編輯導語：對於零售行業來說，裂變增長是必須要走的一條路，然而這條路並不簡單。本文作者就復盤了自己為零售行業所做出的裂變方法，並且繪製了裂變增長的作戰地圖，希望能夠對大家有所幫助。
上一年教育行業佔我們營收的50%，今年由於疫情的原因、零售行業大客戶佔我們上半年營收的60%。
8月最新統計了下：我們累計給寶潔、瑪氏、名創優品、百果園、微諾娜、禾葡蘭、寺庫trytry、LOHO眼鏡、小米有品、每日一淘等100+零售客戶設計了微信生態的裂變運營方案。
所以今天給大家帶來零售行業的專項復盤，篩選出4個我們實戰驗證過的、屢試不爽的「裂變玩法」，附上顆粒度很細的作戰地圖，方便大家可以結合自己的業務模式快速復用。
看起來每個「裂變玩法」的活動流程、UI呈現差距特別大，但底層都是由「誘餌+包裝+玩法」三大環節組成。
下面挨個講解，如何結合不同的業務場景（線下門店積累流量到企業微信、線上裂變擴大流量回流門店復購等）+ 搭配不同的數值策略 = 不同的裂變玩法。
一、1元新客首單+紅包裂變模型
之前和很多客戶溝通過，發現都會有一些共性的需求：
自己也有做裂變拉新的活動，但裂變效果都不如意，有沒有更有效的裂變拉新玩法？平時做一些活動，發現拉新的成本非常高，能不能降低拉新的成本？有很多老用戶存量，但都沒有做過拉新活動，有沒有適合我們的玩法？經過和「百果園」、「屈臣氏」等客戶的實戰測試，我們總結出【1元新客首單+紅包裂變模型】是可以解決以上痛點的。
首先是「誘餌」層：高頻低客單價的零售行業，針對老用戶最常用「優惠福利（滿減券/拼團/砍價）+多次觸達（彈窗/簡訊/push/公眾號/社群）」來喚起用戶的購買需求 or 驅動分享。
但我們統計往期裂變數據發現：67%的「分享用戶」只是為了賺錢，而不是為了購買有優惠。
很多商家「肥水不流外人田」的思維：用戶轉發只送優惠券/形成消費閉環、降低了裂變率，於是我們將老用戶分享、直接給現金獎勵。
很多人會誤以為這樣裂變帶來的流量不精準、都是羊毛黨，但我們實驗發現：相比零售行業的投放獲客成本是60~100元（新客首單50元左右），ROI＜1；我們給老用戶5~10元的現金獎勵就能帶來50元的新客首單。
而且基於用戶社交關係鏈的信任，裂變帶來的「新客購買下單轉化率」比渠道投放提升了3倍，且後續的復購客單價也更高；
因為微信裂變的原理是「圈層效應」：你的老用戶是月收入過萬的階層、那他的社交關係鏈大多是一個階層，絕不會全是月收入一千的。
新用戶的「誘餌」則在沿用行業屢試不爽的「補貼大法」的基礎上組合「現金紅包裂變」。
例如：新客首單1元即可任選1款單品（售價10~20元）降低決策門檻，新用戶結帳時提示「滿50元包郵/到店自提免郵費（送貨上門郵費10元）」，支付之後彈出現金紅包，引導用戶把「1元購」福利分享給朋友、有人下單、剛支付的錢即刻原路返現。
之前絕大部分的商城，為了快速提升用戶LTV、新用戶下單之後都是引導繼續去購物，沒有引導裂變。我們修改了路徑之後：裂變率平均提升2~10倍。
在活動頁面上再引導加企業微信，結合復購模型、提升用戶LTV。
一元新客首單+紅包裂變模型
圖中文字描述已經很全了，感興趣的小夥伴可以下載原圖查看，這裡主要介紹2點：作戰全景圖の3個核心模塊。
1. 1個表現層（即用戶看到的頁面截圖）
我們會把用戶在活動中走過的每一步流程、截圖進行排列，方便查漏補缺。
例如：刪減非必要的登錄流程（我相信很多人和我一樣討厭、訪問一小程序啥頁面都還沒看清、就一個登錄界面攔路虎擺在那），讓用戶可以非常流暢地按我們預想的流程進行下單、裂變，頁面越長、流失率越高。
2. 2個底層（活動的本質）
1）第1個為頁面的策略設計
結合供應鏈和用戶喜好、不同地區選不同的品參與活動，不同人群的激勵紅包數值調控（例如一線城市10元、三四線城市5元），詳情頁賣點排列結構等等。
2）第2個為底層的用戶心理
站在用戶的視角、共情用戶看到這個頁面時心裡會怎麼想？我們設計的引導Ta的下一步動作是什麼？從而向上推到我們的設計是否合理。
