有一種寒冷，叫做媽媽覺得你該穿秋褲了；有一種「幻滅」，叫做男神西裝裡穿了全套秋衣秋褲。
直到今天，人們提起秋衣秋褲仍然自帶槽點。GQ盛典上，楊洋自我調侃因為太冷，給秋衣剪了很深的V領；迪奧的活動上，王俊凱則保持住了年輕人的倔強，稱冬天顯瘦的心機就是絕不穿秋褲。
十幾年的常識裡，秋衣秋褲——在南方又被稱作棉毛衫、棉毛褲，在電商平臺被稱作保暖內衣——是時尚的絕緣體，保暖老年生活的代名詞。但最近，一股暗流正在湧動。
今年雙11的保暖內衣排行榜上，內衣新品牌Ubras取代南極人走上了巔峰，同類型的老牌霸主恆源祥、三槍則排名下跌，取而代之的，是蕉內等新品牌的上浮。
秋衣有了更時尚的名字，「肌底衣」、「熱皮」、「輕燃衣」，與此同時，這個雙11，18歲以下的年輕人上天貓買保暖內衣的人群增長了1倍多，25歲以下的保暖內衣人群高於整個人群大盤的增長。
是年輕人更愛穿秋衣了嗎？
倒不如說是，年輕人的需求終於被看到，新品牌們攪動市場，老牌的秋衣的製造商們也終於意識到，躺著被群嘲，不如站起來自我革新。
那些年群嘲的秋衣秋褲
「別看他們表面光鮮靚麗，背地裡還拍過秋衣廣告。」
高飽和度的顏色、貼身的款式、臃腫的材質，配上矯揉的動作，秋衣廣告被認為是明星最想刪除的黑歷史之一。
但這是一套極為有效，且被買單的市場邏輯。
「貓人」是成立於1998年的保暖內衣品牌，秋衣秋褲屆的老選手，它的集團副總裁周密形容早期的市場，「基本是三板斧打天下，第一個請明星，第二個上央視，第三個鋪市場。」
鞏俐、範冰冰、孫儷、李小璐、林志穎、吳秀波、海清等，任何有一定國民度的明星都沒能逃過保暖內衣的代言。
這套打法玩得最溜的是南極人、北極絨、恆源祥、俞兆林，天貓行業數據顯示，這幾大傳統品牌佔據的市場超過了一半以上。
但「三板斧打天下」的問題也很明顯，商品的同質化嚴重，行業陷入惡性的競爭循環，商家開始犧牲商品品質，陷入價格戰。
天貓行業小二柏靜形容這一時期的戰況，「很多商家都做那種買一送一的價格大戰，競爭非常的惡劣。」
價格戰之下，秋衣的材質、款式也就始終停留在十幾年前。
三槍是成立於1937年的保暖內衣品牌，品牌市場部的負責人追溯整個秋衣的變化，「材質上，經歷了六、七十年代的『閃棉』，八、九十年代的空氣棉、舒膚棉，到90年代的萊卡，再到現在的德絨」，她認為，直到現在，出於傳統認知，棉毛依然是消費者在選擇保暖內衣的首選。
柏靜同意這樣的結論，她2017年來到阿里的天貓服飾內衣行業，當時就發現，面料是秋衣秋褲最重要的決策因子，但新興的發熱面料，佔秋衣秋褲整體成交還不到10%。
南極人是貼牌加工的模式，賺的是品牌的費用；老品牌如三槍，也靠著3000家線下門店的基業，中老年用戶的擁躉，一度是「躺著賣貨」。
三槍反思道，「必須坦誠的講，相較於三槍品牌龐大的用戶群規模，年輕用戶佔比依然相對較低，這也是我們未來改善工作的重點之一。」
玩家們忙於競爭和躺賺，缺少創新，那一年又一年被群嘲秋衣秋褲，也就始終被釘在了土氣臃腫的恥辱柱上。
優衣庫的攪局
優衣庫是一個攪局者。
早在2002年，優衣庫就通過線下實體店的形式進入中國。但當時，優衣庫還沒有找到與國人溝通的方式。2009年，優衣庫開出天貓店鋪，耕耘近10年，到2018年，優衣庫開始了霸榜男女裝第一的趨勢。
2019年，內衣類目被單獨列出之後，優衣庫緊跟南極人成為品牌榜第二，2020年，優衣庫再度位列第二。
攪動國內秋衣品牌製造商的，是一款叫做HEATTECH的發熱內衣，顏色飽和度低、輕薄且保暖。根據優衣庫的數據，目前這款秋衣已經在全球賣出了10億件，尤其在中國，幾乎平均每秒能售出一件。
