，2018下半年到2019年上半年，中國移動網民日均使用App中，瀏覽器的佔比一路下跌，從2018年Q3的4.1%進一步下滑到了3.4%。
多重「打擊」之下，經典搜索廠商的日子顯然並不好過。谷歌財報顯示，2019年全年Google廣告營收增長率迎來近五年的首次降低，對於谷歌來說，這顯然是一個危險的信號。百度的「在線營銷服務」營收，也在2019年財報中出現了近十年內的首次降低。
全球範圍內，日活超過12億的微信、4億的抖音、5億的淘寶已經屏蔽了搜尋引擎的抓取。倘若之後海外的1.26億日活的Twitter、4億日活的Amazon和16億日活的Facebook也把自己封閉起來，那經典搜尋引擎上能搜到的內容還剩下多少？彼時，留給經典搜索的市場，又還能有幾何？
救贖和轉型
面對超級App們的「內容圈地」，一場屬於經典搜尋引擎的救亡圖存運動開始了。
首先是引流——如果不能打敗惡龍，那就加入它。
2016年5月的I/O大會上，搭載Google Assistant語音助手的智能家居設備Google Home發布，劍指亞馬遜Echo。2017年年底，市場份額已經幾乎能跟亞馬遜打成平手。
無獨有偶，2018年百度發布智能音箱小度在家，憑藉在「AI＋搜索」領域的深耕，短短一年時間反超阿里，國內市場份額高居榜首，如今與小米的小愛同學、阿里的天貓精靈三分天下。
各品牌智能音箱競爭格局。來源：中信證券
智能音箱只是經典搜尋引擎諸多涅槃計劃中，最近脫穎而出的一個。搜尋引擎們正在尋找每一個用戶需要獲取信息的入口。百度有瀏覽器、谷歌有安卓和Chrome、搜狗用輸入法，都是搜索業務謀求破局的方式——可這遠遠不夠。
作為「內容的搬運工」，搜索巨頭們如不能擺脫對外部產品矩陣和信息流的依賴，搜索的未來就還是一潭死水。
李彥宏在2017年2月的一次內部演講中提到：「怎麼利用百度的平臺讓內容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命。」然而，什麼樣的內容才可能和日益集成化、封閉化的超級App們一較高下呢？
經典搜尋引擎廠商們再一次加入了敵人，把自己變成了超級App——
2016年9月和2018年7月，百家號和百度智能小程序相繼上線。前者對陣的是自微信公眾平臺始群雄竟起的自媒體平臺們；後者則對標方興未艾的微信小程序。
與微信去中心化的口號不同，百度更多地學習了超級App們中心化的策略，以發揮百度聯盟的優勢。另一方面，百家號也在向短視頻積極靠攏——據信，及至2020年6月，百家號視頻內容產量已達圖文內容的2.4倍。
另一方面，百度也在試著用百家號孕育出的內容「搶救」搜索框。至於結果，除了帶來了更多的「信息汙染」，和進一步分流了原本Web站長們的廣告收入外，毫無作用。
在地球另一端，Google也在探索以Google Map為核心，布局自己的內容生態：2018年5月，Google Map更新了「Explore」標籤頁，開始用個性化算法推薦本地內容，並推出「喜好匹配度」功能推測用戶習慣。
很快，Google Maps下就整合了酒店預訂、實時活動、列車延誤通知、航班查詢等功能；Uber、共享滑板車Lime、外送平臺DoorDash，還有數十家訂餐平臺也相繼入駐。
除了超級App化的Google Map，Google也在關心內容的生產。不久前，Google發起了一項「新聞緊急資助基金」計劃，旨在為全球數以千計的中小型地方新聞媒體提供緊急資助。
這筆投資不是資助那麼簡單，背後顯然還有更深遠的謀劃。已有接下這筆錢的新聞編輯室表示，計劃利用Google的資助將業務遷移到新的線上平臺，並投資音頻、視頻、數據生產工具以覆蓋更多受眾——至於哪家平臺、誰的工具，不言自明。
搜索還沒死
小度鑽進智能音箱；Google Map在成為下一個超級App的路上。一代搜索巨頭們都有光明的未來——儘管那些人們熟悉的經典搜尋引擎越來越少人問津。
儘管大勢已定，但這兩年，搜索領域依然有微瀾：2019年，頭條推出了號稱「新一代搜尋引擎」的頭條搜索；2020年，騰訊收購搜狗……這些動作無疑都將經典搜尋引擎短暫地帶回了公眾視野。然而，無論是「信息流＋搜索」，還是競價營銷，處在內容生態的高牆深院內，那個小小的方框似乎也不再盛得下太多新意。
2019年1月，香港中文大學新聞與傳播學院助理教授方可成的一篇《搜尋引擎百度已死》引發熱議。這是一篇時代對時代的檄文——日趨保守、各自為戰的生態搜索，是否意味著經典搜尋引擎時代互聯精神的封閉和沒落？這樣的生態搜索，未來又將如何呢？
唯一可以確信的是，搜索本身不會死去。在遠離平衡態的人類世界，藉由知識的分類篩選得來的有序信息，構成了一種永恆的需要。在生態搜索之前，是搜索框；在搜索框之前，是門戶、黃頁；再之前，在網際網路尚未誕生的年代裡，是圖書館時代的知識分類體系，是林奈的生物分類系統，是亞里斯多德的「屬＋種差」……
有人的地方，搜索就在那裡。