安踏遇到「煩心事」!主品牌收入被收購的FILA超了!調整零售模式...

2020-12-16 金融界

來源：國際金融報

作者： 馬雲飛

當收購來的FILA與主品牌平分秋色，甚至已處於優勢地位之時，安踏接下來將如何應變？

「我們對今年市場保持中性判斷，預計下半年回到正常軌道。」3月下旬，在安踏體育2019年業績溝通會上，安踏執行董事兼總裁鄭捷對外表示，新冠疫情對公司衝擊較大，預計集團業務2020年上半年有所下滑，隨著國內市場復甦，有信心實現全年業績正增長。

那麼，在疫情衝擊下，安踏集團上半場的表現究竟如何？

8月25日晚間，安踏集團終於公布2020年中期財報。2020年1-6月，其營收為146.67億元，相比於2019年同期的148.1億元，同比微跌1％。這其中，安踏主品牌銷售收入下滑10.7％至67.77億元，佔公司總營收的46.2％；FILA實現營收71.52億元，與2019年同比上升近10％，營收佔比已達到48.8％。

從財報公布的數據來看，自2009年收購而來的FILA在上半年營收已超過經營近30年的安踏主品牌，且後者的增幅還處於放緩之中。這意味著，安踏面前也擺上新的問題：當FILA與主品牌已平分秋色，且前者已處於優勢地位之時，公司接下來將如何應變？

FILA營收佔半壁江山

或許，2009年8月從百麗集團手中收購義大利運動品牌FILA大中華區業務時，安踏並沒有料到11年後該品牌能否創造如此業績，畢竟在被安踏收購前，FILA還是一個處於連年虧損中的品牌。

在財報中，對於安踏主品牌收益下降而FILA增長的原因，安踏方面解釋為前者主要受疫情的影響主動取消批發客戶的訂單，後者則是源自電子商貿的增長。

實際上，以高端時尚服飾品牌定位，店鋪主要集中於一二線城市的FILA品牌在營收、淨利等維度上追趕乃至超越主品牌早已有「苗頭」。2019年該板塊的營收佔比超過4成；2020年一季度，在安踏主品牌的銷售流水同比錄得20％至25％的負增長時，FILA的業績同比雖有下滑，但僅錄得個位數的負增長。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受《國際金融報》記者採訪時表示，FILA的成功主要源於其運動潮牌符合消費趨勢，中高端產品的定位很好與競品區隔與差異化，同時全直營模式更利於品牌、產品、渠道、用戶等高度協同性。

除營收及淨利，在毛利率方面，FILA更是「碾壓」安踏主品牌。2020年上半年，FILA的毛利率高達70.5％，同期主品牌的毛利率是41.6％，安踏其他所有品牌的毛利率是64.5％，最終該公司整體毛利率同比上升0.7個百分點，達到56.8％。對此，安踏方面在財報中亦直言，公司整體毛利率上升主要由於FILA分部貢獻增加所致。

在服裝行業專家馬崗看來，這並不難理解，目前擁有超1900家門店的FILA主要以直營模式為主，毛利率自然高過定位於大眾市場、以分銷模式為主的安踏主品牌，「兩個品牌增長路徑不一樣，FILA可以靠開店來提升業績，而安踏主品牌是存量市場，貢獻業績主要通過提升經營效率」。

顯然，安踏集團深諳其道。財報顯示，截至6月30日，安踏主品牌門店數目是10197家，相比於2019年底的10516家，淨減319家；FILA門店的數目共有1930家，相較於2019年年底的1951家，淨增21家。而根據公司的規劃，截至2020年底，其預計安踏門店總數目將縮至9800家-9900家，FILA門店將擴張至2000家-2100家。

調整零售模式

「Keep Moving（永不止步）」的安踏創立於1991年，10年後，在完成從生產單一產品到綜合性體育用品運營的過渡的同時，安踏也從福建晉江走向了全國，開始被大眾熟知。2007年7月，安踏成功在港交所掛牌上市，如今躋身千億市值大軍行列，成為國內市值最高的服飾零售集團和規模最大的綜合體育用品公司。

對於這家運動品牌巨頭而言，在FILA的營收規模首次超過主品牌，成為其第一大增長引擎後，無疑，為主品牌找到新的增長點是其接下來的當務之急。在2020年半年度業績會上，安踏集團給出「診方」：將主品牌由「批發分銷的零售模式」向「直面消費者的直營零售模式」轉型。

