早在2020年10月20日晚至10月21日凌晨，淘寶直播榜單的數據顯示，李佳琦和薇婭兩人的直播間累計觀看量分別為1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元。據第三方數據平臺在11月1日的統計數據，薇婭GMV5.8億元，李佳琦GMV5.65億元，合計超過10億元。上述數據意味著，淘寶兩大主播在今年雙十一伊始就帶貨近90億。
頭部主播不僅「集萬千寵愛於一身」，也是各種商業資源的「交匯處」，因此，頭部主播的一舉一動不只是個人行為，背後還蘊含著相關機構在商業模式、競爭戰略以及資源布局等方面的態度與舉措，甚至代表著直播電商以及中介機構的未來發展選擇。
對頭部主播的觀察和分析，可以幫助我們一窺電商業態與直播帶貨的未來發展方向和趨勢。
01直播主播的本質與價值
薇婭、李佳琦、羅永浩等及其所屬機構的本質是什麼？他們提供了什麼樣的商業價值？在回答這些問題之前，需要先理清直播電商的基本結構和流程。
直播電商的基本架構分為流量、中介、變現三個環節，流程是流量（受眾）進入到直播間（中介），通過電商（購買）進行變現。在這個流程中，直播機構負責搭建直播間、培育主播，主播主導電商平臺的產品在直播間的售賣行為。概言之，就是通過流量進行電商化變現。
而這些直播機構，一頭牽著流量，另一頭牽著變現工具，扮演著直播中介的角色。目前數量眾多的MCN機構就屬於典型的直播中介，例如，薇婭籤約的杭州謙尋文化，李佳琦籤約的上海美ONE，一眾頭部主播背靠的中介機構存在的價值，主要在於提高流量變現的效率，豐富流量變現的工具選擇。
直播中介機構的出現，一方面是行業分工細化的結果，另一方面也是專業化程度提高的表現。
02主播商業行為的透視
10月14日，薇婭在上海時裝周全新發布服裝ITIB.VIYA NIYA，並為VIYA NIYA SS21發布會獻上T臺首秀。這場發布會同時也在薇婭直播間進行了全程直播。謙尋董事長董海峰解讀品牌時尚概念為「直播重塑未來」，表示將聯合頂尖流量、超級供應鏈來孵化創新服裝品牌。
10月12日，李佳琦宣布與LINE FRIENDS合作推出狗狗IP「奈娃家族NEVERS FAMILY」，並在微博公布奈娃家族5位成員各自的動漫形象。
這些令人眼花繚亂的操作，到底意味著什麼呢？
直播中介關聯著流量和電商（變現），理解上述幾位頭部主播的行為，不妨圍繞這兩個因素來進行思考。薇婭發布自有品牌，是基於強大的供應鏈管理能力，是對上遊製造鏈條的回溯。在許知遠的《十三邀》系列，專訪薇婭的內容中所出現的謙尋選品貨架的規模，令人印象深刻，其中不少細節體現出薇婭和謙尋對供應鏈的執著，當然這和薇婭夫婦長期深耕貿易領域不無關係。
李佳琦的做法則明顯偏向流量側，不管他頻繁錄製各類綜藝節目、頻頻登上微博「熱搜榜」，還是打造個人IP——「+7」，目的都是流量驅動。2019年，李佳琦的百度搜索指數平均值就領先於薇婭，且其流量從一開始就具備「出圈」特徵，相關直播視頻在抖音上成就多個爆款。2019年5月以來，李佳琦頻頻登上微博「熱搜榜」，從2020年3月開始，他幾乎每個月都在「熱搜榜」出現，熱搜關鍵詞包括烤瓷牙、尾款人等，是典型的自帶話題主播，在淘寶平臺之外的內容布局成效初顯，似乎已經「出淘」成功。
相較之下，薇婭雖然參加的綜藝節目數量（16個）是李佳琦的兩倍多，但衝上熱搜的次數和話題度就差很多，其流量的圈層化較為明顯，仍然局限於淘寶平臺。
一個偏向供應鏈，一個偏向流量側；一個淘內流量大，一個淘外流量大。這些差異和選擇的背後邏輯是什麼呢？
03背後的邏輯
薇婭、李佳琦這樣的主播以及所屬的直播中介機構在實際生存中似乎面臨著來自流量和電商平臺的雙重擠壓和衝擊：一方面從流量側來看，各大流量型平臺已經開始自建直播機構或者涉足直播電商業務，必然會削減直播中介機構對流量的獲取和議價能力；另一方面，電商平臺也紛紛擴大對站外流量的獲取力度，勢必將削弱直播中介機構在電商渠道上的議價能力和空間。主播和直播中介機構面臨這種雙重擠壓的局面，必然要做出應對，那麼應對自然也是在流量和電商兩個方面。
李佳琦打造個人IP，就是為了擺脫對流量平臺的依賴，將自己打造成一個內容生產者，藉此建立自身的流量池。這種帶有很強私域性質的流量池，會賦予直播中介機構更為獨立和強大的內容生產以及流量生成能力，且在流量議價方面具有超過以往的優勢地位。
薇婭對於供應鏈的偏愛，是為了在電商側形成自身的「護城河」，在選品、價格等方面掌握更多的主動權和控制權，以此來保障自身的利潤空間。
兩大頭部主播的代表李佳琦和薇婭，一個去搶佔流量，一個去搶佔供應鏈，留給廣大中小主播的機會和空間已經不多了。直播電商行業，在歷經前幾年的捨命狂奔後，已經悄然揭開了下半場的新序幕，規範化、自律化、專業化將成為主基調，只有掌握規則的主播才能倖存。
快手主播辛巴目前的模式較為接近薇婭，也是偏重供應鏈的競爭優勢，但差別在於兩者對於主播群體的控制強度不同。薇婭和謙尋強調以標準化、快捷化的供應鏈服務界面對接更為廣大的主播群體，這些主播與謙尋的合作關係較為鬆散，有點像會員制超市。辛巴對於主播群體的控制強度會更大一些，更強調主播的所有權，有點像直營店。
從長遠來看，李佳琦和背後的美ONE可能會演變成為一個內容生產型公司，主要業務模式為IP授權，走向輕資產化。而薇婭和背後的謙尋則可能會演變成一個供應鏈超市，或者是成為面向主播群體的COSCO（美國大型會員超市），主要是通過向主播提供選品和供應鏈服務來獲取收益。
從產業鏈的角度來看，李佳琦是向前端回溯，而薇婭是後端深入，無所謂孰優孰劣，都是基於自身資源稟賦和競爭優勢所做出的戰略選擇。