文/杜威
70集的《清平樂》讓觀眾長期處於「嚴肅、沉悶、煩躁」的壓抑情緒中，在它黯然退場後，整個劇集市場的尷尬被一陣「沙雕甜寵風」給緩解了。
兩部代表劇集分別是騰訊視頻的《傳聞中的陳芊芊》和芒果TV的《我才不要和你做朋友呢》，屬於典型的平臺低成本自製劇，無大卡司加盟，無頂級IP加持，無過多宣發營銷。然而，二者卻取得了喜人的成績，前一部熱度開掛，後一部口碑優秀。
據云合數據顯示，《傳聞中的陳芊芊》有效播放霸屏榜始終維持在前四，甚至全輿情熱度曾一度超越由一線流量明星迪麗熱巴、黃景瑜主演的《幸福，觸手可及！》升至第一，播出十天累計產出微博熱搜詞21個，累計熱搜次數達798次。
《我才不要和你做朋友呢》豆瓣高達8.6分，播至中期稍跌至8.3，但新集更新再反彈至8.6，4星用戶超過88%，知乎推薦人數也高達94%。
即使類型上，兩部作品皆是萬千網友集中吐槽的甜寵劇，但這一次，二者無論是熱度還是口碑都取得了雙贏的局面，一掃觀眾對於國產甜寵劇「腦殘化」的刻板印象。
在對這兩部劇集的眾多評價中，「沙雕」和「解膩」是兩個出現頻率極高的詞。「沙雕」一詞不禁讓人想到了甜寵網劇的開山之作《太子妃升職記》，「太子妃」成功後，各種五花八門、糖分不一的甜寵劇陸續上線，也讓觀眾對於批量甜寵劇的劇情浮誇、刻意浪漫、濾鏡失真等槽點愈發頭疼。
而「陳芊芊」和「朋友」卻在保留甜寵和沙雕風元素的情況下突出重圍，二者是如何做到的？甜寵劇發展至今，作為泱泱中華第一耐打劇類，以及優愛騰芒自製劇首選方向，又是如何隨著觀眾口味的變化，在保留甜寵劇內核基礎上做到「解膩」的呢？甜寵劇為什麼能做到既有熱度又有口碑，卻難以破圈呢？這些問題的回答，我們從分析《傳聞中的陳芊芊》和《我才不要和你做朋友呢》這兩部劇集開始。
「沙雕」和「解膩」，甜寵劇也得靠「反套路」披荊斬棘
騰訊視頻上被《清平樂》整得疲勞的觀眾不計其數，在《清平樂》爛尾結束後，劇情無釐頭又有些荒誕的反套路「甜寵網劇」《陳芊芊》迅速闖入眼帘，應勢彌補市場需求，也讓觀眾瞬間耳目一新。
在播放前10天時間，「陳芊芊」成為微博熱搜常客，也三次登上了知乎熱搜，豆瓣評分維持在7.5分。「人設有趣，劇情歡脫，臺詞搞笑，劇情緊湊」是其前期成功的關鍵。
劇中不乏「新穎、腦殘」的世界觀設定，「花垣城」是個以女尊男卑的社會，夫為婦德，探討「女權社會」，應景當下「女權」、「獨立女性」等相關探討的社會風潮。
女主陳芊芊作為本劇的編劇，卡進（穿越）到書中講述的「花垣城故事」裡充當女配。編劇的身份，讓陳芊芊在劇中長期不續費就「開天眼」，其開掛程度完全超過《延禧攻略》裡的魏瓔珞。
人設傻白甜的陳芊芊原本想要極力撮合劇本中「韓爍和陳楚楚」CP組合，但在過程中發現自己還會在旁吃醋，後來得知韓爍愛上自己後，她又開始炫耀、秀起了恩愛。新穎的「沙雕」元素充斥全劇，為觀眾持續提供笑點，成為劇集前期熱播最主要的助推器。
當「沙雕喜劇」成為了一部甜寵劇的第一屬性，並不斷將更多的新穎「沙雕」元素融入其中，只要不影響觀眾磕CP，同時能夠讓觀眾接受，自然能贏得意想不到的播出效果。
如果說，「陳芊芊」贏在甜寵劇中融入大量「無釐頭」、「沙雕風」的設定，在受市場觀劇情緒的紅利情況下，能在近期形成一股熱播風潮，那麼，《我才不要和你做朋友呢》則憑藉更紮實的劇情功底、更大膽劇作設定形成一股「解膩」風，並在口碑上持續有所突破。
▲ 《我才不要和你做朋友呢》劇照
劇集魄力地將整個故事群體縮小到了東北小縣城裡的鐵原三中，極具東北特色的「土」、「幽默」、「真性情」等元素貫穿整部影片。