有穿搭博主表示，HEATTECH以一己之力完成了大眾對「秋衣」的現代化認知，不臃腫而且有安全感。
受HEATTECH的用戶教育，柏靜發現，黑科技發熱面料雖然佔比小，但是增速非常快。
三槍就表示，其實三槍早就關注到了優衣庫的這款秋衣，材質上他們也並非沒有對標的東西，但因為品牌的產品線大而全，並沒有突出這類黑科技的保暖材質，仍然是把棉和德絨作為發展重點。
貓人則在這種「刺激」之下，進行了超越的動作，「我們把它購買回來PK，把面料進行裁剪分析，發現包裝上面寫了一句話，起毛起球，概不退換，這就耍流氓了。」
周密承認HEATTECH的創新，但因為起毛起球的特性，他又覺得這是他們可以超越對方的地方。
天貓平臺在同一時期也在籌劃著推動整個品類的升級和品牌商家的重構，「當時，大盤賣標的商家和傳統商家的比例非常大，我們是希望能把商家圈進行重構。同時，我們也希望能夠去做供給的優化，去提高整個高科技發熱秋衣的佔比。」
平臺和品牌都有意願，一場站在優衣庫肩膀上的秋衣變革於是開始了。
兩年的實驗
第一步要做的是材質擊穿。
「從原材料一直到面料到成衣，我們發現核心的技術其實是在紗線，在你的纖維。」
優衣庫HEATTECH的供應商是日本的東麗，天貓則找到了另一家同等級別的三菱—— 「日本最大的一家纖維公司，而且它有好多家的研究所，有特別大的產能，我們認為它是可以規模化的。」
這是2018年8月。雙方經過將近一年的溝通，最終奠定了保暖抗靜電纖維結合抗起球纖維的CELWARM面料。
2019年8月6日，「CELWARM熱粒」正式發布，到9月，三槍成為第一個試水的品牌，攜手CELWARM開啟了紐約時裝周首秀。10月，藉助這款新面料，保暖內衣第一次開啟超級品類日，黑科技秋衣逐漸成為「趨勢品類」。
科技發熱面料並不新鮮，但以往單個品牌往往難以與三菱這種巨頭集團談判，平臺集合了品牌的需求後，確定性的訂單開始把整個成本打了下來，創新的門檻於是變得更低了。
藉助CELWARM的面料，蕉內當年開發的保暖內衣，進入李佳琦直播間，一分鐘賣了2萬套。雙11期間，當時成立僅3年的品牌衝到了保暖內衣榜單的第8名，一款秋衣帶來了63%的新客。
柏靜告訴《電商在線》，「這是2019年我們主要在做的事情，黑科技保暖面料的秋衣，佔比提升了一倍多。」
2020年，平臺思考的是，要從款式上，讓秋衣時尚起來。
「品牌的設計師可能還是會陷入自己的一些套路裡面，所以我們利用阿里巴巴Design的資源，邀請了很多新銳設計師合作加入，對整個款式的顛覆式改動。而且設計師就像一個時尚潮流的KOL，通過他的背書，秋衣這個品類也會發生質變。」
2020年10月16日，一場名為「新底裝」的發布會呈現了這場秋衣時尚化的成果，其中就包括Ubras的「肌底衣」，貓人的「輕燃衣」、蕉內的「熱皮」，這些開出的花朵，也在雙11結出了果實。
品牌們的努力
材質、款式等產品升級後，品牌們需要思考如何與年輕人溝通。
歷史最悠久的三槍今年首次成立了市場部，想要打破年輕人心中的老字號形象，方式主要是跨界聯名，和網易雲音樂的合作、和波普藝術家坦尼斯的合作，和《羅小黑戰記》等國漫的合作，和故宮宮廷文化聯名等等。
最後撬動的效果仍然有待觀察，目前，三槍的用戶結構中，年輕人的比例仍有待提高，「溝通的方式是我們需要更多去琢磨的一個地方。」
貓人同樣是老品牌煥新，但從產品線和新品牌矩陣的打造上都有著力。
以輕燃衣為例，周密告訴《電商在線》，這款秋衣在今年首發的時候，他們請了薇婭做直播，「三分鐘單坑銷售就超過了1081萬。」 周密提到，他們會把「輕燃衣」做成貓人的一個持續更新的系列。