例如：希望用戶立刻馬上下單，那頁面的設計得是暖色調彰顯熱烈的氛圍、毫秒計時器的倒計時凸顯急迫感、循環滾動已下單用戶的跑馬燈激發從眾效應。
這些底層策略都是「可復用」的，可以幫助我們積累不同項目的優秀經驗在下一次應用，少試錯就能實現：更低的獲客成本、更高的裂變傳播效率。
一句話總結這個運營模型：設計「盲盒式」的隨機獎勵調動老用戶分享傳播、帶來精準的圈層流量，給訪問的新用戶「大額新手運」獎勵、降低首單決策門檻；同時把用戶留存在企業微信/個人號/服務號等觸達高的載體，推出復購組合拳加速提升用戶LTV。
二、分銷裂變：線下精準獲客模型
第1個模型，需要投入技術定製化研發、線上線下數位化全鏈路打通、越大的客戶使用效果越好~但對於線下小商家、或者說先小成本試一下的大傳統企業：「分銷裂變」則是最好的武器。
分銷裂變模型：
不需要一上來就部署一套複雜的商城系統，只需要選出來一個爆款sku、設計一張海報、一張詳情頁即可上線測試推廣。
這個模型的第一核心「誘餌」通常是：爆款的單品或超值大禮包，因為對於顧客來說，出行到店是非常大的決策成本。包裝出一個」N選1的大禮包」、海報和詳情頁堆砌著一大堆禮品，會讓用戶感性覺得只需要付一個很低的價格、就能擁有很多的實惠，從而提升付費率。
但一定不能免費送！哪怕是讓用戶「1元秒殺」，因為讓用戶做出付費動作、後續的到店核銷率才能高（一般是80%），用戶到店了才能有關聯銷售。
其中一個案例是：某教育機構只是把之前線下免費送的試聽課、標價198元；同時聯合周邊的遊泳課、武術課、書法課、英語課等多家機構互推：用戶1元即可秒殺7節課、價值近1000元。
本質沒變，但「1元秒殺」將原來「免費贈課」包裝出了價值，同時調動用戶做任務：分享福利課程給朋友、自己得「教材」、「玩具」、「正價課」——最終裂變了9000人。
這個模型的第二核心「玩法」是：自動綁定的二級返傭機制，當用戶分享給身邊的好友購買了、分銷收益會立即到帳微信錢包。
很多零售企業因為沒有「上下級關係綁定」的系統，導致很多銷售/運營不願意轉發公司的公眾號文章、海報；董明珠第一場抖音直播只賣了20萬、後面一場直播賣3.1億、最新戰績是65億/場就是用了「分銷+直播」。
此處推薦「零一裂變」的二級分銷裂變工具，不需要額外的後臺設置、用戶隨手轉發就能自動綁定上下級、有下級下單後佣金自動打到上級微信零錢，簡單快捷！
像「華潤歡樂頌」、「深圳歡樂海岸城」等線下購物中心做分銷裂變、之前因為員工沒有積極性，後來員工在每次裂變活動都能帶來6~10個周圍5公裡的用戶購買。
微信12億月活用戶、50%的用戶的微信好友＜200人；越下沉、地區的圈層效應越明顯：你的用戶是在某個城市、Ta的絕大部分好友都是在同一個城市，確保了「分享者」能大概率帶來的都是精準「同城」用戶。
而且只要一個城市的分店做「分銷裂變」活動有效、其他城市快速複製依舊能在當地引爆刷屏。
一句話總結這個運營模型：設計讓用戶感性覺得超值的低價「大禮包」、引爆付費率，通過「微信實時到帳零錢」的二級分銷激勵、調動老用戶分享傳播、帶來精準的圈層流量。
三、1分錢派樣の裂變模型
「派樣品」之前是很多線下美妝門店屢試不爽的獲客方法，但由於疫情的影響、線下流量驟減導致導流效果差，於是我們將這個爆款玩法線上化、添加上裂變機制。
之前的線下「派樣品」、存在一些共性問題：
每天派出的小樣數量有限，無法滿足品牌方的流量需求；需投入硬體成本和租金成本，平攤整體流量獲客成本較高；投入回收期大致需要4~12個月，更多是增加品牌曝光和互動體驗。
轉到從線上渠道「派樣品」時、很多企業最擔心是被「羊毛黨」薅，來了一大堆泛流量對後續的轉化帶來難度。
羊毛黨對批量可轉賣的標品感興趣，可以通過：細分用戶需求來設計「精準」的樣品來解決。例如：給家長人群送「真題試卷」、不是家長人群就不會有興趣領回家，給寶媽人群送「紙尿布」、不是媽媽就不會領。
像美妝類產品、我們通過設計「付郵費即可免費領1份試用裝」的活動、來吸引相對精準用戶，「試用後提交使用自拍照即可退郵費」來降低用戶決策門檻、促進大量用戶下單。
