繼今年4月17日，B站獨代遊戲《公主連結Re:Dive》簡中版「二維碼」線下推廣事件刷屏社交網絡之後，近日該遊戲又一次在大眾層面引起廣泛關注。為了迎接《公主連結Re:Dive》簡中版半周年慶典，B站遊戲不僅邀請日本演員橋本環奈擔任代言人，還為她定製了同名遊戲角色「環奈」，加入遊戲限定卡池，並為之匹配了融入遊戲世界觀的語音、劇情和遊戲外的劇本殺直播等活動。
雖然明星代言遊戲早已成為司空見慣的事情，但讓三次元偶像明星代言二次元遊戲並不多見。基於二次元圈層文化強烈的區隔性和獨特性，在二次元遊戲領域是否選擇流量明星代言，以及如何挑選符合品牌理念的代言人，都是一個極為審慎的過程。二次元遊戲究竟如何與大眾尋求共振，B站遊戲的一系列突破性嘗試為行業提供了新的思路。
作為B站獨代遊戲，《公主連結Re:Dive》是由日本手遊大廠Cygames開發和發行的一款異世界番劇手遊，憑借番劇化的遊戲體驗、多樣化的遊戲玩法和精良的遊戲品質，《公主連結Re:Dive》在上線之初就聚集了大量人氣，也被外界視為B站遊戲的又一拳頭產品。
在今年4月該遊戲上線的時候，B站就通過「神秘二維碼驚現B站大樓」、CEO出演幕後情景劇揭秘二維碼謎團等創意營銷，成功引起UGC創作熱潮並引發全網討論。得益於一系列「破圈」操作，《公主連結Re:Dive》開服前預約量達650萬，創下B站遊戲紀錄。上線當日《公主連結Re:Dive》關鍵詞就擠進微博熱搜TOP3，登上iOS暢銷榜前三。
同時，B站遊戲也在「代言」上探索「破圈」之路。事實上，邀請流量明星擔任產品代言人已經成為遊戲公司慣用的營銷手法，藉助明星高人氣不僅可以讓遊戲迅速獲取市場關注，也能帶來大規模的粉絲引流。但在實際操作中，並非所有的代言都能取得預期效果。
任用橋本環奈為代言人，是B站基於產品調性和用戶喜好做出的自然選擇。作為日本青春偶像的代表，橋本環奈早期以童星的身份加入偶像團體「DVL」，在與組合一同參加活動的時候，被人拍下的美圖迅速在日本擴散，被網友稱為「千年美少女」、「日本第一美少女」、「宅男女神」等。橋本環奈青春可愛的形象氣質與產品調性高度契合，擔任代言人不僅可以豐富遊戲品牌形象，也可以讓玩家和遊戲產生更深層次的情感連接。
此外選擇橋本環奈擔任遊戲中的限定角色，與她在二次元圈內積累的影響力密不可分。出道之後，橋本環奈曾飾演過諸多二次元漫改真人影視劇，從《暗殺教室》《銀魂》到《我是大哥大》，為了貼合角色形象橋本環奈「自毀形象」甚至不惜扮醜，在劇中進行了許多大膽的突破。這些嘗試不僅還原了原著精髓，保留了二次元粉絲的部分想像，也突破了二次元和三次元之間的鴻溝，引發兩個圈層的碰撞和討論。
從某種意義上而言，橋本環奈已經演變成為一種文化符號和交流暗語。在各大社交媒介平臺上，「橋本環奈」四個字被演繹為「美少女」的代名詞，普遍應用於各種場合。而在B站內，橋本環奈的影視作品也頗受歡迎，圍繞她的作品UP主們進行了大量的詼諧解構和二次創作。
例如在B站內有不少知名UP主採用橋本環奈的作品製作了各種各樣的二創視頻，他們用搞笑的創意配合橋本環奈充滿二次元氣質的裝扮，形成巨大的反差萌和惡搞效果。同樣在《公主連結Re:Dive》互動視頻發布後，每段劇情都會有大量的「哦呼」「不愧是我」等彈幕，玩家們無形間達成某種默契並且形成友好玩梗的氛圍。這種存在於年輕人之間的文化認同感，正是將二次元與三次元進行「現實連結」的底層邏輯所在。
從早期預熱到新角色的豐富，一系列破圈運營策略使得《公主連結Re:Dive》通過各個渠道被用戶認知。伴隨橋本環奈的加入，這款遊戲已經在年輕群體中產生大眾向的共振，在社區內玩家圍繞抽卡實況、技能實戰演示等展開測試和討論，與此同時也催生了大量表情包、段子、短視頻等二次創作的UGC內容。
事實上這也恰恰體現了B站遊戲的推廣之道。即結合產品特徵，從用戶需求和興趣出發，整合渠道資源吸引玩家一同投入到IP衍生文化的構建中，激發用戶傳播與分享意識，創造圈層內外都能共鳴和認可的新內容，實現二次元與大眾文化的共振。
從明星跨界代言到各類線下營銷事件，B站遊戲在品牌營銷上的多元嘗試和突破，與B站社區生態擴張以及內容的進一步多元化密不可分。
在業界，B站一度被稱為「一家社區化的遊戲公司」，原因在於B站曾高度依賴遊戲業務營收。值得注意的是，2019年第四季度B站非遊戲業務總收入同比增長157%達11.4億元，佔總營收的57%，非遊戲業務收入佔比首次過半，包括廣告、直播及會員、電商在內的非遊戲業務增速迅猛。
多元變現模式的背後是B站內容生態的擴張。從去年底的bilibili新年晚會，到《後浪》《入海》《喜相逢》三部曲品牌宣傳片，B站的品牌營銷先後引發了不同圈層的廣泛討論與傳播，成為開年以來的現象級作品。在資本層面，B站的「朋友圈」也在不斷擴容，先是獲得索尼4億美元戰略投資，隨後又以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，在影視劇播出和影視IP衍生開發方面開始發力。
這一系列變化意味著B站的營收結構更趨平衡，營收能力在走向成熟和穩定，遊戲業務作為B站社區生態內循環中尤為關鍵的一環，可以協同更多的資金和資源，來拓展遊戲形態和內容，豐富玩家的遊戲體驗。
例如B站遊戲利用當下年輕人社交娛樂新寵「劇本殺」直播來揭秘公主身份，又以互動視頻的形式，讓玩家參與到遊戲之中選擇多重劇情結局。這些看似簡單的新嘗試背後涉及平臺的資源整合能力、內容製作能力、用戶需求洞察力、本地化服務能力和技術研發實力。在反覆的磨合嘗試中，B站遊戲已經搭建了一套完善的內容製作和發行的基礎設施。
回歸本質而言，B站所有的「破圈」舉措其實都是在深耕平臺的用戶需求，「理解與尊重用戶」這一原則始終貫徹其中。「用內容吸引用戶，用社區留住用戶」這是B站的增長方法論和品牌營銷計劃的底層邏輯。伴隨用戶群體的快速增長和分化，遊戲用戶需求不斷升級，也在加速平臺從更多視角和維度挖掘二次元產品新玩法和新體驗，從而賦予遊戲更多的生命力。相反遊戲業務的創新也會對社區內容的豐富度和熱度進行雙重反哺，形成完美的內容生態閉環。
可以說《公主連結Re:Dive》的一系列運營突破和創新只是開始，伴隨新增流量和社區文化邊界的擴展，B站遊戲在整個行業中的差異化優勢也將越發凸顯。在遊戲玩家和主站用戶雙向引流的過程中，B站遊戲業務帶來的將不僅僅是商業收益，更是生態收益。
（文章來源：第一財經日報）
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