「這是安踏主品牌繼2010-2011年由『品牌批發』向『品牌零售』轉型10年之後的再次升級。」8月26日，在安踏方面提供給《國際金融報》記者的一份資料中對這一零售模式的轉型如是評價。

根據規劃，作為轉型的第一階段，安踏將對長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市的安踏品牌店，計劃約60％由其直營管理，40％由加盟商按照安踏運營標準管理。

對於如此轉型的初衷，安踏方面表示，一方面，FILA在過去的10年間積累了豐富的直營零售經驗，這為賦能安踏品牌的直營模式提供了包括零售、渠道、商品、財務、人力、物流等六大維度上的支持。另一方面，直營模式將形成消費者洞察、商品企劃運營及精準營銷的高效閉環，進一步提升運營管理效率，優化同店增長及店效坪效管控。

「這一轉型是非常正確的選擇。」北京關鍵之道體育諮詢公司創始人、總裁張慶對記者表示，通過重構零售模式，安踏主品牌可以加強與消費者線上線下的連接和互動，提升品牌粘性和消費者體驗，有利於將其龐大的會員群體由「消費者思維」轉向「用戶思維」。

在張慶看來，除了零售模式的調整，安踏也可憑其奧運官方合作夥伴的身份加強對主品牌產品的「奧運營銷」。記者注意到，就在一個月前，作為北京冬奧會的官方合作夥伴，安踏還正式發布了冬奧會特許商品「國旗款運動服裝」，產品既包括T恤衛衣，亦涉及帽子、風衣、籃球鞋、雙肩包等潮流化的外套鞋服配件。

