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文 │ 飛魚
11月，作為一個夾在國慶檔和賀歲檔之間的月份，稍顯落寞。但觀眾的觀影需求依然亟待滿足，此時，具備合家歡屬性的動畫電影《海綿寶寶：營救大冒險》來得剛剛好。
11月6日，由美國派拉蒙影業公司出品的好萊塢喜劇動畫大片《海綿寶寶：營救大冒險》在愛奇藝「超級影院」以PVOD（高端付費點播）模式全球準同步上線。
國內，首推PVOD模式的是愛奇藝。今年上半年，愛奇藝「超級影院」已上線動作片《肥龍過江》《我們永不言棄》、文藝片《春潮》《婚姻故事》《春江水暖》、特效大片《徵途》等，如今《海綿寶寶：營救大冒險》的上線，代表著在豐富內容儲備和拓寬類型邊界這件事上，愛奇藝「超級影院」持續發展，且類型版圖延伸至海外大片。
PVOD作為一種新的放映模式，其給行業帶來的挑戰與價值並存。值得注意的是，在新消費時代背景下，目前愛奇藝正在挖掘線上多場景整合營銷對電影的傳播價值。對此，愛奇藝電影中心營銷總監孫雪提到，這是一件他們醞釀已久的事情。
結合IP三重屬性
開啟線上多場景整合營銷
線上發行新模式的產生對電影營銷提出了新要求。
從今年2月起，基於多部不同類型院線電影以PVOD模式登陸愛奇藝「超級影院」，愛奇藝形成了自己的營銷方法論，如營銷活動的時機、用戶的潛力分類、類型與營銷策略的匹配等。
採訪中，孫雪告訴骨朵，《海綿寶寶：營救大冒險》這部影片無論是IP價值還是營銷籌備時間，都為場景營銷做了很好的鋪墊。「這部電影首次調動了站內外線上多場景資源進行整合營銷推廣。比如首次和站內用戶產品部合作定製的主題遊戲互動，引發很多用戶站外自發傳播；站外首次跨界聯合眾多領域渠道進行聯合營銷，這樣可以讓用戶在購物、運動、出行，乃至生活的每個場景中都能感知到《海綿寶寶》新電影上線了，並能快速搜索觀看。」她補充道。
具體來看，站外，愛奇藝和多商家、平臺以及app推出了跨界整合營銷，如百度地圖、keep、美團酒店、小紅書、花唄、有道精品課、搜狗輸入法皮膚等均在其列，覆蓋了出行、運動健康、社區分享、生活消費、學習教育以及使用功能等各大場景。同時，愛奇藝還聯合主流手機廠商、運營商以及海綿寶寶IP授權商家等做了不同程度的聯合營銷推廣。
站內，愛奇藝營銷團隊與the9的常駐團綜《非日常派對》進行影綜聯動，並通過站內S級活動如會員嚴選福利日、雙11大促中植入影片信息進行曝光售賣。上線期間，影片採取了如口令紅包、看片抽獎、愛奇藝話題、誇誇等一系列用戶運營活動，來拉動觀影時長，提高用戶活躍度，為影片延續長尾。
除此之外，在短視頻渠道也精準捕捉到目標受眾，激發了IP和受眾的雙向互動。比如《海綿寶寶：營救大冒險》的短視頻營銷首周末效果顯著，在抖音上，電影話題瀏覽量3天突破2億，並拿下2個在榜時長超過10小時的熱搜第1位置。
一部電影能夠獲得市場認可，除了內容上乘、受眾廣泛驅動外，少不了創新營銷玩法的助力。不過隨著觀眾選擇權的擴大，想要在話題度上殺出重圍並不是一件容易的事。
愛奇藝從「海綿寶寶」這個IP的三重屬性出發，一面以情懷屬性激發IP號召力，抓住忠實用戶；一面從海綿寶寶IP價值屬性出發，融入當代新鮮元素，拓展新的受眾；同時結合影片的合家歡屬性，通過滲透全年齡層的生活場景，積極發掘家庭觀影潛力。
在情懷上，愛奇藝特意為本片製作了普通話版配音，由原版配音演員陳浩完成，還是熟悉的聲音，情懷值滿點。在IP價值屬性上，愛奇藝不僅跨界聯合多場景營銷，並且推出彈幕抽獎等活動，獎品涵蓋多個商家的海綿寶寶IP聯名商品，如玩具盲盒、海綿水杯、襪子套裝、主題樂園體驗票等；在合家歡滲透上，聯手電視廠商以及垂直親子渠道，打造家庭大屏觀影。
動畫電影《海綿寶寶：營救大冒險》的首周營銷，通過打造全方位、立體式的場景體驗，滲透目標受眾生活場景，讓用戶收穫優惠方案的同時也獲得了很多個性化互動的快樂。相比傳統營銷方式，調動站內外線上多場景資源進行整合營銷推廣不僅帶來了成本的節約，線上營銷的數據和速度優勢也顯露無疑。《海綿寶寶：營救大冒險》上線首日在平臺的熱度值就逼近六千。
