其實，從支付寶五福第一次刷爆朋友圈那一刻開始，一個刻不容緩的問題便擺到了支付寶面前：如何用好集五福過程中湧現的巨大流量?數據顯示，2016年有2億用戶參與集五福，2019年這個數字變成4.5億。在集五福成長為春節新民俗的這五年裡，支付寶做了諸多嘗試。
起初，流量被引向了公益領域。
集五福活動第二年，支付寶便將流量引向了螞蟻森林和螞蟻莊園，五福玩家們可以通過給樹澆水和給雞餵食的方式獲取福卡，在集五福的過程中不知不覺參與公益。這兩個玩法後來一直延續至今。今年還可以走路得福卡。
將流量引向公益，還是C端的玩法。於是今年，支付寶五福開始聯手天貓國潮推出以「國潮有福」為主題的營銷活動 。在天貓、淘寶、支付寶以及眾多品牌商家的協同下，圍繞「福」推出一系列跨界商品，引爆奇趣話題的同時，實現了五福流量在B端和C端的循環。
自此，支付寶五福完成了從簡單的集卡遊戲變成營銷IP，進而成為中國新式「福文化」的進化。數據顯示，過去四年時間裡，累計共有100億個福字被掃 ，微博話題#敬業福#和#沾沾卡#累計閱讀量分別達到16.3億和1.5億。過去一年，在淘寶，「福」字春聯銷量上漲105%。
去年春節，甚至有菜場大叔將馬雲寫的福字貼進菜市場，用掃出敬業福送豬肉的方式為自己引流。2020年，集五福活動聯動商家近30萬。
和雙11一樣，支付寶五福正在成為一個連結商家與消費者，穿越線上與線下，與節日共同生長的年度IP，支付福五福更是集營銷與文化雙重屬性於一身 。成為推動國潮、推動「福文化」成長的重要引擎。
1. 國潮何處去
今天這篇文章，我們是在談集五福，談天貓、淘寶和支付寶共同推出的系列活動「國潮有福」，但同時，我們也是在討論「國潮何處去」這個話題。包含集五福在內的新「福文化」屬於國潮的一部分 。穿越「國潮有福」這個活動，我們應該看到：國潮正在逐漸走向細分。
國潮是個大詞，它其實可以有很多細分，比如：老國貨翻新、新國貨崛起、國風音樂、漢服和唐裝以及「福文化」等，這些都是國潮。或者說，都是國潮的一部分。過去，我們對於國潮的理解，其實是對中國元素的理解。過去幾年，我們看到各式各樣的中國元素被重新發現、詮釋。
但，國潮要走向成熟，真正崛起，必然需要走向細分。必須形成以某一核心元素為中心的文化群落。「福」便是這樣一個核心元素。
天貓國潮與支付寶五福這兩大IP的強強聯手 ，在新春前夕讓我們看到了一場盛大的營銷戰役，但同時，也讓我們看到了國潮正在走向成熟。繼漢服圈、新國貨之後，國潮終於又有了一個成規模的新文化群落。越來越多的人、事、物正在融入「福文化」，重新喚發春節的活力。
以「國潮有福」為例。「國潮有福」活動不僅聯動了ZENGLIU、永璞、HEFANG、周大福、小罐茶、清風、好想你、潮宏基等一批推出了與「福」有關限量產品的知名品牌，還聯動人氣樂隊旺福為支付寶五福x天貓國潮打造了超歡快、超治癒的MV，在新春之際發布。
為整體活動預熱定調。
與此同時，「國潮有福」還聯合全球知名的色彩開發和研究品牌PANTONE打造了專屬「五福紅」，用紅色點亮溫暖中國年。
在集五福活動預熱階段，支付寶就曾聯合中國移動、中國電信、平安銀行、興業銀行、安幕希等十幾家知名品牌組成「新春福氣品牌」，還與新華社民族品牌工程一起推出「新春福氣頭條」H5活動。在集五福和掃福字之外，全面推動「福文化」的崛起，以福祝福。
「國潮有福」是這其中的重頭戲。
2. 元素到文化
文化的崛起往往是從某一個元素被應用開始 ，然後大規模普及，進而被精心設計，文化便在這個過程中形成了。但文化的真正崛起，需要與一個重要的儀式或慶典融為一體。比如玉之於君子、鼎之於王權、中秋的月餅、端午的粽子，新年的「福」字等，文化的普及需要一個載體。