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  • 安踏半年收入148億,FILA貢獻了近一半
    從業績上看，安踏自身核心業務依然高速增長，但是，收購Amer Sports（亞瑪芬體育）的財務壓力開始顯現；相比FILA品牌高達80%高歌猛進的增長，「安踏」主品牌的增長則顯露出疲態。成立於1950年的Amer Sports，曾為一家市值超44億歐元的戶外體育巨頭，在全球共有364家零售門店，旗下擁有戶外服裝始祖鳥Arc’teryx、登山鞋Salomon、滑雪設備Atomic、棒球棒Louisville Slugger等品牌，在戶外運動領域聲譽卓著。
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    FILA營收首超主品牌安踏繼2019年經營溢利首次超過主品牌安踏後，FILA在今年上半年首次實現收益反超。從安踏集團披露的數據看，上半年安踏集團電商業務流水同比增長超50%，618大促增速高達78%；FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆體育）線上業務收入同比增長均超過100%。面對電商高速增長，安踏集團也趁勢加碼電商，宣布未來五年，安踏集團線上業務佔比將超過40%。
  • 主品牌營收被FILA首超,安踏「本末倒置」?
    核心數據顯示，安踏上半年的收益、溢利均有不同程度的下滑，可以說，這份財報並未給市場帶來太多的驚喜。不過，儘管股價有下滑，但實際上，安踏依然有超20%的年內漲幅。而且在機構們的眼裡也依然維持著對安踏的樂觀前景預測，其中美銀美林、摩根史坦利、摩根大通、野村均在財報發布後提高目標價並給予買入或增持評級。
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    10月15日，安踏體育公布三季度品牌增速排位，2020年第三季度迪桑特等其他品牌產品的零售金額同比實現50%-55%的正增長。FILA品牌產品的零售金額同比實現20%-25%的正增長。安踏品牌產品的零售金額同比實現低單位數的正增長。
  • 主品牌被反超 到底安踏的FILA 還是FILA的安踏?
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  • 迪桑特超越FILA和安踏,成為安踏品牌增長黑馬
    FILA品牌產品的零售金額同比實現20%-25%的正增長。安踏品牌產品的零售金額同比實現低單位數的正增長。　　雖然安踏未披露具體的營收金額，但根據安踏半報業績估算安踏主品牌業績仍與FILA品牌有較大差距。　　半年報顯示，FILA營收71.52億元，上漲9.4%，佔比達48.8%。安踏主品牌營收67.77億元，同比下降10.7%，佔總收入的46.2%。
  • 號外|安踏營收146億:FILA超過ANTA
    值得注意的是，今年上半年安踏集團資產負債率由上年同期的22.9%上升至今年的36%；平均存貨周轉天數由上年同期的87天大幅增長48%至135天。核心品牌方面，今年上半年，FILA品牌半年收入歷史以來首次超越安踏主品牌，安踏品牌實現收入67.77億元，同比下跌10.7%，FILA品牌實現收入71.52億元，同比增長9.4%。
  • 旗下FILA店效超80萬的安踏體育,2019年營收爆增超339個億!
    ，而需要思考主品牌滯緩發展的內在因素，真正體現價值零售需要內部挖潛，而不是過於多元化。 　　程偉雄指出，從品牌驅動的商業模式來看，安踏體育這樣一家聚焦體育用品的多品牌公司的研發成本僅僅佔比2.3%還是值得關注的，按五年數據比較，最高研發成本沒有突破3%，反而在廣告投入上五年數據比較均達到10%以上，不免讓人感覺安踏依然是偏品牌營銷導向，對於內在運營能力的核心產品研發上依然重視不夠，存貨周轉天數增多就說明了這點，因此，安踏體育未來的發展依然需要夯實現有品牌基礎。
  • 業績普增,安踏李寧特步三六一度做對了哪些事?
    2019年，安踏集團開創「三大品牌群」加「三大共享平臺」模式，旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升，多品牌孵化能力凸顯，有效吸引年輕消費群體，帶動全集團銷售高速增長。 　　安踏於2019年開啟全球化戰略，完成對亞瑪芬集團(AMER SPORTS)的收購，實現雙A(ANTA+AMER)聯手。
  • 安踏主品牌同比再度下滑 斐樂(FILA)營收首次超越主品牌 同比增長9...
    數據顯示，2020年上半年，安踏體育實現營收147億元，同比下降1%；歸屬於上市公司股東的淨利潤（不計合營公司虧損）為23.77億元，同比下跌20.1%；歸屬於上市公司股東的淨利潤（包括合營公司虧損）為16.58億元，同比下跌28.6%。值得關注的是，斐樂（FILA）營收首次超越安踏主品牌。
  • 安踏「FILA」、李寧「中國李寧」 除了潮牌,本土運動品牌還有啥新...
    但安踏業績增長在本土品牌中領先，超過了李寧、特步和361度的總和，為國內第一大品牌。雖然上半年各大品牌廠商業績可喜，運動服飾類仍保持較強的增長勢頭，複合年均增長率為4.1%，但今年以來零售整體銷售呈下降趨勢，CPI中服裝部分是負增長。若整個行業持續萎靡，企業在三、四季度無論在價格還是整體收入上都將承壓。
  • 安踏體育2020年股價漲幅約78% 旗下FILA品牌零售額實現兩位數增長
    來源：長江商報長江商報消息●長江商報記者 張璐經過29年發展，安踏體育（02020.HK）已成長為最大的運動鞋服零售品牌。安踏體育用品有限公司（以下簡稱「安踏體育」）發布2020年營運表現公告，2020年，安踏品牌產品零售金額同比錄得中單位數的負增長。FILA品牌產品零售金額同比錄得中雙位數的正增長。
  • FILA之後,誰會成安踏的賺錢大戶?
    單看增幅，主品牌安踏的處境略顯尷尬，相比去年同期減少了0.7個百分點，斐樂的毛利率則微增0.5個百分點。業內人士由此判斷，自收購芬蘭同行亞瑪芬以來，安踏現有品牌的發展已經出現了頹勢。通常情況下，一個品牌的業績貢獻不斷減少，意味著該品牌線下門店的坪效在下滑，運營效率在遞減。
  • 渴望複製FILA傳奇,安踏正式發力始祖鳥,計劃新開200家店
    服裝行業專家劉亮表示，安踏的野心不小，運動品牌斐樂（FILA）的成功為其增添了不少信心。該品牌於2009年被安踏收購，現已成為安踏集團業績增長的引擎。今年上半年，斐樂的營收首次超過了安踏主品牌，達到71.52億元。 在安踏集團以「單聚焦、多品牌、全渠道」戰略布局亞瑪芬體育的道路上，始祖鳥成為了第一個抓手。
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    2009年8月12日晚，安踏發布公告，以3.25億元收購百麗國際全資附屬公司Lead Chance手中購買的Fila Marketing全部股權，斐樂自此成為安踏旗下一員。安踏接手以後，FILA展開了蛻變。