在東北實景拍攝情況下，破敗的紅磚樓、冒著煙的重工業廠房、年代感的室內陳設、復古感十足的服裝搭配等等，「朋友」都做到了誠意還原。劇集臺詞方面，還時不時穿插著「你要幹啥玩意兒」、「給你臉了是不」、「你瞅啥」等土味方言來調節整體喜劇氣氛。
劇中主演皆是圈內新人，但角色造型靈動、清秀卻不浮誇，等於在「甜寵劇」中放棄「色相」來還原年代感造型。這樣年代氣息和懷舊感十足卻略顯「土氣」的美學風格，對於主打「高甜、夢幻、極致幻想」的甜寵劇來說可謂一次不小的創新和挑戰。
即使冒險性選擇拋棄「夢幻感」和「色相」，《我才不要和你做朋友呢》還是搭建「甜寵劇」中最重要的磕CP。「李進步+段霄」、「李青桐+陳君何、吳智勳」、「範水水+王子敏」的完美CP搭建，紛紛讓劇迷大呼喜愛並要死磕這幾對CP。
「在不斷接受北上廣深『高甜」蛋糕之後，解膩還是需要東北的『大饅頭+亂燉』」網友如此評價。
▲ 豆瓣短評
而在劇作方面，《我才不要和你做朋友呢》亦有亮點，成為劇集口碑持續不減的重要原因。
劇集講述了，女兒李進步與母親李青桐之間存在無法填補的隔閡，李進步在一次離家出走時，意外穿越到母親青年時期。穿越後的李進步決定，以母親兒時好友大花的身份借住於她家中，巧妙形成祖孫三代同堂的家庭結構。
觀眾從李進步的視點出發，觀察母親李青桐的性格養成，成長軌跡，理解到母親的隱忍與堅強，而同時又反哺著李進步的選擇和成長。這種「朋友互助的倫理化」家庭結構，削弱了說教意味，且喜劇感十足，同時三代的真實情感，更顯得質樸、感人。
而且劇集中一直存在貫穿始終的終極疑問，到底吳智勳、陳君何誰才是李進步的親生父親？一個「誰是『兇手』」的懸念居然成為一部甜寵劇的最大吸睛點。
當然，「朋友」中穿插的各種青春期的沙雕往事也讓這部增趣不少。
《我才不要和你做朋友呢》和《傳聞中的陳芊芊》在甜寵劇「膩」壞了的情況下，「沙雕」和「解膩」等反套路操作讓這兩部劇集成功突圍，在大劇缺位的檔期內，兩部小成本攬獲了所有觀眾的熱情，但是，甜寵劇自身的限制，以及宣傳力度的薄弱，也讓這兩部劇離「出圈」較為遙遠，無法取代《太子妃升職記》成為新的裡程碑。
甜寵劇破圈路：討好受眾要的「糖」容易，製造「戒糖者」要的梗太難
甜寵劇作為泱泱中華第一耐打的網劇類型，它的優勢明顯。製作成本低、新人出道首選、女性觀眾狂熱、平臺用戶契合度高等等，都是甜寵劇能「笑傲江湖」的法寶。
據骨朵數據統計，2016年1月至2019年12月已經上線多達214部甜寵網劇，其中，2019年甜寵劇數量達到108部，再創新高。加上今年已播出的近10部甜寵劇，整體數量已超230部。
但數量的逐年遞增，甜寵網劇內部競爭卻是異常激烈，頭部作品佔據了大部分市場嚴重。其中，題材雷同化嚴重、粗製濫造現象頻發。
據骨朵數據發布的《高甜暖寵萌，撩撥「少女心」——甜寵網劇洞察與分析報告》中，在四年近兩百部作品中，每一年都僅有幾部爆款作品出現。如2016年的《最好的我們》，2017年的《你好，舊時光》，2018年的《結愛·千歲大人的初戀》，2019年的《奈何BOSS要娶我》。
▲ 《最好的我們》劇照
另外，在近兩百部作品中，僅有百部擁有豆瓣評分，也就是說近一半作品未受到有效關注。其中，超過8分以上的作品不超過10部，7分以上作品不超過20部，多數集中在5~7分之間。
而且，在2016年-2019年10月，186部甜寵網劇中共有115部為IP改編劇，佔比約62%，其中小說改編達96部，在甜寵IP改編網劇中佔比高達84%。在今年熱播的「甜寵劇」《傳聞中的陳芊芊》《冰糖燉雪梨》亦為小說改編。
