新冠肺炎疫情之下,2020石家莊馬拉松春季賽(雲端馬)吸引了6.5萬多名跑者參加,實現賽事運營方和參賽者雙贏——
    一場「雲端馬」何以「兩頭甜」
    
    近日,2020石家莊馬拉松春季賽(雲端馬)線上開幕式在河北體育館舉行。參賽者使用任意可記錄跑步數據的應用程式完成比賽,並上傳成績截圖。新華社發
    沒有舉辦經驗,沒有賽事級別,一場「逼」出來的線上馬拉松比賽「摸著石頭過河」,竟然吸引了6.5萬多名跑者參加。這就是4月19日24時鳴金的2020石家莊馬拉松春季賽(雲端馬)。
    新冠肺炎疫情之下,線下馬拉松賽事無法正常舉辦,眾多跑者的參賽激情難以釋放,賽事運營企業生存壓力驟增。作為2020石家莊馬拉松春季賽(雲端馬)的運營方,河北野人體育文化傳播有限公司(以下簡稱「野人體育」)是如何以「雲端馬」讓一根甘蔗「兩頭甜」的呢?
    將線下賽事搬上「雲端」
    「我們對2020年的預期原本非常樂觀,計劃舉辦更多的跑步賽事,並且相信會有更多的跑者參加比賽,公司的營收也將創新高,卻不想受疫情影響,遭遇『寒冬』。」4月22日,野人體育總經理李桐坐在辦公室裡,略顯無奈地說,舉辦「雲端馬」其實是被「逼」出來的。
    野人體育是一家以舉辦馬拉松賽事為主要經營業務的企業,2019年共運營舉辦了37場馬拉松賽事,其中包括中國田徑協會金牌賽事秦皇島馬拉松、銀牌賽事石家莊(正定)國際馬拉松等。
    「今年到現在,我們只辦了一場『雲端馬』,去年同期都辦了四五場線下賽事了。」野人體育員工張桃說,公司原計劃在3、4月舉辦的賽事都未能舉辦,5、6月賽事的籌備工作也無法開展,至少有5場計劃中的賽事「泡湯」。
    野人體育有40多名員工,加上房租等,每月開支有大幾十萬元。舉辦賽事幾乎是其全部營收來源;辦不了比賽,企業日子自然難過。
    面對窘境,如何自救?
    李桐說,大年初六,他在新聞中看到有關部門倡導居家健身增強免疫力,立刻就想到了線上馬拉松。「線上馬拉松早就有,只不過原來線下賽事多,關注度不高。而疫情期間,相比於缺乏參與感的居家健身,要是利用線上平臺舉辦比賽,會更有趣。」
    儘管野人體育不乏舉辦線下馬拉松賽事的經驗,但是舉辦線上比賽,還是需要邁過一些技術問題的坎,比如,選手成績截圖之後如何上傳,公司如何檢索數萬成績截圖,如何舉辦線上賽前訓練營,選手如何在線上購買獎牌,完賽證明如何郵寄等。
    居家辦公期間,野人體育團隊利用視頻會議,多次商討具體問題。公司3月份復工後,立刻著手推進賽事籌辦,在近一個月的時間裡,將幾十個技術問題一一攻克。4月2日,2020石家莊馬拉松春季賽(雲端馬)正式宣告推出,次日開始接受報名。
    營造「賣點」聚集人氣
    一場馬拉松賽事,報名參賽人數足夠多,是取得成功的基礎。作為在一定程度上屬於新生事物的「雲端馬」,該如何快速聚集人氣呢?
    從賽事宣告推出起,野人體育就利用公司的公眾號持續宣傳,還利用招募「雲端馬」陪跑員、直播跑者等造勢,不斷預熱加溫。
    而免費報名、敞開參賽,更是吸引眾多跑者的「賣點」。要知道,參加線下馬拉松賽事一般是要交報名費的,有的只有報名後中籤才能實現參賽夢。
    石家莊市滹沱河生態區管理處工作人員馬彥早就注意到了該賽事宣傳。根據競賽規程,4月12日至4月19日期間,參賽者可以自己選擇時間、地點來參賽,這一點讓她很心動,第一時間報了名。
    4月14日下班後,馬彥花了2小時15分鐘,在風景秀麗的滹沱河生態區景觀路上完成了自己2020年參加的第一場馬拉松比賽——2020石家莊馬拉松春季賽(雲端馬)的半馬項目。然後,她將手機自帶跑步軟體的跑步成績截圖,並通過野人體育公眾號的「成績登記」入口上傳,順利完賽。
    「『雲端馬』不像線下馬拉松比賽那樣緊張刺激,感覺輕鬆、隨意,更像是在享受跑步。」馬彥說,跑「雲端馬」不用天還不亮就起床趕去參賽,也沒有排隊存包、檢錄和擠破頭起跑的焦躁,可以路跑,還可以用跑步機,只要跑夠所報項目距離即可,感覺很自由。
    參賽的自由度、靈活性,線上比賽的新鮮感,再加上跑者被疫情壓抑的參賽意願,讓這場「雲端馬」人氣十足。報名通道開啟一周,就有2.3萬多名跑者報名。截至4月19日24時賽事「關門」,參賽人數竟然超過6.5萬,超過野人體育此前舉辦的所有單場賽事,甚至遠超一些國內外著名的線下馬拉松賽事。
    利潤「過得去」增強信心
    線下馬拉松賽事,參賽者交納的報名費是賽事運營方收益的重要組成部分。本次「雲端馬」實行免費報名參賽,獎牌加完賽證書29元包郵也基本是「友情贈送價」,跑者們是樂了,可運營方怎樣掙錢呢?
    「找贊助唄!」李桐說。
    資金或商品贊助,是線下馬拉松賽事運營方攤薄成本、增加收入的另一渠道。因為看中賽事的廣告效應,一些企業也樂得投入。可線上比賽不能在沿途設置廣告展位或進行產品展示,該如何滿足贊助商的廣告效應訴求,讓人家願意掏腰包呢?
    「贊助商的廣告效應其實來自於關注度,所以線上比賽我們也想方設法為其提供露臉的機會,吸引流量。」張桃說,線上辦賽、線下舉辦開幕式,就是基於這樣的考慮。
    4月12日,2020石家莊馬拉松春季賽(雲端馬)開幕式在河北體育館舉行。開幕式現場,著名節目主持人劉建宏以及馬拉松世界冠軍孫英傑、女子鉛球世界冠軍鞏立姣等體育明星通過視頻連線與參賽者們對話,並有智能AI機器人送上跳舞、跑步等表演。
    與此同時,贊助商的品牌大LOGO出現在了背景板上,產品也被帶到了現場,由一名電視節目主持人通過直播「帶貨」。其間,每到「廣告時間」,主持人就拿起桌上的一件產品向觀眾介紹,同時說出只有觀眾才能享受的「心動價格」,讓觀眾通過購買入口購買產品。
    開幕式在抖音、快手、嗶哩嗶哩等9個新媒體平臺直播,吸引了至少10萬人次觀看,抽獎彈幕互動更為贊助商積聚了人氣。
    賽事圓滿結束,李桐盤點了一下,雖然因為贊助商不如線下比賽多,總的收益不高,但好在線上比賽辦賽成本也低不少,所以利潤還「過得去」。初嘗勝果,讓他對未來多了一份信心。目前,野人體育正在籌辦一場線上女子馬拉松比賽。(河北日報記者 王偉宏)