與此同時，他們延續了請明星代言的策略，邀請《乘風破浪的姐姐》中的白冰定製了明星同款。同時，品牌還聯合了中國南北極科考隊，用以證明「我們世界上最好的保暖內衣」。
今年4月，貓人秘密這個新品牌店鋪也登上了天貓，「對任何一個集團來說，它都希望用不同品牌是去覆蓋到更多維的消費者。」貓人秘密承擔的就是更高端、更新銳的一個年輕消費者群體。
Ubras的「肌底衣」是最出圈的秋衣代名詞。
創始人鈄雅前描繪了這款產品誕生的契機，「我們其實覺得現在這一代的年輕人，他對保暖是有需求的，但他有時候就是扛，因為款式不太好搭配，然後穿的太過臃腫，顯腿粗。還有就是北方的氣候它容易起靜電。這些問題沒有解決方式，所以我們就展開了對於保暖品類的自己的定義。」
Ubras最終基於上述問題，加上品牌本身「無尺碼」特性，把秋衣的關鍵詞圈定在了「輕、彈、暖、潤」的關鍵詞上。
之後是艱難的面料定製開發，「經歷了有將近快10個月左右的時間，大量地試穿測試的過程，打回去很多次，有一度我們覺得已經做不出來了。」
好在最後市場很買單，「雙11第一波的時候就斷貨了，可能我們自己預期也不夠，所以我們其實一直是斷貨狀態。」
更關鍵的是與年輕人溝通的方式。鈄雅前認為，現在的年輕人更講究的是類似於一種平權的對話方式，「他不希望你用高高在上的方式告訴他怎麼樣，你能夠真正的理解這群人內心的一些想法的是最重要的。」
另外，她覺得產品概念的包裝也很重要，「我們確實重新定義自己，重新用自己的視角，自己的語言去定義的保暖的品類。」
秋衣的終局
回到整個秋衣市場，其實材質上從棉到德絨，再到黑科技發熱，並不僅僅只是一個升級的過程，周密形容這幾種材質的關係：
「這就像汽車的發動機，有柴油的，有汽油的，也有純電動，但你非要說是汽油車好還是純電動的好，還是混動的好，我無法給出一個正確答案。」
柏靜也提到，秋衣品類的更新並不是用發熱科技面料去替代棉的材質，用一種款式取代另一種款式，而是通過老品牌煥新、新品牌參與的方式加速這個品類的更迭，讓秋衣這個原本老土的行業變得再次性感。
「以前打價格戰的時候非常慘烈，沒有利潤沒有空間，很多人是不願意進入到這個市場來的。我們做這個事情的意義，除了讓供給更豐富，其實可以吸引更多玩家進來。」
三槍、貓人包括Ubras都承認，秋衣市場很大程度是一個存量市場，飽和程度很高，但他們同樣認為，很多年輕人的需求依然沒有被滿足，很多細分的場景需要被更多地挖掘。
「我們有一個大的方向的基調，叫輕運動內衣，就是我的所有的內衣都是能符合內衣外穿。」貓人的負責人周密認為，運動是一個和保暖內衣可以結合的場景，「消費者他要出去運動，如果說有這麼一件內衣是能夠有輕運動屬性的，那他就可以不用特意換運動內衣，可以去練瑜伽，做很多的事情。」
他還以襪子的屬性變化舉例，「以前，襪子是保暖、防滑的功能，現在襪子成了一個飾品。秋衣未必不會有這樣的轉變。」
鈄雅前則認為，未來秋衣市場的增量來自於更多的教育和引領，「我們這次的產品其實算是一個測試，這說明一個新的idea會影響更多的人加入，這個過程中，它是可被影響和教育和被引領的。」
目前，秋衣秋褲仍然指代著一種為了保暖而委曲求全的穿著，但從這些變化的湧動中，我們或許可以期待，未來它可以從土氣的恥辱柱上徹底鬆綁。
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作者丨祝穎麗
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