以小成本、回報高著稱的甜寵劇目前勢頭依舊迅猛，但同時，類型的弊端隱患也一直在不斷滋生。被冠以「網劇」鄙視鏈底端的「腦殘」甜寵劇，在今年需要進行一次產品升級已經到了迫在眉睫的地步。
反套路的《我才不要和你做朋友呢》和《傳聞中的陳芊芊》作出了很好的打樣。同時，雖然兩部劇的熱度與口碑皆可，但離出圈還有很長的距離。
回望純網生的甜寵劇出圈代表，只能追溯「開山之作」《太子妃升職記》，而「朋友」和「陳芊芊」，二者雖然播出效果亮眼，卻也無法與《太子妃升職記》相提並論。
《太子妃升職記》的成功有一定的「先機」因素。
▲ 《太子妃升職記》劇照
《太子妃升職記》在創作端被批評為「口味庸俗、製作爛俗」，卻在一大堆歷史正劇面前顯得創意十足，同時「太子妃」也結合了諸多亞文化熱點，如穿越、LGBT、男男CP、彈幕文化、大尺度、沙雕風等等反傳統、反常規、追求個性和趣味的顛覆性作品，給觀眾帶來強烈新鮮感和陌生的體驗感。
《太子妃升職記》導演侶皓吉吉曾在採訪中透露，《太子妃升職記》之所以敢如此「肆無忌憚」，是因為在劇集開拍前就有了精準定位。「精準落在網絡平臺的年輕觀眾，做成顛覆性的古裝時尚劇」。
受「太子妃」出圈勢能影響，「精準定位且垂直服務網絡受眾」成了網劇尤其是與此類似的甜寵劇的創作宗旨，其優勢是可以長期維持圈層受眾，弊病就是再難實現破圈。
還有就是當「太子妃」式填寵劇頻發出現在大眾視野時，獵奇性一旦失去，其他圈層的觀眾更多是對這種「粗俗」網劇類型的深深鄙視鏈。
細觀《傳聞中的陳芊芊》和《我才不要和你做朋友呢》，其傳統「甜寵劇」的屬性依舊十足。
首先，少女向受眾傾斜嚴重，據云合數據，前者女性用戶高達91.7%，其中20-29歲用戶達到56.76%。後者女性用戶比例77.08%，其中19歲以下群體佔到45.04%。
另外，二者也均未逃出甜寵劇「都市愛情、青春校園、古裝奇幻」三大主題定律，題材也是老套的「穿越」梗。「陳芊芊」屬於「穿越+古裝」，「朋友」則屬於「穿越+校園」。
▲ 《傳聞中的陳芊芊》劇照
創作端，高顏值鮮肉小花、畫面色彩鮮亮、「服化道」養眼，依舊是劇集主要特色，同樣也是吸引年輕女性追劇的最大動力，以此來滿足垂直用戶的觀劇需求。
即使二者在「反套路」上如何下文章，卻難以逃脫其他圈層受眾對於它們的刻板印象。
另外，在營銷層面，營銷力度較高的「陳芊芊」基於圈層受眾的愛好，重點聚焦在男女主角「發糖」時刻，忽略了其他受眾的「戒糖」屬性，也沒能產出如《太子妃升職記》當時「窮劇組」的爭議梗，自然只能成為受眾劇迷的狂歡。
而豆瓣評分創新高、元素更多樣化的《我才不要和你做朋友呢》卻在營銷這塊並沒有多下功夫，也暴露了芒果TV在劇集營銷方面的薄弱，全程只靠劇迷的口碑發酵，勢能較「陳芊芊」更弱。
甜寵劇已然走到了下一階段。這一階段，「愛情不再是單一主線」，「發糖不再是唯一吸睛點」、「CP組合也不再重複臉譜化」、「俊男美女也不再統一濾鏡化」等等，當觀眾在因為密集發糖而甜到發膩的時候，「反套路」的創作元素進一步融合從而調節口味，也讓甜寵劇的壽命進一步延長。
然而在破圈這件事上，即使話題熱度已經霸屏，整體製作水平也被公認達到精品劇的標準，仍以圈層受眾要「糖」為核心的甜寵劇已然會趕跑一批「刻板印象者」，而後期要靠營銷去找回，恐怕劇方寧可願意使勁「發糖」鞏固住圈層用戶，畢竟「戒糖者」的梗太難尋求，且多數甜寵劇也是平臺方「以小搏大」賭注，無法有高企的營銷成本。
這一階段的甜寵劇，「破圈」這道題仍然難解。