近往了說，二次元文化的普及，是因為我們看到了一群COSER，他們扎堆於是有了漫展。他們把漢服和LO娘服穿上街，於是引發了越來越多的討論，終於在這個跨年之夜被B站的一場晚會全面引爆。
文化的傳播需要一個具像化的核心元素。
比如：ZENGLIU將「福」字與「鼠」的形象結合以後，推出了鼠年本命年紅繩手鍊;新春「福」與「發」總是會相伴而來 ，HEFANG於是將它們融入到一個設計中;名字裡本身就有「福」的周大福推出了生肖小金鼠紅繩手鍊;潮宏基則以麻將為元素，推出了組合手鍊。
說到這，有人或許已經發現，圍繞著「福」字，越來越多的中國元素開始被激活，比如鼠，比如麻將。除了潮宏基，清風也以麻將為設計元素，推出了福氣滿滿的限量禮盒。其它還有好想你的「福祿雙全」禮盒、永璞咖啡的「國潮有福」禮盒和小罐茶的「新開年福罐」。
好想你的那個「福祿雙全」禮盒的兩側各有四個字：福至心靈，丁財兩旺，每個字下面都有一個像足球一樣的東西，整體的設計其實可以看出是將春聯和燈籠進行了融合。底圖上還有雲紋等中國畫元素。
隨著「福文化」的發展不斷深入，一個「福」字已經不能滿足品牌與設計師對中國元素應用的欲望了，會有越來越多的中國元素被激活 。
今年春節，用手帕紙打麻將
作為中國最大的電商平臺，阿里平臺上有成百近千萬商戶;作為以「福文化」為核心的年度活動，「國潮有福」集結了淘寶、天貓和支付寶三大平臺的力量，有機會成為推動新「福文化」崛起的重要引擎 。在「國潮有福」不斷推進的過程中，中國年將越來越有中國味。
集五福正在迸發無限潛力。
3. 聚勢方成潮
過去，我們總說，年，越來越沒有年味。這個時候其實我們應該反思一下，為什麼洋節那麼受年輕人歡迎?主要原因其實是它存在著一種唾手可得的儀式感 。送個花便是情人節、戴個鹿角頭箍就可以與聖誕節融為一體、平安夜可以來個蘋果，都很簡單，易於操作，便於傳播。
而中國節，幾乎所有的節日都需要一家人濟濟一堂才能成節，端午、中秋、春節等，幾乎都在傳遞一種人不團圓不成節的觀念，每一次過節都在提醒年輕人「你在漂泊」。好不容易有個輕便的儀式感，月餅又因為味道一直被吐槽，粽子吃起來一手湯湯水水則「潮」過了頭。
節日要快樂，不要孤單
其它節日，要麼缺乏可以被記住的元素，要麼就太莊重。年輕人喜歡社交，喜歡歡聚，於是洋節很快被年輕人接納了。但星巴克推出的冰皮月餅、支付寶一年一度的集五福、紫禁城上元之夜等活動告訴我們，只要親民一點，年輕人其實是非常願意擁抱中國傳統節日的 。
這裡我們必須承認，商業是推動傳統文化走向親民的重要力量，因為商業的力量更有動力去研究用戶心理，進而推動元素在設計感上的進化和儀式感上的親民化。這一點從潮宏基、周大福和清風等品牌的設計就可以看出來了。這樣的品牌還有很多，他們散落天涯各處。
現在，需要一個大事件激活他們。
旺福 X 永璞聯名咖啡禮盒
聚勢方成潮。支付寶五福與天貓國潮這兩大IP的聯手，便是在造這樣一個大事件，像B站晚會引爆二次元一樣引爆「福文化」 。在「國潮有福」的推動下，除了周大福等知名品牌，全平臺所有與「福」相關的品牌與商品都將成為受益者，在「國潮有福」的帶動下收穫增長。
有福則發
從更長遠的價值上看，新式「福文化」的崛起推動了上下幾代人在文化信仰上的和解，在既新且古的新春節儀式感下，上下幾代人終於有了可以共同討論參與的話題 ，可以一起集福，被重新凝結在了一起。在文化的推動下，營銷變成了品牌與消費者之間的一次歡狂。
(北國網)