線上營銷不只是在出售電影，它還在引流新消費時代的生活方式。這一營銷邏輯是建立在對年輕用戶的價值觀、生活方式有深刻洞察的基礎之上，契合用戶不斷升級和個性化的觀看需求。
D2C發展趨勢下，營銷與技術的深度融合
2020愛奇藝IJOY悅享會上，愛奇藝創始人、CEO龔宇提出「技術創新會將商業模式逐漸變為D2C模式。」D2C的核心是去掉中間環節，讓製作方與用戶通過平臺實現直接付費。
這個概念此前被廣泛應用在零售領域，而那些D2C品牌、企業，憑藉直接向消費者發貨或者到與實體零售商合作等方式，已經成功圈粉消費者，挑戰者傳統零售模式。如今，D2C已經開始陸續出現在流媒體巨頭們的戰略布局關鍵詞中。比如，奈飛和迪士尼，開始整合流媒體部分。
PVOD模式與D2C概念相輔相成。PVOD作為單片付費模式，為片方提供了在線播放渠道、減輕成本回收壓力。而這與D2C概念的本質一樣，最終都是讓用戶直接決定內容的收益，都在倒逼內容創作者製作出更多優質的作品。
值得注意的是，隨著平臺D2C模式的到來，基於D2C的平臺線上營銷優勢也越來越明顯。線上多場景整合營銷能讓營銷能最大程度的直擊目標用戶，少做很多無用功。
孫雪表示：「對於線上影片而言，什麼樣的用戶看了電影，看了多久，他們的偏好是怎樣的，評價是怎樣的，都是有數據積累，營銷可以把這些數字精準的通過市場動作落實出來，從而實現高效轉化。」
值得注意的是，該片也是《海綿寶寶》系列中，第一部分完全採用3D版本的影片，而愛奇藝在特效大片《徵途》的成功試驗後，已經在視效的硬體設備上做足了準備。
孫雪表示：「技術方面，愛奇藝在視效音效上做了全面升級，如4K、杜比視界、杜比全景聲、愛奇藝HDR、超高幀率等觀影體驗的支持，讓用戶在硬體條件允許的範圍內獲得最佳視聽效果。」
此刻，視頻平臺與傳統電影產業融合速度遠比預想中要快，正在演化的PVOD模式也正在找到與其相應的配套營銷服務。《海綿寶寶：營救大冒險》在洞察年輕人價值觀的基礎上，調動了平臺技術、內容等各部門的力量為營銷造勢，讓各部門間互相賦能，給用戶營造線上和線下結合的聯動式跨界體驗。D2C趨勢下，內容製作方在尋找一種更為直接有效的內容製作生產方式，找到屬於觀眾的內容，而基於D2C的平臺營銷也為院線大片線上營銷找到了新視角。
線上多場景整合營銷的首個案例為什麼是《海綿寶寶》？
據孫雪介紹，首先是受眾範圍廣，營銷空間較大。 「海綿寶寶」這位從上世界90年代走來的卡通形象，憑藉「成人的幽默和兒童的純真」風靡全球，已經成為一代人的成長符號。根據彭博社報導，截止2015年，海綿寶寶IP創造了120億美金的價值。
本次是「海綿寶寶」系列電影時隔四年的回歸之作。孫雪告訴骨朵，《海綿寶寶：營救大冒險》這部影片想要主打的首先是合家歡，有小孩的家庭，以及對動畫片有強訴求的人群，其次就是海綿寶寶的忠實觀眾。
其次，PVOD模式與動畫片高度適配。 PVOD模式能讓觀眾的觀影成本因在流媒體平臺單片付費的觀影方式而降低。線上觀影場景可以生活化，地鐵上、排隊時、睡覺前等等場景都可以隨時打開一部電影來觀看，更加輕鬆便捷，可隨時暫停，不至錯過精彩內容。同時，性價比高，一人購票可享全家觀影。
在此背景下，動畫片以PVOD模式登錄海外流媒體平臺的收視效果就表現不俗。4月，環球影業的動畫電影《魔發精靈2：世界之旅》上映當天選擇在包括Amazon、Apple、YouTube等多家流媒體平臺開啟線上點播，首周數據創下歷史記錄，三周時間近一億美元的線上收入遠超預期。
相比於海外，國內少有動畫電影以PVOD模式在流媒體平臺露面，此刻《海綿寶寶：營救大冒險》的到來，打開了這一切口。
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原標題：《經典IP《海綿寶寶》入場，線上營銷如何接招？》
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