同時、植入裂變機制：在用戶領完試用裝的界面彈窗紅包、引導用戶分享邀請好友領試用裝、自己賺零花錢（幾元的隨機現金紅包微信實時到帳），調動用戶分享活動至各社群/朋友圈的好友。
一分錢派樣裂變模型：
給2個美妝大客戶送了幾十萬份的【1分錢樣品】得出的數據：
平均每位參與活動的用戶帶來4位用戶；個人號添加率50%+；投入回收周期約1~4周，效率遠高於派樣機。這個模型能長期跑下去的核心在於擁有一支強大的個人號銷售團隊：例如我們合作的一個美妝公司擁有2000名個人號銷售，通過長用戶生命周期精細化運營，能將來退郵費的50%用戶轉化購買高客單價商品。
一句話總結這個運營模型：通過「1分錢派樣品」的主題、吸引大量用戶訪問、通過郵費輕篩選精準用戶、沉澱到私域流量轉化復購升單；利用「隨機現金紅包」來調動新老用戶分享、結合邀請排行榜/二級獎勵最大化刺激用戶多次推廣。
四、「養成類遊戲」模型
如果你有留意的話，會發現打開任何一款國民級APP，其中一定都有「養成類」遊戲：
支付寶的螞蟻森林（你線上種成一顆樹，支付寶幫你在沙漠種一棵樹）、拼多多的多多果園（你線上種成一顆樹，拼多多寄一盒水果到你家）、美團的小美果園（你線上種成一顆樹，美團送你一餐外賣）、天貓莊園等等。
因為獲客成本越來越高，針對投放、裂變來的新用戶設計一個強有力的留存和促活的運營模型，是所有企業的重中之重——「養成類遊戲」則是目前大家測試下來公認得最好用的模型。
我們也累計給寶潔、小米有品、每日一淘、太平保險、京東金融等公司設計過「養成類遊戲」的運營模型。
目前市面上的「養成類遊戲」玩法：活躍用戶的14日留存普遍能到73%、月留存能到50%、人均分享達15次以上、電商業務的轉化ROI>3（產品收益/獎勵成本）。
網上分析「養成類」火的原因，我覺得最好的一個解釋是：原始的人類就是採集野果、以及2000年的封建社會都是農耕文明，所以「耕種技能」是刻在我們基因裡的一種本能了。
但從科學的上癮機制分析：「養成一棵樹/一個動物」的目標感是確定的，用戶每做一個動作（澆水/餵養）會對應有數值的即時反饋，養成過程中彈出隨機獎勵的驚喜感，集合了所有優點的、完美的運營模型。
當用戶投入了時間、留存下來了之後，再在遊戲中植入業務相關的轉化策略，例如：為了獲取道具，用戶需要去完成「瀏覽商城頁面」、「扶貧購物」等任務。
養成類遊戲模型：
我們把市面上幾乎所有的養成類遊戲都進行了拆解、結合我們自己實踐過的十多次養成類遊戲經驗，把設計一個養成類遊戲、主要分成4個步驟：獲取、激活、留存、傳播（如圖所示）。
1. 獲取
結合你的產品特性、來選一個故事模型來設計遊戲化場景、如小米APP種小米、京東金融種搖錢樹，如果故事沒選對後面植入任務體系就會很尷尬。
例如：你一賣水果的在種搖錢樹、搖錢樹得到的獎勵是外賣、邏輯不能自洽就會很混亂。
2. 激活
主要是「新手期」的爽感體驗、用戶點一個動作（澆水/餵養）就能感受到「養成對象」非常「大」的變化、讓用戶短時間內非常有成就感；再輔助獎勵前置等運營套路最大化吸引用戶留存。
3. 留存和傳播
策略就比較普遍，根據業務的需要來進行數值調控、增刪任務體系、補貼力度不一的獎勵誘餌。
一句話總結這個運營模型：講一個故事、結合最容易讓人上癮的遊戲機制，得出一個留存率、分享率最高的籤到體系。
五、企業微信の運營模型
這半年，我們私域流量小組給全國數千家門店的零售企業、海外日用消費品企業巨頭等客戶代運營企業微信；設計從流量沉澱、裂變傳播、銷售轉化の全鏈路私域流量運營模型，最終給客戶在「業務+營收」上全面賦能。
和大家分享目前我們研究和操盤企業微信項目的一些階段性成果：
從原來線下門店引流到線上個人號只有數百人，到2周內實現門店引流至線上個人號3萬+人；快遞包裹卡從原來添加率5%提升至15%；線下門店客單價，由43元提升至53元，新人首單平均客單價提升10元；線上的大促秒殺活動購買轉化率達到50%+；……感興趣戳：上一篇推文《萬字長文詳解：實操視角下的3種「可復用」私域轉化模型》
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